酒店改造驚現“業績託底”，模式創新還是至暗時刻？
21世紀經濟報道記者 高江虹 北京報道
截至11月1日，錦江、首旅、金陵等國內酒店集團相繼發佈2024年三季度財報。從三季度財報數據來看，各家酒店數量再創新高，但多項經營指標出現下滑，暗藏隱憂。
業績承壓下，投資酒店還是一門好生意嗎？不僅酒店投資人犯嘀咕，各酒店集團也在調整酒店品牌結構，寄望從存量市場中提升收益。廣袤的存量酒店市場變成了競爭的紅海。
慘烈廝殺中，東呈集團推出的“兩年回本業績託底保障”的存量改造計劃引起全行業注目，這是行業首個提出以2年投資回本週期的業績增長爲託底的品牌，即連鎖品牌方選擇與投資人風險共擔。東呈集團柏曼事業羣CEO王瑜對21世紀經濟報道記者表示，爲了提高改造投資回報率測算的精確性，東呈集團投入了各項資源。其中包括方案測試、專業設計團隊等，以適配當前存量酒店市場的非標改造需求。
“這好像是目前國內唯一敢跟投資人做業績‘對賭’的酒店管理公司。”旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱向記者表示，此前維也納酒店開業初期也曾採取類似舉措，但被錦江收購後就放棄了保底模式。趙煥焱認爲這也意味目前存量市場改換門庭是主戰場。
中國旅遊研究院產業研究所所長楊宏浩認爲，業績託底模式風險共擔、利益共享，可以增加投資人信心，有利於盤活存量酒店資產。但全行業推行該模式又會破壞行業供需平衡，不一定有利於行業發展。
這條“鮎魚”帶來的是福是禍，似乎需要時間解答。
酒店收益承壓
酒店業黃金遍地的時代已經過去。疫情的擾動加上商旅出行變數，中國40萬家酒店這幾年像是坐了過山車，並無安穩可言。而剛剛交了最新一季財報的國內各大酒店集團，內心喜憂參半。
國內最大的酒店集團錦江酒店的財報顯示，2024年三季度，錦江酒店新開業酒店469家，開業退出酒店221家，淨增開業酒店248家。截至季度末，錦江酒店已經開業的酒店合計達到13186家。首旅酒店也在該季度淨開店273家，酒店數量從上半年的6475家增加至6748家。
在門店數量不斷創新高之際，各家酒店集團經營端表現並不樂觀。錦江酒店三季度業績甚至出現呈現營收、淨利雙降的局面。財報顯示，2024年三季度，錦江酒店營業收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母淨利潤2.58億元，同比下降43.08%，淨利潤縮水近一半。
與錦江一樣業績承壓的酒店集團不在少數。首旅酒店、金陵飯店等酒店集團三季度業績也出現淨利潤下降的情況。財報顯示，首旅酒店歸母淨利潤3.66億元，同比下降9.54%；金陵飯店在三季度的淨利潤1862.86萬元，同比下降22.73%。
一葉知秋，巨頭們的處境映射全國酒店市場的壓力。酒店數據服務提供機構STR數據顯示，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級別酒店表現均未達到去年同期水平，酒店行業的增長驅動力更依賴於提高入住率而非房價。
在這種狀況下，投資人普遍感受到“酒店生意難做”。投資酒店，還是一本好生意嗎？
硬幣的另一面，大家卻又看到酒店存量改造市場的蓬勃前景。根據酒管財經的數據，大衆酒店的生命週期通常是5年，目前我國超過6.3萬家酒店因產品老化面臨虧損壓力。細化下來，存量連鎖大衆酒店5年仍未裝修佔比爲51%，存量單體大衆酒店5年仍未裝修佔比爲60%。簡而言之，就是很多酒店面臨改造翻新的壓力。於是，根據中飯協數據，2023年新開業酒店中，存量改造項目比重激增至近60%，相較於2021年末的39%，形成鮮明對比。
