激發無窮力量 打動消費者的心
傳統經濟學家認爲人是理性的，但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。爲什麼很多人願意花大錢買iPhone？爲什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片？爲什麼牙膏通常都是薄荷口味？爲什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願？爲什麼很多人崇尚名牌？
廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭（Rory Sutherland）所着《人性鍊金術》一書，根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗，歸納出一套破解人性行爲的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯，這套作業系統完全在潛意識層面運作，一旦破解潛意識的運作模式，就可以激發無窮的力量。以下是該書的文摘：
打敗可口可樂
假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室，要負責生產一種新產品，挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。
你會怎麼說？有什麼反應？在我看來，除非吃錯藥，否則你大概會說：「我們生產的飲料，味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低，還要用超大的瓶子，讓消費者覺得物超所值。」另外，我也滿肯定沒人會說：「我們來賣一種超貴的飲料，裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了，而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短：這個飲料就是「紅牛」（Red Bull）。
說紅牛喝起來「有點噁心」，可不是我個人的主觀看法，而是廣大民衆的意見。紅牛源自泰國，傳言說，製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構，想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法；這家機構是研究碳酸飲料口味的專家，而紅牛得到的消費者反應之差，在所有新飲料史上絕無僅有。
一般來說，消費者試喝新飲料時，就算不喜歡，大概會說：「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒：「就算付錢給我，我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認，紅牛成功得不得了：每年銷出60億罐，賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。
拋開死腦筋
這本書有個簡單的前提：雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行爲想法，但那些行爲想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是，只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。
但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以爲所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更復雜的人類領域裡也如此。時至今日，幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法，一切用試算表來判斷，不認爲有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對，要怎麼辦？如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定，但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則，情況又會變得如何？
以工作和假期爲例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4%來讓假期加倍。那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？
如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民衆花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？或許，民衆有更多假期之後，就會願意晚點退休，不會存夠錢就立刻逃離職場，整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上？又或者，只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啓發，大家的工作表現都能變得更好？此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果，都不會受到太大的影響。
這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人；德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。然而，即使已經有這種如魔法般的成效，在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。
在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡，大家理所當然認定生產力與工作時間成正比，也認爲如果要把假期時間加倍，就該減去相對的4%工資。在技術官僚的心中，經濟就像是一臺機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極爲複雜的系統。機器不會什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。
工程學沒有神奇魔法
我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以爲這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用，但有時候卻並不精確、或者會造成錯誤，甚至有時候可能讓一切變得非常危險。
神奇的蝴蝶效應我們絕不該忘記，追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處，同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法，就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯像是魔法的選項，但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在，只是我們找蝴蝶的時間並不夠。
以下列出最近的一些蝴蝶效應，這些都來自我的個人經驗：1、有個網站，只是在結帳流程中加了一個選項，就讓年銷售額增加三億美元。2、有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。3、有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。4、有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。5、有家速食店的產品銷量提高了，因爲他們把價格……提高！
想要符合邏輯，就會付出一個隱性代價：「毀掉所有魔法」。而在現代社會，我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師，愈來愈難施展魔法，而且只是想練習就更不可能。但我希望能在以下章節提醒讀者，生活中真的該給魔法留點位置：找出你心中的那位煉金術士，這件事永不嫌遲。