合資銷冠再現大規模人事調整，一汽大衆想靠“非常規變動”挽救份額下滑

中國自主品牌的快速崛起迫使合資汽車品牌需要打破常規，採取更直接有效的舉措改善銷量下滑和利潤承壓的窘境。

界面新聞從知情人士處獲悉，本週一汽-大衆再現大規模人事變動，涉及各品牌營銷、市場及各戰區近30位中層經理幹部。一位一汽集團內部人士向界面新聞指出，如此規模的人事變動在一汽集團內部相當少見。

而在不到一個月前，一汽-大衆高層人事換防。中國一汽常委、副總經理陳彬兼任一汽-大衆黨委書記、總經理；吳迎凱接替聶強擔任一汽-大衆副總經理及銷售公司總經理、黨委書記。

此項高層任命也不同尋常。作爲一汽集團黨委常委，陳彬是首位由中國一汽集團常委班子成員，親自到一線掛帥合資公司總經理。而“高配”掌舵意在讓一汽-大衆獲得集團高層更多的資源扶持。

另據多位熟悉一汽-大衆事宜的知情人士向界面新聞透露，一汽集團習慣在內部提拔人才任命高層，而陳彬並無一汽集團工作經歷。他在東風汽車集團工作數年，曾擔任神龍汽車總經理一職。

“這說明一汽-大衆發展到新的階段，需要跳出原有的工作思維慣性去管理運營企業。”資深汽車行業分析師梅松林接受界面新聞採訪表示。

出生於1976年的陳彬還相當年輕。上述一汽集團內部人士告訴界面新聞，陳彬上任以來動作迅速，並沒有所謂的人事變動過渡期。他首先在內部召開3000餘人的內部動員會，緊接着密集走訪了捷達、大衆、奧迪三大品牌的核心經銷商。

據悉，陳彬對去年一汽奧迪經銷商轉投鴻蒙智行所造成的輿論波動不滿，並強化了渠道管理和傳播。近期一汽奧迪對外釋放信息稱，第一季度將新增10家經銷商門店，覆蓋更多城市區域。

一位內部員工向界面新聞表示，此次大規模的中層員工調整並不會對公司運營產生較大影響，這受益於一汽集團獨有的人才選拔機制。

界面新聞獲悉，一汽集團的幹部選拔機制爲AC測評，是建立內部人才庫的重要機制。由於每個人只有三次晉升管理崗的機會，員工會相當慎重參與選拔。這套系統最大程度減輕了人事任命風險和刺激員工能力提升。

一汽-大衆副總經理兼一汽-大衆銷售公司總經理吳迎凱接受媒體採訪時提到，此次一汽-大衆在選拔人才過程中，還首次加入了民主測評機制，評價體系爲“作風過硬，業績突出，羣衆公認，清正廉潔”。

“這次調整可以說是空前的，是一汽-大衆內部有史以來第一次突破體制機制，全面深化深化改革的人事變動，是絕無僅有的。”

過往一汽-大衆轉型急迫性不如南方汽車企業。這家老牌汽車企業身處東北地區，當地消費者對品牌忠誠度較高，且受氣候影響替換新能源車的意願不強烈。但去年一汽-大衆銷量明顯承壓，累計整車批發銷量爲160萬輛，同比下滑13.5%，遠高於上汽大衆的下滑幅度。

梅松林表示，合資品牌沒有預料到中國自主品牌的崛起如此迅速，而前者在運營效率、產品開發、用戶理解和成本管控上，都無法與後者相競爭。乘聯分會數據顯示，2024年自主品牌批發市場份額突破65%。

在新能源轉型的衝擊下，缺少市場影響力電動汽車產品的一汽-大衆只能固守燃油車基盤。通過老客戶的口碑服務、質量管控以及大力度降價促銷手段，勉勵維持合資品牌銷冠的位置。

中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞採訪指出，去年純燃油車受到混動快速增長的替換影響較大，尤其在中低端車型上，消費者更爲看重電車優於燃油車的經濟性。

去年一汽-大衆意識到轉型難度，曾內部曾內部發布名爲“突圍行動”的推送稱，“正處於最後的，唯一的窗口期”。一位一汽-大衆員工告訴界面新聞，內部深刻感受到市場的寒意。一汽-大衆強化企業內部數字化轉型，也要求全體員工參與測試新版APP和車機功能。

此前界面新聞報道，一汽-大衆着手開發自研車型，且已經有了初步的雛形，但還沒有確定最終的技術路線和核心供應商。這一車型是放在已有合資品牌旗下售賣，亦或是單獨成立新品牌，內部也尚未有確切消息傳出。

一汽奧迪去年銷量61.1萬輛，重回國產燃油車市場份額第一，但這主要受益於終端高折扣率。今年將是一汽奧迪的產品大年，搭載華爲高階智駕的奧迪A5L即將上市，且全新電動汽車平臺PPE的首款純電動車也將在今年上市。

一汽奧迪希望通過藉助華爲在高階智駕的強大品牌影響力和技術能力，快速彌補智能化的短板。中國汽車消費者正建立起對高階智駕的明確需求。尤其對中高價位的智能電動汽車而言，包含城區領航輔助駕駛功能在內的高階智駕，將逐漸成爲難以讓消費者妥協的“必含項”，

羅蘭貝格全球合夥人吳釗向界面新聞指出，消費者會因爲汽車廠商不具備高階智駕能力和規劃而將其排除在外。即使現在智駕的長版效應還不明顯，但不能成爲汽車公司能力的短板。

相較之下，押注一汽奧迪面向新能源轉型的重要車型奧迪Q6L e-tron將面臨更大的不確定性。多位內部人士向界面新聞表示，由於工廠投產延期、軟件功能頻繁跳票，未能按原定計劃發佈的奧迪Q6L e-tron很大概率將面臨上市即落後的尷尬局面。

而PPE首款產品如果沒有一炮而響，將進一步加深消費者對合資電動汽車的不信任。這種趨勢一旦形成，將很難被逆轉。

一汽-大衆定價最低的捷達品牌受到行業價格戰影響最大，去年僅賣出12萬輛。爲尋找出路，捷達在去年正式開啓出海，今年還將啓動中東、非洲、南美等地的出口業務。

梅松林指出，在增量市場時期，一汽-大衆佈局捷達、大衆和奧迪高中低三大品牌，能夠最大程度滿足不同消費者的需求。但是，在價格戰影響下，合資品牌價格持續下探，捷達的生存空間被不斷擠壓，其作爲合資低價車的光環不復存在。

多位分析人士向界面新聞表示，一汽-大衆想要轉型成功困難重重。根據行業預測，今年新能源汽車仍有滲透率將全年邁過50%。疊加上今年是一汽-大衆人事變動喀什新戰略探索的首年，可能會面臨更多的不確定性。

李顏偉認爲，這家合資企業龍頭應繼續加大在燃油車的投入，穩住基盤的同時並進一步擴大市場份額，這是一汽-大衆數十年來積攢的核心競爭力。在他看來，新能源車發展窗口期即將結束，燃油車的市場份額有望得到一定回升。

按照規劃，未來20個月一汽-大衆旗下三大品牌將推出19款新產品，包括大衆品牌三月底上市的探嶽L、三季度上市的全新速騰L；奧迪品牌的全新奧迪A5等5款新車；捷達品牌的VS8等5款新車。同時，全新增程和插混車型計劃於2026年推出。