同時，激烈的存量競爭不僅衝擊着單體酒店，也將那些表現平平的小連鎖品牌推向了邊緣，尤其是大批經濟型酒店面臨着物業老化、產品同質化等問題。另外，隨着下沉市場，各種網紅小城的旅遊消費崛起，一些酒店投資者開始從一二線城市遷移至下沉市場投資，通過改造當地小旅館等存量酒店去尋找穩定的新增長點。
當下尋求投資回報的“確定性”成了大多數投資人的渴望，畢竟小則大幾百萬元，多則數千萬元的酒店投資，任誰都不敢輕鬆下手。過去這些年，酒店投資人遭遇過太多加盟前吹得天花亂墜，加盟後經營不如意，扯皮不斷，最後只能翻牌再求生機。
這也是爲何東呈集團提出以2年投資回本週期的業績增長爲託底計劃，能引起震動的最主要原因——投資人實在太需要“確定”的投資回報了。
征戰存量市場
11月1日中午，接受21世紀經濟報道記者採訪時，劉強正在趕赴北海的路上。其投資的第二家柏曼酒店快要開業了，劉強要趕去盯一下最後的準備工作。
劉強是一位華南資深酒店投資人，從事酒店行業11年。劉強告訴記者，2019年時，他得知柳州市中心步行街有一處傳統四星級酒店物業在招租，房間數量在174間，思慮再三後，決定將其租賃下來。根據物業周邊的酒店客源定位，預估住客的心理價位是300元左右，周邊的商圈及配套決定了加盟中端酒店是最合適的，劉強最終選擇了加盟東呈旗下聚焦存量改造賽道的柏曼酒店。
這是劉強投資的第一個柏曼酒店。據其透露，2020年1月3日簽下租約後沒幾天就遭遇疫情，投資風險陡增，劉強最初只是投入1300萬元對110間客房進行改造，2023年底纔再投入近500萬元將剩餘的60間客房做了改造，整個物業拆舊、翻改、設計、裝修採購、工程、運營、開辦等費用共計投入1700多萬元。
“最初單房投資成本7、8萬元，後來含公共區域的單房成本大概9萬多元。”劉強透露，酒店改造後於2020年10月正式營業，改造後爬坡期結束的首月，酒店業績就得到了近翻倍的提升，當月綜合RevPAR超250元，對比改造前的傳統四星酒店增加近120元；而174間客房的綜合出租率居然還超90%，同比改造前提升31.76%。
“前兩年在疫情常態化的情況下，這家酒店RevPAR仍舊保持在270元左右，出租率在90%左右，仍有盈利，對於這個業績我們還是比較滿意的。”劉強欣喜地表示，2023年開年以來，酒店經營業績迅速恢復。2023年1至2月的每個週末，酒店價格上調100元以上進行售賣，仍舊天天滿房。2023年4月柳州紫荊花節以及7-8月暑假期間，酒店綜合RevPAR一度達到了430元，全年綜合RevPAR也是遠超籌建期300元的預期。
值得一提的是，這家酒店賣價甚至高於同商圈內的中高端酒店，且在OTA平臺上位列柳州市高檔酒店榜單第一，不少住客在OTA平臺上評論表示智能語音方便老人、智能房型對懶人友好等等。
因此即使籌建和開業遭遇疫情，劉強只用了三年就將全部投資回本，比其預期的3.5到4年回本週期少了一截。在酒店市場競爭日趨激烈效益日漸稀薄的背景下，這筆投資效益令其頗爲滿意。欣喜之下，劉強又在北海投資了另一家柏曼酒店。
劉強透露，他與柏曼酒店簽署了業績託底的協議。雖然他意識到託底承諾只是一種保險，對投資人來說更像是種安慰，他更看重的是雙方在基於同一目標前提下可以靈活地運用品牌業務模型，按需定製改造方案，如果業績不達標，管理方要減免費用，在一定程度上也減少了他的投資成本。
