到“戶外”去競爭，鞋服上市公司謀變

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

2024年12月中旬，老牌商務男裝報喜鳥（002154.SZ）被傳出洽談收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息，但公司目前並未披露官方信息。

面對千億級的戶外市場風口，報喜鳥的舉動並非偶然。據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》，中國戶外裝備市場規模在2023年達到872億元，未來預計向“千億市場”邁進。

隨着賽道熱度一路升溫，“戶外”不再只是戶外運動品牌的主戰場，國內不少鞋服上市公司通過收購、代理等方式擴充戶外品牌矩陣，“謀變”入局戶外賽道。

2024年10月，羽絨服龍頭波司登（03998.HK）攜手凱輝基金，投資加拿大高端戶外品牌Moose Knuckles，作爲戰略投資人的波司登將持有該品牌超30%股權；2024年8月，休閒服裝起家的美邦服飾（002269.SZ）也官宣公司定位由潮流休閒轉向潮流戶外，並推出“風林火山”系列衝鋒衣，宣稱要做“大牌平替”。

值得注意的是，參與者的業績喜憂參半：安踏體育（02020.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）等運動品牌領軍者保持正增長，而牧高笛（603908.SH）、三夫戶外（002780.SZ）等老牌戶外用品公司業績承壓，亟尋新的增長點。

2025年，誰能用更生動的戶外故事吸引消費者，或許是掘金的關鍵。

領軍者的嗅覺

“春江水暖鴨先知”。隨着徒步、騎行、登山、滑雪等戶外運動熱度提升，安踏體育、特步國際、361度等國產運動品牌領軍者均嗅到了“戶外”的機會。

就在1月8日，安踏體育披露2024年第四季度及全年營運表現：2024年，主品牌安踏產品的零售金額（按零售價值計算）與2023年相比錄得高單位數的正增長；所有其他品牌產品(包括DESCENTE及KOLON SPORT) 之零售金額(按零售價值計算)與2023年相比錄得40%-45%的正增長。

安踏體育的業績增長，離不開可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）等戶外品牌的助力。2024年上半年，公司實現營收337億元，同比增長13.8%，其中，主品牌安踏貢獻160.77億元營收，同比增長13.5%；可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在內的其他品牌收入大幅增長41.8%至46.02億元。

“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”安踏集團董事局主席丁世忠在2024年中期業績會上提到。

公司在2024年半年報中也提到，可隆圍繞露營和徒步兩大戶外場景，建立全地形、全海拔防水夾克產品矩陣，還推出了專業高海拔徒步衝鋒衣—GAIA韌力衝鋒衣，全新徒步鞋MOVE ALPHA。

此外，迪桑特推出一片式裁片立體剪裁版型、單板雪服及BODY FLEX動線雕刻等創新技術產品，同時發力滑雪、高爾夫、鐵人三項等細分賽道。

堅持“單聚焦、多品牌、全球化”戰略的安踏體育，也受益於其作爲最大股東的全球性運動戶外品牌集團亞瑪芬體育（NYSE: AS）。

2024財年前三季度，亞瑪芬體育實現總收入35.48億美元，同比增長15.45%；淨利潤6130萬美元，去年同期爲負1.14億美元，實現扭虧。尤其是大中華區業務增長強勁，實現營收9.14億美元，同比增長53.6%。

21世紀經濟報道記者獲悉，亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷在財報電話會上談及大中華區的運營表現稱，“我們的品牌定位於中國最具活力和增長潛力的消費羣體——高端運動和戶外市場。這個領域不僅吸引了年輕消費者，還包括女性和奢侈品消費者，是一片高速增長的藍海。”

亞瑪芬體育旗下涵蓋始祖鳥(Arc’teryx)、薩洛蒙(Salomon)、威爾勝(Wilson)等知名運動品牌。分品牌看，2024財年前三季度，以始祖鳥爲代表的“戶外功能性服飾”板塊實現營收14.49億美元，同比增長37.4%，增速遙遙領先。

同一時期，以薩洛蒙爲代表的“山地戶外服飾及裝備”板塊實現營收12.41億美元，同比增長8%，薩洛蒙貢獻了三分之二的收入。受益於戶外運動風潮，薩洛蒙在中國市場快速拓店：截至2024年三季度末，其在中國市場的門店總數已達165家，至2024年底門店數量已達到約200家。

此外，就在2024年第三季度，薩洛蒙在中國市場開創了“越野跑鞋”的新品類。

無獨有偶，進軍戶外圈的還有國產運動品牌特步。

2024年2月，特步推出羽翼衝鋒衣，同年10月發佈首款越野跑鞋“騶吾”系列。

談及公司佈局衝鋒衣的思路，特步公司人士接受21世紀經濟報道記者採訪時稱，“衝鋒衣作爲戶外線的標杆性產品，憑藉強大的功能屬性與跨場景的百搭穿着性成爲越來越多消費者的選擇。公司會進一步豐富羽翼衝鋒衣家族矩陣，從戶外場景（例如高熱度的徒步、露營等）、舒適度（輕量化、人體工學）等角度出發，佈局各類衝鋒衣產品。”

就在1月9日，特步國際披露了2024年第四季度及全年業務營運狀況：2024年，在跑步業務驅動下，主品牌特步實現高單位數同比增長；索康尼品牌實現超過60%同比增長。

