今天，中國功能飲料龍頭官宣進軍電解質水！

去年底開始大熱的電解質水賽道，又將迎來一位重量級飲料“玩家”。

剛剛，“中國功能飲料第一股”東鵬飲料宣佈，正式推出全新電解質水產品“東鵬補水啦”。這意味着，東鵬飲料正以極快的創新速度，捕捉眼下火出圈的電解質飲料新機遇。同時，這也意味着在2022年前三季度營收66.44億的東鵬飲料，正加速探索細分賽道、構建多元化產品矩陣。

我們一起來了解這家功能飲料龍頭的新動向。

全新推出

先來看看新品。

據介紹，東鵬全新推出的這款電解質飲料被命名爲“東鵬補水啦”，簡明直接、朗朗上口的產品名獨樹一幟，東鵬方面表示，希望通過“自帶記憶點與網感”的產品名，打開“消費者心智”。

此外，這款西柚口味的產品有兩個規格，包括555mL包裝以及1L包裝。555mL規格切入市場主流，方便消費者攜帶，後者大瓶裝可以滿足家人或朋友間分享的需求——據悉，1L的包裝，或讓其成爲眼下國內電解質飲料中最大規格的產品。

據瞭解，東鵬這款新品每升電解質含量≥400mg，每百毫升脂肪含量和碳水化合物含量均遠遠小於100g的蘋果。

據悉，“東鵬補水啦”的目標人羣主要是追求健康的年輕人和白領人羣，在產品飲用場景上也聚焦與這些人羣密切相關的跑步、打球、爬山、擼鐵等。不過，在電解質飲料熱銷的當下，其消費者羣體顯然不止如此，飲用的場景也將得到擴容，除了運動也可以在日常工作、學習中飲用。

至於定價，555mL零售單價爲4元/瓶，即將上市的1L定價在6元/瓶，這顯示，“東鵬補水啦”延續了東鵬講求性價比的定價策略。

東鵬方面今天指出：“全新產品將線上線下同步銷售。線下渠道將結合東鵬優勢，在重點市場發力。”

勝算幾何

東鵬飲料今天在回覆小食代查詢時表示，公司選擇此時入局絕非心血來潮，而是經過了審慎的市場判斷和佈局。

據悉，東鵬飲料從2020年開始就積極佈局運動飲料市場，並着手評估、研發，2022年8月已完成產品儲備。“東鵬補水啦”一直是東鵬飲料2023年規劃的重要新品，原定於今年3-4月上市，如今提前上市欲充分藉助熱度乘上電解質飲料的“東風”，顯示出了這家公司敏銳的市場洞察與佈局深度。

根據《飲料通則》，電解質飲料指的是添加機體所需要的礦物質及其他營養成分，能爲機體補充新陳代謝消耗的電解質、水分的製品。

此前，電解質飲料產品主要市場以前較多集中在運動領域。隨着飲料消費者近年的健康需求不斷增長，特別是隨疫情政策調整後的消費集中爆發，電解質飲料越發受到行業關注。

那麼電解質水究竟是否能像當年的能量飲料一樣，成爲飲料行業的又一個大風口？從消費端來看，這波熱度背後的消費需求近年持續增加。根據天貓的一份報告，在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料表在2021年4月至2022年3月期間以225%的增速位居榜首。英敏特最新的功能性飲料報告也顯示，具有補充電解質功能的飲料滲透率達73%。

近年來，在國家對於全民健身、全民運動的提倡和支持下，運動健康市場進一步擴大，而作爲運動後補充的電解質飲料和運動飲料品牌正不斷突破規模。另外，電解質水作爲功能飲料品類的“後浪”，其快速崛起，雖與當下疫情政策的調整相關，但更深層次是與新消費的需求變遷密切相關。

正是基於這些市場洞察，而且電解質水這一細分賽道發展仍處在初期階段，目它正在吸引越來越多的“玩家”入局。除了原有的寶礦力、元氣森林、農夫山泉等企業外，媒體公開報道顯示盼盼、旺旺等也在磨刀霍霍。

和其他公司相比，這次“提速上市”電解質飲料的東鵬飲料也有着自己的優勢。除了上述性價比，年報顯示，截至2022年上半年，東鵬飲料已有超2600家經銷商，銷售網絡覆蓋全國約260萬家終端門店，同時憑藉強大的數字化營銷實力，握手1.5億消費者。如此龐大的渠道，將有助新品的市場滲透。

此外，從消費羣體看，部分購買電解質飲料的人羣或能與該公司的現有產品重疊，這將能降低溝通成本和帶來某種程度的協同。由於東鵬飲料在能量飲料領域的紮根多年經驗，“東鵬補水啦”在獲得消費者信任上或可以坐上這趟“順風車”。

今天，東鵬方面還表示，該公司近幾年執行年輕化戰略，從不同維度涉足年輕人的愛好圈層，以新鮮有趣、喜聞樂見的營銷方式和他們搭建起溝通的橋樑。“隨着Z世代正在成爲功能性飲料的消費主力，年輕化的營銷戰略將有助於‘東鵬補水’啦觸達更多目標消費羣體。”

多元佈局

事實上，東鵬飲料近年在孵化新品上一直在提速，這凸顯了這家深耕能量飲料的龍頭同時希望構建多元化產品矩陣，特別是在滿足消費者對健康飲料需求的創新上“捲起來”。

在推出電解質飲料前，該公司產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。年銷售額已突破50億的東鵬特飲毫無疑問是該公司最成功的大單品。

近幾年東鵬飲料不斷創新研發新產品，形成“東鵬能量+”產品家族，以優化產品結構提升品牌年輕化。橫向看，產品線拓展至由柑檸檬茶、咖啡、包裝飲用水、生榨油柑汁等功能飲料賽道以外的領域。縱向看，東鵬飲料堅持長期主義，希望對功能飲料守正創新。

例如，2021年4月，東鵬推出無糖型能量飲料“東鵬0糖”，12月，推出主要面向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。去年2月，東鵬推出品牌形象升級的罐裝東鵬特飲“中國金罐”，加碼高端能量飲料市場，5月官宣上市東鵬氣泡特飲，持續加碼功能飲料市場。

對於功能飲料的創新方向，英敏特建議，有關品牌應將專注於健康的生活方式，並將其融入整體健康管理流程。品牌可樹立指導消費者打造健康生活方式的專家形象，讓功能性飲料成爲健康管理中不可或缺的組成部分。

電解水是健康飲料中的重要分支，東鵬飲料表示“未來公司也將繼續堅持創新研發，致力於爲消費者提供優質的健康功效飲料”。

面對不斷迭代的中國飲料市場，東鵬飲料這次試水電解質飲料能否成功，我們將持續關注。