皇后吃肯德基，這屆品牌在廣告中“插播”短劇

文｜《中國企業家》記者 陶淘

編輯｜張昊

頭圖來源｜視覺中國

品牌營銷之火，開始燒向短劇，尤其是備受青睞的“定製劇”。從業者集體自嘲：不是在劇中插播廣告，而是“在廣告中插播一個劇”。

一千年前，古代皇后“周莫”想偷吃雞腿，被一隻雞絆倒，就穿越到了當代片場。看到片場的伙食裡有肯德基雞腿，她上來就啃，立刻沉醉其中，覺得美味程度堪比御膳廚房……

這是肯德基出品、其抖音官方賬號發佈的短劇——《重生之吃貨皇后惹不起》（以下簡稱《重生皇后》）第一集中的情節。品牌方在短劇中的營銷方式，已經從“遮遮掩掩”，走向“光明正大直接輸出”。

這只是2024年短劇營銷的一個切片。定製短劇的參與者除了2022年最早入場的美妝、護膚品品類之外，今年又新增了不少3C、數碼、餐飲等多元品類。麥當勞、星巴克、蜜雪冰城、美團、華爲等知名品牌紛紛加入。

顯而易見，這些品牌都是衝着短劇近一年的潑天流量而來。

日前，艾媒諮詢發佈的《2023～2024年中國微短劇市場研究報告》數據顯示，2023年國內微短劇市場規模爲373.9億元，同比增長267.65%，預計2024年市場規模將超過500億元。

一些品牌也確實吃到了甜頭，從短劇中獲得了高曝光，甚至在短時間內直接獲得了較高轉化。

上線於9月5日的《重生皇后》，僅在抖音的播放量就高達1.4億次，前4集的點贊量都達到了3萬次以上。9月19日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇熱度榜高達第10位，播放量已近8000萬次。

來源：抖音短劇熱度榜單截圖

但愈發內卷的市場，讓更多品牌開始擔憂未來的轉化效果。

勾正科技發佈的《短劇營銷正當時：2024年H1微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長68%。

“流量就像蛋糕一樣，就這麼大，分的人多了，各自得到的就少了。爲了吃到更多，就只能小心翼翼地端着飯碗，擠破頭吃到自己想要的那一部分。”之桃影業的創始人黃銘宵感慨。

韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言也透露了當下短劇營銷的困境：“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀衆是恆量的，即短劇效果下滑了40倍”。2022年大規模鋪量短劇的韓束，如今基本不做短劇。

不過，正如流量和營銷在傳統影視劇、綜藝、直播等場域曾經歷過的那樣，一直有品牌方入場、離場，多數從業者都更願意相信，短劇營銷在未來或許可能探索出屬於自己的新路子。

郭慶帥最明顯的感知是今年二季度以來，品牌定製賽道變捲了。他是短劇頭部廠牌銀色大地負責商業化的副總經理，公司從2022年就開始佈局短劇生態，並做了短劇行業首部品牌定製劇。

短劇的商業模式大約有以下幾種：C端用戶付費、用戶會員制；B端品牌冠名、品牌定製、主創深度合作等。目前，一部定製短劇的價格在50萬~100萬元。

在郭慶帥的印象中，兩年前，他們公司針對B端的產品中，品牌定製短劇與常規短視頻廣告比例是3:7，而如今，二者的比例已經上升到五五開。定製劇的成熟，給更多“新勢力”打開了大門。從銀色大地今年的合作伙伴來看，既有C咖這樣的國貨新興品牌，也有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌。

平臺方面，快手短劇負責人的感覺也是相同的。2020~2022年，在快手做短劇的主要是電商平臺，以效果類廣告爲主。從2023年開始，食品、生活服務、美妝、日化、汽車等多個行業的廣告主，也加入了短劇營銷賽道。

餐飲品牌近半年最活躍：7月10日，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》（以下簡稱《麥當勞修煉魔法》）正式上線；兩個月後，肯德基的《重生皇后》就緊跟着發佈；去年8月，蜜雪冰城推出了動畫《雪王駕到》後，今年同一時間又推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》；7月底，太二酸菜魚也推出了自己的短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》……

一些常規概念中離短視頻挺遠的“非主流”廣告主也陸陸續續加入了該賽道：早在2023年10月，上汽大衆就打造了品牌定製短劇《意想不到的人生》；春秋航空今年7月則推出了首部自制短劇《夢想KPI之我的系統是“機娘”》。

這都使得未入局的製片方蠢蠢欲動。東陽清影文化傳媒的創始人黃裳告訴《中國企業家》，他們正在與品牌方洽談第一筆定製劇合作。在此之前，這家公司主要的商業模式是C端付費和廣告植入。

短劇營銷的火爆，在一些業內人士看來，很大一部分原因是“有規律可循”。

黃裳說：“比起影視劇營銷，短劇的營銷優勢是非常顯著的：短平快，因爲資金不到位、天災等不可抗力而無法播出的風險性低，對於品牌方比較友好。”

而且，品牌方在其他營銷方式上遇到了瓶頸，尤其是在直播電商上的“疲軟”。

蟬媽媽數據顯示，今年618，全網直播電商繼續保持增長，累計銷售額達2068億元，同比增長12.1%。不過增速已明顯放緩，不敵2023年的27.6%，與2022年的124.1%增長率更是相去甚遠。

