《黑神話：悟空》如何“大鬧山西”？
爆火過後，《黑神話：悟空》熱度仍持續走高。
據VGInsights數據顯示，《黑神話：悟空》的銷量仍在穩步上升，目前已超過1600萬份，總收入已超過7.6億美元（約合人民幣53億）。
（數據來源：VGInsights）
作爲中國首款3A遊戲大作，《黑神話：悟空》屬於動作角色扮演類遊戲，以國民級IP《西遊記》爲背景，玩家將扮演“天命人”踏上充滿東方魔幻的西遊冒險之旅。遊戲裡古色古香的寺廟樓宇、雕塑石刻，都是遊戲團隊通過全景3D掃描的方式，對36個現實古建的復刻。
當3A遊戲裡“5A級景區”躍入現實，現實取景地也獲得了遊戲的“鈔”能力。36個取景地中，佔了27個的山西，成了新晉頂流。
遊戲角色“亢金龍”，源於山西晉城玉皇廟二十八星宿。隰縣小西天，大同雲岡石窟，朔州應縣木塔等現實古建就像彩蛋般在遊戲裡待玩家發現。早在遊戲模型原畫發佈時，就有網友製作了遊戲與實景對比的視頻，有彈幕稱“已經分不清現實與遊戲了”。
左：遊戲畫面 右：山西晉城玉皇廟中的亢金龍彩塑
據報道，遊戲上線當天，隰縣小西天景區售出的門票同比增長300%。遊戲上線後，應縣木塔景區每日客流量創下新高。
非取景地也來湊熱鬧。作爲“悟空”老家花果山，江蘇連雲港花果山景區雖非遊戲取景地，但也推出通關《黑神話：悟空》的玩家，持相關憑證可以免費遊覽花果山景區的活動，來蹭上這一波“潑天流量”。
遊戲與文旅的“雙向奔赴”已經有了不少案例，但尚未有現象級案例出現。文旅到底能借遊戲IP玩出什麼花樣？未來“遊戲+文旅”應該怎麼做？這次，《黑神話：悟空》與文旅的雙向賦能，無疑有值得討論的價值。
悟空的流量
攜程數據顯示，遊戲上線當天，山西的27個取景地在攜程平臺整體搜索量同比增長50%，其中小西天景點訪問量同比增長超350%，應縣木塔景點訪問量增長超150%。自遊戲上線三天後，訂單量同比增長190%。
由於山西古建築景點分散，遊戲取景地分佈在大同、臨汾、運城等多個城市，公共交通不便，包車需求也大漲。攜程數據顯示，8月21日至22日，山西包車遊預訂量環比前兩日增長近30%。
（圖源：抖音@市場信息報官方抖音號 @走晉世界）
幾乎所有線上旅行app都不想錯過這波流量，紛紛打出“跟着悟空遊山西”的活動。
攜程迅速設計了“遊戲同款巡遊路線”，包括山西12日遊、大同3日遊等4條古建之旅，涵蓋雲岡石窟、應縣木塔、懸空寺等遊戲中出現的多個取景地，還選擇了晉城玉皇廟彩塑壁畫博物館、“亢金龍”形象作爲宣傳封面。
美團推出遊戲取景地山西酒店通兌活動，“取景地巡禮：跟着悟空欣賞華彩古建”目前在美團酒店住玩熱點榜全國排名第四，主題頁推出了“逛寺廟”、“拜佛像”、“遊山水”三種不同種類的旅遊攻略，也列出了雲岡石窟、應縣木塔附近的酒店供遊客選擇。
（圖源：攜程、美團）
山西文旅官方新媒體矩陣也漲了一波粉。據新抖數據，8月19日至25日，山西文旅官抖新增作品數31，一週增粉8.68w，獲贊126.54w，在旅行領域總榜指數排行TOP3。
（數據來源：新抖數據）
猴哥與山西古建來了一次強強聯合。而這種強強聯合的背後，一方面是經典IP《西遊記》提供的國民影響力，另一方面，也是山西自身雄厚文化資源的一種體現與“被看見”。
在被評爲全國重點文物保護單位的2165處古建築中，山西佔有421處，全國第一；在第三次文物普查統計的全國古建築中，山西有28640處，全國第一。“山西古建屆斷層第一”的稱號實至名歸。
（圖源：小紅書@藍精靈@妮妮的旅行日記）
但在很長的一段時間裡，山西就和這些古建築一樣，雖然精彩，但默默無聞。
《黑神話：悟空》爆火前，山西其他古建築景點大多更吸引一些古建愛好者慕名前往。這次山西古建因遊戲出圈，率先吸引的不是遊戲玩家，而是一批旅行博主、攝影師。
在抖音、小紅書等平臺，出現了不少挑戰走遍《黑神話：悟空》所有取景地的視頻，還包括山西曆史、文化、地理、美食、建築風格等不同細分內容。不少遊戲玩家表示因遊戲喜歡上了古建，也有打卡意願。