這種業績託底模式並不算是新鮮事物，趙煥焱向記者透露維也納酒店擴張之初也採取過類似舉措，但被錦江收購後就再沒有做過類似承諾。首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建笑稱東呈集團此舉是否想衝量擴地盤？他認爲這是件好事，以往很多品牌管理費旱澇保收，對酒店投資人和業主並沒那麼有利。
東呈圖什麼
業績“對賭”，對投資人是多了一重保障，但對東呈酒店集團來說到底圖什麼？
一般而言，酒店的投資回報週期爲3至5年，存量改造的酒店有很多在5至6年仍未能回本。在三、四線甚至是小縣城，存量改造的回報週期更長。而東呈酒店集團提供的宣傳資料顯示，柏曼對加盟改造的存量酒店以2年投資回本週期的業績增長爲託底目標。
提出這個方案的王瑜膽子顯然是有點“肥”。王瑜解釋道，“針對不同檔位的單房改造成本，柏曼設定了精確到月的單房綜合RevPAR 提升目標，來爲投資人提供過程可控的投資回報解決方案。”
以單房改造成本在3萬元左右的酒店爲例，要想在2年內回本，酒店改造後的綜合RevPAR至少需提升40元。也就是說，對於一家月平均綜合單房收益在160元的存量酒店，經連鎖品牌方勘查，符合3萬元/每間的改造標準，那麼改造成柏曼酒店後，門店每個月平均單房綜合收益將達到至少200元。
“由此類推，單房改造成本爲4萬元和5萬元的酒店，對應的綜合RevPAR 提升值則分別爲50元和60元。基於這樣的運營業績保障機制，柏曼的選擇是與投資人風險共擔，品牌明確若改造後當月的綜合RevPAR提升低於目標值，則免收當月品牌管理費。”
王瑜的考慮是，當代酒店存量改造市場的集體焦慮是“三無”和“三難”。其中“三無”指的是投資無免租期、工程無籌建期和運營無爬坡期，“三難”指的是能否造價低又效果好、改造預算怎麼掐得准以及改造後業績如何有信心。
因此，王瑜認爲酒管集團若想在存量酒店領域有所作爲，必須對症下藥，通過能力建設，也應該解決這些問題。
“簡單理解就是存量改造酒店既要保證改造過程中的降本增效，更要對改造前後的業績負責。”王瑜說，“常規市場下的賺錢邏輯是‘以成本倒逼售價’，基於前期的成本投入，推算房價必須賣到多少，以確保投資回報。然而，因爲售價往往取決於市場的供需關係，目前酒店運營面臨諸多不確定因素，難以達到測算的理想值。所以，這套邏輯並不太適用於當前的酒店市場，尤其是存量酒店改造市場。”
爲了競逐存量酒店改造市場，王瑜提出了“兩年回本業績託底保障”的存量改造計劃。核心是“預測精確，造價控制，投資承諾兌現。”至於如何實現？王瑜表示，爲了提高改造投資回報率測算的精確性，東呈集團投入了各項資源，其中包括方案測試、專業設計團隊等，以適配當前存量酒店市場的非標改造需求。
對於東呈集團在柏曼酒店品牌上開闢的行業“試驗田”，業內褒貶不一。楊宏浩認爲此模式有利於盤活存量市場，畢竟這種風險共擔利益共享的模式，提高了投資人信心，加速釋放出一些存量物業，但他不認爲所有酒店都能運用該模式獲得成功，而且該模式也並不適合全行業推行，一旦大量物業加入市場供給，破壞價格體系後也無法支撐業績承諾，競爭很可能會更激烈，不一定有利於市場發展。
厲新建指出，“對賭”的是營收還是利潤也很重要，否則營收很高利潤卻很低對業主未必是好事，而且酒店經營強調長期主義和持續發展，如果爲了完成業績對賭，涸澤而漁，酒店損耗很大，降低設備使用壽命甚至酒店形象，那就得不償失了。