頭部主播帶貨能力也在下滑。同樣是今年618，網紅主播“廣東夫婦”第一天專場的銷售額在3500萬～7500萬元，而去年的戰績是4.5億元。大量頭部主播的接連“塌房”，也讓廣告主在投放上小心翼翼。

品牌方急需新的想象空間。

品牌方的涌入，讓短劇玩法迅速內捲起來。

麥當勞首部短劇的創新點在於將廚房“搬”到前臺，展示了公司“現點現做”的廚房模式；太二酸菜魚爲每條魚做五星級SPA按摩，讓它們“帶着愛意出鍋”，主打玩梗，想要傳遞“年輕、好玩、有趣”的品牌理念。

品牌露出，卻不影響基本觀感，是定製劇的基本要求。

京東與快手合作的短劇《重生之我在AI世界當特工》被認爲是一個典型案例。這部劇中，京東AI產品功能與應用場景結合，幫助主角解決任務難題。自今年6月1日起播出，播放量達到4.2億次，深度觀看用戶佔比41.5%，流轉至京東APP的比例爲50.3%。

考慮到短劇受衆畫像不明確，以及可能存在的差異化，許多品牌方都通過捆綁短視頻達人作爲主演，短劇在達人賬號首播，來強化短劇與用戶之間的關聯。

譬如，銀色大地與韓束合作時採用的主演，就是自己旗下的抖音達人姜十七。在定製劇《心動不止一刻》中，前幾集在新婚給親朋好友備禮時，就出現了韓束品牌、產品植入，下方很快跟進“十七同款”。

定製劇《心動不止一刻》中姜十七同款。來源：抖音截圖

姜十七在抖音的粉絲超過3700萬人。據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定製短劇播放量總計超過52億。

影視明星和綜藝咖也是短劇中的常客。

上汽大衆的《意想不到的人生》就邀請了知名演員王耀慶；《麥當勞修煉魔法》的主演則是脫口秀明星、帶貨達人童漠男。原本的高熟識度與表演才能，都是這些名人下場短劇的優勢。

尤其對於影視明星來說，比起直播帶貨，在短劇中“營業”，跨界度更低、品宣效果興許還更好。

不可否認的是，更多品牌還是感受到近兩年來單部短劇投放效果的下滑。

據毒眸報道，珀萊雅高層在採訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今，“點贊量超過10萬就算數據表現非常好了。”

在《重生皇后》的短劇評論中，當有用戶“發現”這部劇是肯德基的定製劇時，選擇“直接划走”。

郭慶帥也表示：“沒有人關注，或者做的人比較少時，用戶對於定製劇比較新鮮。當業態變得比較成熟時，用戶就會對內容相對挑剔一些。”

定製短劇在本身商業模式的短板也暴露出來——相對於直播帶貨，ROI（投資回報率）較低，單純的流量效果又較難衡量。

黃銘宵就提到，“短劇定製普遍轉化率不高，只是幫助品牌建立知名度和品牌效應，更多品牌希望能體現在銷量上。但與此同時，強硬的廣告植入只會讓觀衆反感，可能會對產品產生反作用力，所以我們一直試圖在自然行爲中帶出產品，和給用戶留下深刻印象之間尋求平衡。”

黃裳也表示，“對於一些廣告主來說，即便直播佣金很貴，但是一單對應一單，還是覺得直播間投放效果更直觀。”

不過，也有一些平臺和品牌試圖衝出當下的困境。

快手在優化短劇品牌宣傳的衡量維度。通過植入集的觀劇留存度，反映植入內容的觀衆記憶和好感度；品牌漲粉量和小店新增會員數，來評估品牌在平臺上的用戶增長和忠誠度；用站外APP到達率等，衡量短劇對站外流量引導的能力。

2023年才進入短劇的淘寶策略更直接——品牌定製項目由平臺和品牌方各出一半錢，降低品牌方的投資風險，完全區別於抖音、快手全由品牌、製片方來投放。

電商平臺自己下場做短劇，將爲品牌方擴大流量池的同時，提升品牌ROI。但原本沒有內容基因的電商平臺，會有多少用戶被其中的短劇內容所吸引，效果還有待觀察。

也有品牌方開始探索更細分的動漫短劇營銷，來避免同質化競爭。

動漫MCN機構“小雨互動”所屬的賬號“心動投遞員Nana”，其抖音粉絲目前超過300萬人，合作品牌就包括從真人短劇轉來的韓束，歐萊雅等。另一個屬於“人生無限公司”MCN機構的賬號“羅曼蒂Choco”，擅長利用動漫原本具有的二次元屬性帶貨遊戲APP，比如“人魚幻歌”。

“羅曼蒂Choco”動漫短劇帶貨遊戲。來源：抖音截圖

這些動漫短劇賬號中的熱門短劇，其點贊數量也開始動輒高達幾十萬、上百萬。

一浪接着一浪，當行業還在討論短劇的商業化能否走向一個新高度時，下一個流量口可能就出現了。短劇夠不夠永恆，一切還需時間給出答案。