巨頭「攻防」社區團購：「堅持到底」的萬億級零售之戰

被美團CEO王興視爲“萬億級規模”的社區團購賽道，又變得熱鬧起來。

主打“次日自提”的社區團購模式萌發於2017年，2020年互聯網巨頭參戰，2021年行業洗牌、監管正式入場，2022年互聯網行業降本增效，社區團購成爲首當其衝被調整的對象。

2023年，消費環境小幅回暖，社區團購行業又現新動作，美團優選和多多買菜的單量競爭愈發焦灼，淘寶買菜繼續穩健擴張，京東拼拼悄然重啓。

燒錢補貼的紅海競爭時代結束，社區團購開始迴歸零售業的本質：互聯網平臺試圖通過先進的技術和管理模式改變供應鏈的低效環節，讓產業趨於平均利潤率。

沒有“三分錢雞蛋衝量”的鉅額補貼、沒有地推員工掃街的暗戰，社區團購的資本故事已經不再性感，大部分投資人不會再看一眼過去調研社區團購的研究文檔。

但留在牌桌上的巨頭玩家不會放棄。

一方面，社區團購依然是互聯網平臺改造傳統供應鏈和物流、向下沉市場普及互聯網化零售服務的重要錨點。

另一方面，當互聯網巨頭爲社區團購業務虧損上百億元后，各家平臺都會堅持到底打贏這場萬億級零售之戰。

美團優選：投入直至勝利

今年6月起，美團優選發起爲期三個月的“夏季戰役”。相關負責人表示，公司將對美團優選業務持續投入，直至勝利。

現在，夏天雖已過去，但“戰鬥”仍在延續。

華中某省的供應商餘見歡（化名）表示，自6月以來，美團優選的滿減券、品類優惠券等的額度和發放頻次大幅增加，優惠力度、核心單品的價格直接對標多多買菜。

低價與優惠福利是刺激消費者下單最直接的動因。在此基礎上，美團優選也引入更有“美團味兒”的競價模式。

不同於多多買菜“價低者得”的競價模式，對於同產地（品牌）、同品種的商品，美團優選的競價對銷量穩定、有一定客羣的老品採取保護措施，新品上架後也有一定測試期，根據測試期結果再調整新品的規格、定價等。

多位美團優選的供應商都告訴地歌網，平臺在價格方面的運營相對更精細。

引入競價模式後，美團優選還同步引入更多新品。川渝的美團優選供應商宋承樂（化名）表示，發起“夏季戰役”後，當地的美團優選正在擴倉，採購對引進新供應商也有數量考覈。

不同於2022年的動盪調整，今年美團優選持續發力運營端、商品端，甚至對部分商品的定價堅持低毛利策略，以爭奪被多多買菜反超的市場份額。

“每週四美團優選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內，而同比多多買菜的毛利約爲20%-45%。”餘見歡說。

當然，美團優選的調整不僅限於打法策略，更深入到管理模式與組織架構。

美團優選更注重流程管理，主抓各環節員工對SOP（標準作業流程）的執行程度，甚至過去新品上架都需要商分調研、商品部門研究，內部論證後再由產研、大區配合執行。

流程導向的管理模式有助於改變低效環節，比如美團優選的東莞一倉，通過對工作流程細節進行拆解，自創近100個過程指標來監督每個環節，以保證配送準時。

從入庫到發貨再到配送，對鏈路上的每一個環節，美團優選堅持“正確地做事”，基層員工爲中間過程負責，但卻忽視了執行結果的形變。

2021年，地歌網對華中某省進行調研時發現，美團優選的冰品入中心倉要求每件商品必須放足四塊乾冰（重量超過1.5千克），無形中增加了供應商的成本。“放過多的乾冰會導致冰淇淋與包裝袋出現粘連，影響商品質量”，一位冰品供應商表示。

