向《黑神話:悟空》學品牌

國產3A遊戲《黑神話:悟空》橫空出世,驚豔全球。僅僅上線發售剛滿整月,在全球最大的電子遊戲數字發行平臺Steam上的銷量已突破2000萬份,總收入高達9.61億美元,摺合人民幣約67.9億元。機構預測,《黑神話:悟空》的全年銷量有望達到3000萬-4000萬份(對應流水100億-140億元)。

悟空常紅,黑神話爆火。《黑神話·悟空》給品牌之道帶來哪些啓示?

尋找品牌共識

《黑神話:悟空》之所以能在全世界火到如此高度,背面的一個重要原因在於“孫悟空”的常紅。《西遊記》作爲中國古典文化的一個超級IP,影響力早已跨越國界,被翻譯成幾十種語言,其核心代表更成爲一個世界級的符號共識。孫悟空作爲中國原創的超級英雄,一直在世界範圍內很有影響力,甚至是一些地方的精神信仰,每年給孫悟空辦非常隆重的紀念活動,跟過年似的,還要用多種語言給悟空唱生日歌。

得到共識的文化符號是世界語言,品牌也是一種世界語言。當全世界都認識、認知“孫悟空”這個品牌符號時,品牌共識的價值就得以顯現。對於品牌而言,共識就是人們都知道你的品牌,認可你品牌的價值。《黑神話:悟空》的成功告訴我們,超級共識的IP就會帶來超級流量。《黑神話:悟空》源自中國超級神話IP《西遊記》,既有廣泛的受衆基礎,又易激發出情緒共鳴,從而自帶流量和話題的傳播優勢。同樣當下的消費大趨勢正在從流量經濟到粉絲經濟,從品牌人格化到電商人格化。流量在哪兒錢就會在哪兒,線上線下相互轉化將會放大財富效應。

如今,各大平臺從流量時代進入存量時代,尤其是消費品企業也感受到巨大壓力。流量經濟的不經濟性促使流量紅利大幅減少,內卷加劇,爭奪存量的競爭日益白熱化。同時政策紅利、渠道紅利、到人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下,當下已進入粉絲與品牌的紅利時代。以往爭奪的焦點是看得見的市場,接下來要比拼的則是看不見的“人心”市場,粉絲數量與質量,品牌共識與品牌忠誠的價值更加凸顯。下一個互聯網時代就是人格化電商的時代,新經濟時代則是品牌的人格化時代。要想提升與保持品牌的高勢能,就必須進一步強化品牌的社交功能,塑造品牌的人格化魅力。傳統的傳播理論AIDMA由Attention(注意)—Interest(興趣)—Desire(慾望)—Memory(記憶)—Action(行動)五步驟構成,總體上消費者經過性價比比較,可信度確認,就會在購買場景中落定買單。如今,消費者對品牌的消費操作上雖然更加便捷,但購買決策卻更加複雜。新品牌時代,僅電商就由平臺電商、社交電商、AI電商、人格化電商多層級屬性構成,消費者越來越看重品牌的人格化屬性。人格化電商也從主播帶貨、網紅經濟、從組織信任到個人信任,到人際網絡擴展、人格背書、情感營銷,再到個人IP,一步步延展蓄勢。相應的消費也從以前買產品,在意商家的店鋪,在意商家的銷售渠道,到如今也在意是誰推薦的。在人格化電商與人格化品牌時代,每一個人都是一個載體,每一個品牌都是一個載體,每一個企業家與經營者都要打造個人的IP,從而將自身就轉化成一個流量的入口。

挖掘品牌價值,燃爆情緒價值

對於品牌而言,共識就是人們都知道你的品牌,認可你品牌的價值。知道你只是充分條件,認可你則是必要條件。“悟空”之所以能成爲一個得到全世界認識與認知的文化形象符號共識,主要在於其品牌的內核價值:自由、叛逆、勇毅、不畏強權。於是孫悟空成爲人們心目中不畏強權,敢於反抗、追求自由的精神象徵。

《西遊記》原著裡的孫猴子大鬧天宮,被壓在五行山下五百年,然後被迫保護唐僧上西天取經,如果不是帶着緊箍咒,追求自由心性的孫猴子早就跑回花果山了。正如孫悟空在完成取經任務後,說的第一句話就是趕緊把我的緊箍咒去掉。《黑神話:悟空》深化了這種自由的精神內核,遊戲的開始就是上岸的鬥戰勝佛,放棄封號,要返回花果山過逍遙日子,卻遭到天庭的追殺。然後天命人,也就是遊戲玩家出現,重遊取經路。在現在這個躺平壓抑的氛圍之下,大家都想借悟空的故事發泄情緒,振奮精神,在遊戲裡得到現實中無法得到的體驗。這爲《黑神話:悟空》的爆火提供了重要的情緒原動力。

所以,品牌的最高境界追求就是品牌價值的輸出,成爲生活方式的代表與價值符號。品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維,追求生活方式的連接與認同。讓品牌成爲消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求,從產品到品牌再到生活方式,對應着場景營銷、情感營銷與意境營銷的逐步升級,從講一個概念,到傳播一個故事,直至融入到消費者的生活方式中。

同樣,中國的崛起復興與長治久安,不進則退,既依賴自力更生,也需要更高層次的價值輸出,從簡單的產品競爭,發展到了更高層次的競爭,即企業治理和管理制度的較量上來。一些優秀的中國企業在充分借鑑西方技術與先進管理經驗上,在品牌營銷與管理方面勇於創新,推動着中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。