正如網友總結“以前老用戶沉澱不少，現在流量來了，正好提高增量，擴大市場。”
山西文旅如何上大分
其實，山西的動作遠比大家想象得要更早。
早在兩年前，山西文旅就已經開始了與《黑神話：悟空》的“夢幻聯動”。
山西省文化和旅遊廳宣傳推廣處處長張晴在接受採訪時表示，山西文旅與《黑神話：悟空》遊戲製作團隊的合作開始於2022年7月。在保護好文物古蹟的前提下，山西文旅會共同配合遊戲團隊選景拍攝，也會配合遊戲方宣傳節奏，結合山西文物古蹟資源，共同發佈宣傳片。
此後，山西文旅每年都有新動作。
（圖源：B站@山西省文化和旅遊廳）
2022年7月1日，山西文旅B站官方賬號就發佈了第一條關於《黑神話：悟空》的視頻，配合遊戲畫面，深度解讀作爲取景地之一的雙林寺，並開設合集“跟着悟空遊山西”。遊戲上線前，該合集已經發布6條相關視頻。
去年配合《黑神話：悟空》首次線下試玩活動，發佈了“遊戲取景地一次集齊”的視頻，宣稱“線下試玩沒機會，山西古建一直等你”，配合遊戲內容演示畫面在一旁打上字幕寫出相應的古建名稱與地點，至今獲211.2w播放量，近3000評論，當時就有網友喊話山西文旅“推出取景地七日遊路線”。
除了策劃前置，山西文旅還利用新媒體矩陣積極與網友互動，及時迴應網友需求，滿足潛在遊客的期待。
（圖源：抖音@大魔王呸 微信公衆號@山西省文化和旅遊廳）
遊戲上線前，山西文旅就在B站稱已收到推出專題線路、遊玩攻略、通關文牒、周邊文創等建議，並將立刻採取建議，爲網友們提供更好的遊玩攻略。
遊戲上線當天，山西文旅在官方公衆號推出“跟着悟空遊山西”的活動，打出“山西古建屆斷層Top1”的名頭。更是在B站連發3條視頻，抽獎送聯動周邊、爲即將發佈旅遊路線預熱。
隨後發佈“天命人集結令”，邀請遊戲首批通關者免費體驗主題線路，刺激遊戲玩家轉化爲線下游客，並開展線下打卡、主題周邊發佈、山西古建巡禮等活動，全方位爲遊客提供有趣的遊玩體驗。
（圖源：B站@山西省文化和旅遊廳）
除此之外，山西文旅還聯動網紅達人實現傳播裂變。鼓勵文化類、訪古類、旅行類、遊戲類博主，創作《黑神話：悟空》與山西古建相關內容，符合要求的可以享受有關部門的獎勵支持；邀請博主線下探索打卡山西，不少旅行博主的視頻裡，都有山西文旅共創參與。
與此同時，遊戲玩家之外，山西文旅也沒有放棄“路人圈層”。8月24日起，陸續向公衆首次開放了鐵佛寺、玉皇廟十二元辰殿和十三耀星殿、汾城古建築羣等未開放的文保區域。通過有限式開放，線上預約的方式，儘可能保護文物並滿足參觀需求。
鐵佛寺開放（圖源：小紅書@山西省文化和旅遊廳）
中國雕塑學會會長曾成鋼曾被鐵佛寺震撼到失語，直呼“這是古今中外頂級的彩塑”。得知鐵佛寺開放的消息後，不少網友表示不敢相信。“鐵佛寺都捨得開放了？”“我在晉城四十多年沒有見過真顏，這次破天荒開放了，讓各位天命人來打卡”。
一些山西本地網友表示，山西古建大多是文保單位，不是景區，所以並沒有太多宣傳。出於對佛像的尊重，他們一直被教育不能對着佛像拍照，也是導致這些寺廟被“隱身”的原因之一。
（圖源：抖音）
有人曾建議用高科技把這些古建築復活到電影或遊戲中，如今《黑神話：悟空》提供了一種可見的落地形式。
這也體現出遊戲對文旅的賦能，通過數字技術，讓不可移動的文物活起來，被長期保存在影像作品裡，持續不斷地觸達給更多的人，再讓遊戲玩家愛上現實中的文物古蹟，推動遊戲玩家成爲現實遊客，帶動文旅發展，形成有效的IP產業鏈。
“遊戲+文旅”怎麼玩？
遊戲聯動文旅，由來已久。
數據顯示，每週玩遊戲3-5次以上的玩家，年旅遊次數高達3次以上。其中，手遊、主機和掌機等遊戲玩家佔比較高。
從線下定製旅遊線路、還原遊戲場景，到線上植入文旅元素，再到開發沉浸式文旅項目、推出多項營銷活動，“遊戲+文旅”的玩法越來越多。
在線下文旅產品開發方面，早在2021年5月，騰訊遊戲《天涯明月刀》就推出大湘西文旅專線，成爲中國首條聯動國風遊戲IP的實體旅遊產品，串聯了湖南芙蓉鎮、張家界、鳳凰古城三大核心景區；還聯合芙蓉鎮、清華大學建築學院高度還原遊戲場景，建立了全國首個遊戲實體家園“天衣別院”。