現在，爲適應更多變的競爭環境，美團優選試圖讓組織變得更靈活。

今年5月，美團優選確立了省區制，撤銷大區制，給予省區負責人運營決策權，並弱化了經營規劃、商品、區域、平臺運營等部門的管理權限。

確立“中央分權、地方增權”的戰略調整後，事情正在起變化。

一位美團優選的供應商表示，平臺正在簡化活動促銷提報的流程，供應商每週四提報下週的活動清單，而非過去每天和運營單獨溝通活動成本。

另外，今年10月起，美團優選在全國多省調整區縣代理模式，取消“銷配一體化”。

實際上，當下區縣團點愈發飽和，平臺市場工作的重心主要是精細化運營、提升復購率，這並非代理商擅長的部分。因此，市場開拓與團點運營工作收歸自營，美團優選在給網格倉“減負”，以更好地完善“上午達”履約。

區縣代理轉自營的背後，正是美團優選組織敏捷性的體現。

另一個細節是，近期美團App改版後，美團優選的入口再次出現在首頁底部欄。

無論美團或拼多多，巨頭自帶互聯網模式入場社區團購，但行業卻越來越像傳統的零售生意，平臺對消費習慣的培養還需深入，牌桌上的玩家不得不繼續“熬”戰。

依託美團的技術基礎和零售經驗，美團優選的確有“戰至勝利”的實力和定力。

淘寶買菜：考驗戰略定力

今年9月，地歌網獨家報道淘寶買菜將開城上海，這也是繼溫州、台州、杭州、亳州後，淘寶買菜在華東開通的又一座新城市。

據地歌網瞭解，目前淘寶買菜仍計劃以穩健姿態推進新的市場擴張，“隨着淘菜菜的經營效率、模型等越跑越順，今年會有一輪新的開城節奏。”淘寶買菜相關負責人表示。

相比美團優選對商品端、組織架構的密集調整，淘寶買菜的主要目標依然是用戶增長，對倉庫、供應商等的管理相對更寬鬆。

比如華南某省的淘寶買菜對網格倉配送管理很靈活，動線安排上優先配送生鮮，標品和部分快消品確保下午16點前履約即可。

雖然沒有佔據市場先發優勢，但巨頭混戰之下，阿里系也曾高度重視社區電商的戰略地位，淘寶買菜在新任負責人帶領下迅速補齊市場空白，在行業洗牌後穩居市場第三。

最關鍵的，淘寶買菜的背後是阿里高度系統化的電商基建與軟性經驗。

在生鮮供應環節，淘寶買菜已經與阿里數字農業深度打通，在全國直連近萬家農產品直採基地，“很多產地直採的農貨都是阿里數農在前端採購，再運到淘菜菜的工廠進行預包裝、預清洗等處理。”淘寶買菜相關採購負責人說。

另外，在本地供給方面，針對具有地域特色的休閒零食和日用百貨，淘寶買菜會跟1688採取定向合作，採購適應本地的地方性品牌或“白牌”產品。

不止是採購端，由於和菜鳥、盒馬的高度協同，淘寶買菜現在能做到全程冷鏈；而基於阿里系更成熟的供應鏈能力，淘寶買菜明確定位品質優先的高性價比路線。

今年年初，淘寶買菜相關商品負責人告訴地歌網，極端情況下，一件商品既遇到價格問題，又遇到品質問題，平臺還是會在消費者可接受的價格內，做品質好的商品。

無論從供應鏈戰略或市場擴張來看，淘寶買菜的發展節奏相當穩健，尤其在穩固市場第三的位置後，打出“高性價比”的定位有助於淘寶買菜進一步深耕消費者粘性。

不過，業務屢次調整後的戰略定力，纔是淘寶買菜應該直面的問題。

今年4月，淘天集團宣佈組織架構調整，產業中心被拆分爲三大行業發展部門，淘寶買菜被劃分至行業3部，負責人爲原天貓超市負責人劉一曼。

屢屢更名的淘寶買菜，自成立起就在阿里內部過上“漂流人生”，先是盒馬之下的一個事業部，再到戴珊負責的獨立事業羣，最後又被劃到集團組織大變動後的新部門。

每一任負責人都帶着新集團不同的發展使命，尤其在競爭環境迅速變化的條件下，這不利於淘寶買菜的可永續發展；而多次更名之後，淘寶買菜對消費心智的深入程度，必然不及美團優選和多多買菜。

