勁酒爲何“死磕”醬酒？

勁牌依靠勁酒佔據保健酒的龍頭地位，但也困於市場總容量的發展陷入停滯。勁牌給自己開出的藥方，就是不斷加碼醬酒。

佔據保健酒龍頭地位的勁牌，爲何總是渴望在醬酒的江湖攪動風雲。

10月15日，有媒體披露，勁牌斥資20億元建湖北最大醬香型白酒基地。企查查顯示：10月16日，勁牌對外投資新增勁牌神農架醬香酒業有限公司，持股比例90%。

這並非勁牌首次“染醬”，2016年，勁牌先後在茅臺鎮收購貴州臺軒酒業有限公司和貴州茅臺鎮國寶酒廠，部分媒體透露，前者主要爲旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，後者已經開始爲勁牌提供醬酒產品。

2017年，勁牌董事長吳少勳曾表示，勁牌茅臺鎮酒業（原貴州臺軒酒業有限公司）所生產的醬酒全部封存，十年不賣酒。然而，一年後勁牌就推出了名爲“勁牌茅臺鎮酒業掛牌紀念酒”的首款紀念產品。此外，勁牌旗下的神農架生態酒業，2021年推出了兩款醬酒產品也來自茅臺鎮的酒體。

勁牌在醬酒戰略上的左右搖擺，透露出諸多信號。對於手握營收超百億勁酒的勁牌來說，到底在急什麼？

勁酒雖好，也希望擴大規模

“勁酒雖好，可不要貪杯哦。”勁牌有限公司這句耳熟能詳的廣告，成就了年營收超百億的保健酒龍頭勁酒。

當年甚是高調的勁酒，這兩年卻有些安靜。但在商超、餐飲等C端渠道中，勁酒仍制霸着保健酒的江湖。

在白酒消費大省河南，縣域以上幾乎所有的商超和中小規模的餐館中，勁酒和二鍋頭、江小白一樣，被稱爲標配。“有聯繫人方式，需要勁酒打電話就行，服務還可以。”一名餐飲老闆告訴酒周志，勁酒度數低，有些顧客吃飯時候配一瓶，喝完也不耽誤事情。

一名熟悉勁酒的白酒經銷商朱先生告訴酒周志，勁酒不像其他白酒企業走經銷商模式，有自身原因。一是單價低，不能帶動經銷商積極性；二是SKU太少，無法支撐經銷體系。

在勁牌的官網上，除了常見的勁酒外，也只有藍標勁酒、金標勁酒寥寥幾個SKU。

（截圖自勁牌官網）

在市場上，勁酒進貨價十分透明。一位河南商超老闆透露，520毫升的12瓶一箱，進價約480元；258毫升的15瓶一箱，進價約335元；125毫升的24瓶一箱，進價約280元。

一名業內人士告訴酒周志，勁酒並非上市公司，但可以和主力產品價格帶相似的順鑫農業對比。根據順鑫農業≥10元，＜50元的中檔酒，毛利率在47.01%。即使勁酒需要採購中藥材，毛利率也該在40%左右。“以勁酒年營收百億計算，勁酒每年的淨利潤約在30億元左右。”上述業內人士表示。

白酒專家蔡學飛表示，勁酒的主要競爭優勢是渠道的精細化管理，執行力很強。不過，勁酒所在的保健酒行業，有着行業的天花板。“行業推算，保健酒的市場容量在200億左右，勁酒市佔率已經超過50%，增長空間也非常有限了。”蔡學飛說。

對於勁牌來說，營收天花板明顯，想要擴大利潤，就需要尋求第二增長曲線，這也是勁牌需要破解的市場謎題。

保健酒市場難擴容

增厚利潤，做大市場蛋糕，對勁酒是個方向。在大健康賽道被重視的當下，按理說保健酒應該迎來新一輪市場擴容，但從勁酒公開的銷售數據來看，卻並非如此。

公開數據顯示，2018年，勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2020年並未找到準確銷售數據，但2021年，勁酒實現銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。

爲何保健酒市場難擴容，上述白酒經銷商朱先生告訴酒周志，主要有幾個原因。

第一，保健酒的消費場景適合自飲，並不適合聚餐。

“保健酒的傳統觀念，就是因虛才補，不適合聚餐。而且這些保健酒還會在後面標註，每天不能過飲多少毫升，無法在聚會時暢飲。”上述經銷商解釋。

第二，保健酒很難實現整體高端化。

包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭，主力產品的價格，都相當於白酒次高端以下的價位。

在業內看來，多數保健酒都以名貴中藥材爲噱頭，但對無法量化對身體的裨益。另外，保健酒行業沒有太高的入行門檻，大量小、散、亂商家通過低價擾亂用戶認知，高端保健酒的消費氛圍並未形成。

第三，國內不少喜歡保健酒的消費者，也有自泡藥酒的習慣，在他們看來不僅貨真價實，而且價格相對也不貴。

此外，保健酒是基於中醫理療衍生而來，對於中醫理論來說，相同的病症可能有不同的病因，就是一個腎虛也分爲腎陰虛、腎陽虛。

在朱先生看來，早年保健酒認知剛興起，勁酒靠超級大單品“一招鮮，吃遍天”，如今消費者對保健酒的認知加深，對勁酒的保健作用也並非完全信任。

有意思的是，酒周志發現勁酒也意識到這個問題。在勁酒的官方微信上，還有個“中醫體質檢測”，酒周志身邊幾人測試發現，得出溼熱質，血瘀質，特稟質等特徵，推薦食譜不同，但在選擇飲用酒體上，都是推薦勁酒系列。