（圖源：微博@天涯明月刀手遊）
在線上植入文旅元素方面，《王者榮耀》聯動地方文旅上線了不少國風文旅皮膚，比如 “白鶴梁神女”皮膚，這款皮膚由《王者榮耀》與重慶白鶴梁水下博物館聯合打造，以實現“文物IP化”；“弈星·滕王閣序”主題皮膚，則是與南昌滕王閣管理處合作，配色靈感來源於《滕王閣序》經典名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，這些國風皮膚受到不少玩家好評，直呼“會出多出”。
（圖源：微博@騰訊遊戲）
同時，“遊戲+文旅”更發展出一系列線上線下相結合的營銷活動，爲遊戲玩家提供多樣化遊玩體驗。
比如《王者榮耀》在七週年慶營銷節點上，相繼與甘肅文旅、南昌滕王閣管理處共同打造數字文旅計劃，讓遊戲中的角色成爲數字文旅代言人。在滕王閣景區內，發起“背《滕王閣序》，免費得皮膚、門票”的文化共創活動，還推出數字導覽人、定製燈光秀等遊戲主題數字體驗項目。“背古詩，免門票”也成爲了許多景區的宣傳常態。
和所有IP一樣，遊戲與城市也可以看做兩個獨立IP，只不過前者更具動態流量性，後者靜態縱深性，如何將動態與靜態結合，實現長線向好的互動與發展，是各大遊戲方與地方文旅需要思考的問題。
遊戲博主@羽軒在去年發佈了一條專門遊覽“天衣別院”的視頻，稱“千萬不要相信遊戲公司的鬼話”。視頻裡，“天衣別院”門外成了停車場、院內十分蕭條。評論區甚至有人留言，“這只是搞活動的運營撈回扣的玩意”。據附近居民木木透露，目前和遊戲有點關係的就只有新修的一家名叫“天衣酒館”的餐館。
（圖源：抖音@羽軒）
這不是個例。從用戶角度出發，大部分能夠來到線下打卡、深度遊玩的用戶基本都是遊戲的忠實愛好者，出於對遊戲的熱愛，他們對線下體驗的預期以及要求都會更高。
中國旅遊研究院發佈的《遊戲IP&文旅共創新可能研究》報告顯示，19-25歲的用戶是角色扮演、遊戲競技比賽、衍生產品購買的主要參與羣體，他們對線下游戲場景空間打造和體驗活動設計要求更高。
（數據來源：《遊戲IP&文旅共創新可能研究》報告）
比如《光與夜之戀》在今年中國旅遊日與河北文旅聯動，推出“光啓出逃計劃——河北五日遊”活動。宣傳視頻裡，遊戲裡的五位角色分別在白石山景區、承德避暑山莊等五大景區“隔空喊話”玩家一同出遊。
聯動消息發佈之後，是否有遊戲打卡點、線下週邊成爲不少玩家關注的重點，但由於只是普通的宣傳視頻，沒有具體活動最後也令不少玩家失望。
（圖源：小紅書@瞧瞧聯動了啥 微博@應急花生仁@手遊妹）
從過往案例可以發現，“值不值得”是不少玩家考慮的關鍵點。無法獲得沉浸式體驗，遊戲場景、角色、遊玩項目等還原度不夠，優惠力度不足等都是遊戲IP轉化到線下文旅活動吸引力不足的主要原因。
要讓玩家感到“值得”，就不能僅僅停留在“聯名”這一動作上。與遊戲聯名，只是地方文旅面對Z世代娛樂偏好所做的營銷轉變的第一步。從玩家真正的需求出發，思考如何將遊戲內容與文旅資產深度融合，將千篇一律文創產品、打卡方式玩出新花樣，才能讓玩家在因爲遊戲聯名活動來到線下時獲得沉浸式體驗，避免玩家覺得“受騙”。
除了遊戲文旅項目的有效策劃，還要在營銷上下功夫。一方面，可以聯合攜程、去哪兒旅行、美團酒店等旅遊服務平臺，制定旅遊路線，提供細緻的遊覽服務，滿足遊客多樣化需求；另一方面，可以與小紅書、B站、抖音等內容平臺合作，推出內容激勵計劃，聯合網紅達人挖掘不同面向的營銷內容，輻射美食、交通等多種產業鏈。
最重要的還有線下的相關服務。《黑神話：悟空》因遊戲本身做得好圈粉無數，才能帶動其他產業發展，讓山西等地古建成爲數字資產，被無數人看到。而以山西爲代表的各地文旅爲了留住人，也應該把線下服務做好，這纔是基於優質內容的雙向奔赴。如果只是蹭熱點、沒有長遠眼光，配套施捨跟不上，遊客恐怕也只是“到此一遊”。
各地文旅能否藉助《黑神話：悟空》創造“遊戲+文旅”的新案例，還有待後續節假日表現。可以肯定的是，就算打卡式旅遊看上去再火，遊客最終所圖的還是服務與體驗。