過去一年，李寧（02331.HK）也發力戶外產品線。

21世紀經濟報道記者從李寧公司瞭解到，2024年7月，李寧舉辦2024戶外科技發佈會，推出戶外系列新品“萬龍甲BREATH”系列衝鋒衣以及“行”家族系列戶外鞋。

老牌企業求突圍

作爲國內三大老牌戶外用品上市公司，探路者（300005.SZ）、牧高笛和三夫戶外的最新動作，也透露了戶外行業的風向標。

2024年12月17日，探路者在其2025年秋冬訂貨會上重磅發佈下肢外骨骼、5G智能戶外手錶、智能滑雪頭盔和懸鏡式高清戶外影院等四款戶外智能裝備。

儘管探路者推行“戶外+芯片”雙主業發展戰略，但是戶外業務仍爲公司主要營收來源。

2024年前三季度，探路者實現營收11.08億元，同比增長19.04%；歸母淨利潤1.02億元，同比增長120.78%。2024年上半年，在公司總營收7.08億元中，戶外業務貢獻營收6.02億元，同比增長11.41%；芯片業務貢獻營收1.07億元，同比增長590.93%。

就戶外業務的具體佈局，公司通過探路者TOREAD(探路者主品牌)、TOREADKIDS(探路者童裝品牌)、TOREAD.X (探路者子品牌)三個品牌，覆蓋極限、徒步、跑步、旅行、滑雪、露營等多個運動類目的產品。

從財報數據看，2024年上半年，探路者(TOREAD)品牌實現營收5.48億元，同比增長12.70%，TOREADKIDS品牌實現營收0.37億元，同比增長20.69%，TOREAD.X品牌實現營收0.036億元，同比減少41.66%。

但行業分化明顯，牧高笛和三夫戶外面臨着不同程度的業績挑戰。

被稱爲“國內露營第一股”的牧高笛，正尋求第二增長曲線。在2024年半年度業績會上，牧高笛董事長、總經理陸暾華強調，公司現階段發展策略逐步轉向拓品類和境外業務。品類拓展，即在傳統戶外露營產品之外，拓展揹包、戶外服飾兩大品類。

牧高笛調整發展策略，也是察覺到了戶外賽道的細分趨勢。

分產品看，2023年，牧高笛的“帳篷及裝備”實現營收13.34億元，但增速僅爲個位數的6.38%，相比之下，“服裝及鞋子”實現營收0.95億元，但增速達到雙位數的27.64%，明顯超過帳篷等露營裝備。

2024年前三季度，牧高笛實現營收10.80億元，同比下降6.49%，歸母淨利潤0.92億元，同比下降15.99%，仍處在收入結構調整的陣痛期。

業績承壓的還有三夫戶外。

2024年前三季度，三夫戶外實現營收5.00億元，同比下降7.54%，歸母淨利潤僅爲856萬元，同比下降28.84%。公司提及，將重點發展其收購的瑞士戶外品牌X-BIONIC。

新入局者“謀變”

事實上，除了運動品牌發力戶外支線，老牌戶外用品企業尋求突圍，新入局者的實力也不容小覷。

無論是雅戈爾（600177.SH）、報喜鳥、七匹狼（002029.SZ），還是波司登，都希望在戶外賽道贏得一席之地。

國內男裝龍頭雅戈爾，除了佈局四大自有品牌雅戈爾YOUNGOR、MAYOR、哈特·馬克斯HART MARX、漢麻世家HANP以外，近年來通過投資、收購和合作等模式，持續探索與國際化品牌的協同合作，佈局美國潮牌UNDEFEATED、挪威戶外品牌Helly Hansen等。

針對公司戶外業務佈局，雅戈爾公司人士告訴21世紀經濟報道記者，“公司十分注重戶外品牌和品類的開拓。雅戈爾主品牌裡專門開闢了戶外系列；HART MARX注入騎行基因，是專門的戶外運動休閒品牌；HH則專注於戶外運動，在航海和滑雪領域有着較高的知名度”。

2024年前三季度，雅戈爾實現營收84.00億元，同比增長12.63%，歸母淨利潤25.12億元，同比下降6.73%。

與此同時，報喜鳥也通過自有、代理、收購等多種方式，建立起包括成熟品牌報喜鳥、HAZZYS(哈吉斯)、寶鳥、所羅，成長品牌Lafuma(樂飛葉)、Camicissima(愷米切)，培育品牌東博利尼、亨利格蘭等多品牌矩陣，2023年已有三個品牌（報喜鳥、HAZZYS、寶鳥）營收規模超10億元。

針對戶外賽道佈局，報喜鳥從2016年代理法國戶外品牌Lafuma(樂飛葉)以來逐步加大投入，直到2023年顯露起色。

梳理公司財報可知，2023年，樂飛葉營收同比增長40.50%，實現扭虧爲盈，在此基礎上，2024年上半年，樂飛葉營收快速增長32.20%至1.52億元。

21世紀經濟報道記者也從報喜鳥公司瞭解到，Lafuma(樂飛葉)在覈心品類衝鋒衣、羽絨服實現快速增長的基礎上，2024年第三季度，Lafuma(樂飛葉)在中國市場推出了“Shift徒步鞋”的新品類。

此外，對於洽談收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息，報喜鳥目前並未披露官方信息。

2024年前三季度，報喜鳥實現營收35.36億元，同比下降3.59%，歸母淨利潤4.15億元，同比下降25.19%。公司提及，爲持續提升市場競爭力，增加品牌推廣投入、加大直營市場開拓力度等因素。

可以看到，戶外業務對相關上市公司的業績釋放，仍需時日。