“一種酒適合各種體質，中醫理論上也不太行的通，但勁酒不會細分太多的酒，如果讓消費者選擇困難，最終的結果可能就是不選擇。”一名業內人士說。

始終在破局

“身在此山中”的勁酒，或許很早就察覺到保健酒的弊端。 在2013年推出毛鋪蕎酒，以保健酒的思維做白酒，提出健康白酒的概念。

2014年，勁牌品牌部負責人在接受媒體採訪時表示：未來，勁牌將打造兩個百億品牌。一是以勁酒爲代表的傳統保健酒，二是以毛鋪酒爲代表的健康白酒。

從目前的市場看，毛鋪酒的營收目標遠遠未達到。“只要是酒，都不可能說是健康的。”在白酒收藏者韓先生看來，毛鋪從口感和色澤像白酒，只是加入了一些中藥提取物，還是保健酒概念的延伸。

上述白酒經銷商也表示，毛鋪蕎酒的主力產品價格，也就是白酒中低端的價位，如果從利潤上說，可能還未達到勁牌的預期。

多年來，勁酒嘗試了多元化戰略，先後涉足了醬酒、青稞酒、威士忌等領域。尤其是醬酒，更是大手筆加碼。2016年，勁牌先後在茅臺鎮收購貴州臺軒酒業有限公司和貴州茅臺鎮國寶酒廠。而在大本營湖北，這次又是豪擲20億元，打造了湖北最大的醬香型白酒基地。

相對於保健酒，醬酒是個講究時間沉澱和品牌沉澱的企業。勁牌在最初入局時，也放出豪言勁牌茅臺鎮酒業所生產的醬酒全部封存，十年不賣酒。

可是，還不到5年期，勁牌旗下的各色醬酒陸陸續續就開始問世。在淘寶上，神農架生態酒業有限公司開發生產的500ml53度神農架醬酒·金、500ml53度神農架醬酒·銀已經開始銷售，天貓旗艦店售賣價分別爲每瓶849元和每瓶549元，兩種酒相加月銷量只有5。

按照勁牌的說法，此番神農架生態酒業推出的兩款醬酒新品就來自茅臺鎮國寶酒廠。而在河南市場，幾名消息活絡的經銷商稱尚未見過這款酒。

“勁酒的認知標籤就是保健酒和快消品，勁牌用現有渠道推五百元以上的醬酒，消費屬性都不匹配。”朱先生坦言，勁酒是走渠道，而中高端醬酒需要走圈層營銷。

涉足醬酒需要翻過“三座大山”

按照業內估計，勁牌茅臺鎮酒業產能過萬 噸，預計投資上百億元，加上此次神農架的 20億投資，勁牌至少梭哈了幾年的純利潤，可以說是下了血本。 但醬酒真的能解決 問題嗎？

對於勁牌來說，想要完成醬酒佈局，首先要邁過“三座大山”。

第一，完成品牌的破圈。品牌破圈，不能一蹴而就。在競爭力較少的保健酒賽道，誕生於1989年的中國勁酒足足跑了33年，纔有瞭如今的地位。

勁牌公開宣佈醬酒“十年不賣酒”，又被自己“毀約”，表明了勁牌既希望強調醬酒品質，又受限於資金壓力和品牌傳播時間，只得匆匆出招。但品質又是做好市場的基石，如何平衡兩者之間的關係，決定着未來走多遠。

如今的醬酒市場，可謂羣雄亂戰。同爲保健酒巨頭的海南椰島，亦有意轉向高端醬香型白酒賽道，推出了“貴臺酒”品牌醬酒系列產品。“冷啓出坡”的勁牌，至少要給品牌留下5到10年的培育期。

第二，要爲醬酒搭建新的經銷體系。勁酒做過青稞酒、威士忌，在市場上都沒有激起水花。因爲保健酒是渠道驅動型產品，而威士忌、醬酒等產品都屬於品牌驅動型，依靠勁酒現有快消渠道優勢轉化後兩者，存在很大難度。

對於勁牌來說，重新搭建符合醬酒銷售特性的經銷商體系，是一個亟待解決的問題，從目前看尚未看到大的動作。

第三，勁牌需要解決用戶的產區認知問題。醬酒熱也帶火了產區熱，仁懷產區的醬酒最正宗，成爲酒圈共識。而作爲白酒“信仰中樞”的茅臺，也始終強調離開茅臺鎮，釀不出茅臺酒的概念。

勁牌選擇湖北神農架打造醬酒基地，雖然也擁有先天的自然稟賦，但與仁懷市和茅臺鎮的那種釀酒環境相比，還是有不小的差距。

在外地做醬酒，不是勁牌獨創。此前，五糧液也曾在宜賓做醬酒，至今淘寶還有五糧液的永福醬酒銷售，但至今未顯山露水。有文章表示，五糧液的醬酒特點是窖底味重，喝起來醬香的酒體中有濃香的感覺，其實和五糧液產區土壤有關，“五糧液產區的突出是適合釀濃香酒的黏性土壤，赤水河沿線的土壤偏沙質、不保水，不易於己酸菌生長，因此釀造出的酒窖底味較弱。”

以五糧液的醬酒爲鏡，神農架的氣候究竟是否釀出符合大衆口味的醬酒，仍需要接受市場的重重考驗。