例如中國的海爾成長爲世界的海爾,就是從師承德國到集羣出海,把追求完美貫穿發展脈絡,從“砸冰箱”到“砸層級”再到人單合一模式,從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式,用自我變革掐準時代脈搏。爲進一步推動中國管理模式與品牌價值輸出能力,海爾連續多年在青島舉辦“人單合一模式引領論壇”,吸引了來自全球的管理學家、經濟學家、企業家共聚一堂,對話全球管理創新的前沿觀點,國際權威機構發佈普適化的變革工具,引領企業分享創新實踐經驗,共襄物聯網時代管理變革之道。

品牌年輕化與娛樂化傳播

好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實大部分產品都一樣,產品同質化是營銷最大的障礙。所以就要進一步塑造品牌,品牌滿足的是消費者的情感需求,連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發目標受衆的發自內心的熱愛。最好的營銷是激發目標受衆的發自內心的熱愛。用遊戲化思維將產品開發出來,還要巧用遊戲化思維讓品牌好玩起來。中國的年輕消費者由於在物質充裕的時代成長起來,他們是當下最具娛樂精神的一代,娛樂營銷也隨之成爲當下最有成效的營銷方式之一。通過娛樂營銷讓品牌不再是高冷、呆板的形象,對於企業品牌年輕化打造無疑是高明的一招。

“宅”、“喪”、“低慾望”是當下年輕人被普遍貼上的標籤。不談戀愛、不買房,寧可跟狗過,也不願結婚生孩子。在不斷的挫折和世俗的偏見中,越來越多的人選擇認命:命裡有時終歸有,命裡無時莫強求。現在的年輕人一步步走向佛系:從朝九晚五到九九六,一直在工作、永遠不停息,也曾想奮力抗爭,無奈世俗太強大。只有順天認命,與世無爭,逆來順受。終於,《黑神話:悟空》引發了年輕人的心聲共鳴。

《黑神話:悟空》遊戲外衣下面蘊含着品牌年輕化與娛樂化的因素,恰好把握住了品牌年輕化與娛樂化傳播的精髓,活化文化品牌,注入更具現代感、時尚感的現實情緒價值,破壞性創新出“復活悟空”的最大橋斷,契合了當下年輕人的普遍共情。取經回來之後。悟空第一句話說摘下我的緊箍咒,然後尋求自由的心靈之旅,正因如此《黑神話:悟空》契合了年輕人的情緒,找到和年輕人心理相通的地方。

爲什麼官方媒體也在大力宣傳這一款遊戲?也在於我們的影視文學作品,這些年確實沒有那麼多拿的出手、有影響力的作品,而《黑神話:悟空》這部遊戲作品卻厚積薄發,起到了文化輸出的價值。它代表的不僅是技術、製作水平,還有藝術、民族文化的精神輸出,把中國本土的經典故事用現代化的手法重現出來。《黑神話:悟空》不僅經濟效益爆棚,還爲遊戲正了名,成爲了傳播文化自信的載體,一部黑神話悟空在傳播中華優秀傳統文化方面的功力,勝過了全球所有的孔子學院。另外,由於西遊故事的普及,這款遊戲顛覆性的創作了大量過場動畫,製作非常精良,充滿寓意和哲理,讓不會玩遊戲的人都看得津津有味,這是它出圈的一個重要原因。

《西遊記》原著本身就是一部在漫長的歷史過程中,不斷而創迭代,形成了我們現在看到的各個經典故事。當下年輕一代繼續在挖掘、豐富這個文化寶藏,正如《黑神話:悟空》遊戲的製作人馮繼說踏上取經路比到達靈山更重要。這同樣給我們的文旅品牌建設帶來了很好的啓示。把經典文化遺產活化,消費者就會喜歡。提供情緒價值,活化品牌,提供豐富的周邊產品,就有可能打造出具有世界共同語言的品牌符合。山西文旅就很好地借到這部遊戲的勢能。《黑神話:悟空》最大的獲益的省份就是山西,整個遊戲有三十六個場景景點,人們發現二十七個在山西。促使大家對山西文化遺產有了更深的認識與嚮往,對促進山西的文旅有非常大的積極的作用。可見文旅的長久之計在於添加文創要素。不僅要吸引人們來旅遊,更加讓遊客買產品,把品牌都帶走。所以只有當品牌賣到全中國,賣到全世界的時候,經濟效益就會爆棚,由流量帶來的潑天富貴就能夠可持續。當把流量變成品牌的時候,消費者雖不能至,但心嚮往之,也會爲品牌帶來更持久的流量價值。

從文化遺產到品牌遺產,對於一個文化遺產來說,賦予其更多的品牌價值,最好的辦法就是和年輕人溝通,讓它出圈,讓文化遺產火起來,這是品牌的一個新的發展路徑。

另外在價格策略上,《黑神話:悟空》也沒有忽視消費分層與品牌分級,既保證了衆多年輕消費者的平民化需求,入門的門檻比較低,也充分考慮了消費者不同的需求。爲此精心設計了四個版本:數字標準版僅需268元,性價比之選;數字豪華版328元,額外贈送豐富遊戲內道具;實體豪華版820元,將遊戲藝術完美呈現於實體之中;而限量發售的實體收藏版,則以1998元的尊享價格,爲鐵桿粉絲帶來獨一無二的收藏體驗。

講好中國故事,才能提升中國品牌。從故事營銷的角度而言,《黑神話:悟空》是典型的“舊瓶裝新酒”,但其成功在於創新演繹經典故事,將老品牌講出了新意,創新了中國神話故事模式,才能成就品牌共識與品牌年輕化的典範。