如今，阿里“1+6+N”的組織鉅變後，各獨立集團需要自負盈虧，這對尚且難以自主造血的淘寶買菜而言將是新的難題。

京東拼拼：淪爲“打醬油”？

“低價”對京東有多重要？在京東雙十一發佈會現場，京東零售CEO辛利軍在20多分鐘的演講裡，數十次提及“低價”。

京東不斷提升“低價”的戰略高度，源自去年年底劉強東一次振聾發聵的內部演講，他希望所有京東員工引以爲戒，因爲“京東讓一些消費者感覺越來越貴”。

爲扭轉“消費者感覺京東變貴”的局面，京東多線出擊，將“下沉市場”確立爲四大必贏之戰的首位，同時重啓京東招商。原先全面收縮至北京、廊坊兩地的京東拼拼，又在合肥悄然上線。

不過，京東拼拼在合肥“出師不利”。

據地歌網瞭解，京東拼拼原計劃在合肥開14000家團點，數量對標美團優選和多多買菜；同時，京東在合肥籌備開倉期間，還高薪挖角多名多多買菜大倉的員工。

相比過去，京東拼拼還放寬了有效團考覈標準。2021年3月，京喜拼拼對有效團的要求是：7天內新客（去重用戶）累計下單金額超過150元；但京東拼拼對有效團的要求是“7天內GMV 100元”即可。

野心不小，但現實骨感。

8月1日，京東拼拼在合肥開倉，但當天京東拼拼在蜀山區、肥西縣都遭遇爆單，消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終後臺強制操作給消費者退款，原因是“遭遇不可抗力”。

甚至於，從8月2日16點開始，蜀山區、肥西縣的消費者就無法在京東拼拼小程序下單，商品頁面空空如也，官方解釋是“爲保證明日履約時效而臨時下架”，直到當晚23點才恢復正常銷售。

第一天就出現爆單問題的京東拼拼，會極爲影響重啓後最重要的一波用戶積累；而爲了爭奪訂單，京東拼拼小程序還給到“新人下單滿5返8”“新人限品類滿5減3券”等各類優惠。

不過，社區團購行業經過充分的市場競爭後，已經初步形成消費板結。以地歌網調研的合肥肥東縣多家團點爲例，美團優選和多多買菜每天均有80-100件商品；淘寶買菜每天的商品約20-30件。

反之，地歌網在合肥走訪多個營業3-4周後的京東拼拼團點發現：團點日均訂單5單左右、甚至每天1-2單都是常態。

此前市場傳言稱，京東拼拼還將在武漢、青島等地重啓，但或許因爲合肥市場首戰不利，京東拼拼目前還有新的擴張計劃。

對於一心要打贏下沉市場之戰的京東而言，重啓社區團購業務是順理成章之事；但基於主流社區團購平臺培養的消費基礎和市場格局，加之監管對鉅額補貼的限制，京東拼拼很難在存量市場打開局面，更遑論搶奪增量份額。

今年以來，京東開始對零售業態多線拓展，包括在北京試水前置倉業務、七鮮超市也分別在4月和6月開出新店。

坐擁龐大的配送隊伍、高度成熟的物流規劃技術和供應鏈管理經驗，京東有實力做好互聯網化零售，但在社區團購、前置倉等新電商的狂飆突進下，京東也面臨重重難關。

核心是服務家庭中產消費的京東，如何服務好更廣泛、多層次的消費者？徐雷治下“重營銷”的電商路線能否被扭住？在深度改造傳統零售、發力商品性價比的關鍵戰中，京東能否有效複用電商能力，創造新價值？

現在，除低價心智和下沉市場開拓不利之外，京東還在資本市場承壓。10月13日，京東港股股價遭遇今年以來最大跌幅，當天麥格理將京東集團港股評級下調至中性，摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配。

京東拼拼背後的下沉市場與低價之爭，或將是京東“生死攸關”的命題。

多多買菜：深化盈利能力

目前單量和市場份額均位居第一的多多買菜，核心戰略依然是深化盈利能力。

相比美團優選放寬對商品毛利的要求，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，“多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利。”江西的社區團購供應商林虎（化名）表示。

“部分品類的商品，多多買菜相比美團優選反而沒有價格優勢。”林虎說。

除商品端堅持正毛利策略外，多多買菜還在倉配端調控成本以增加盈利空間。據地歌網瞭解，今年9月起，多多買菜嘗試對全國多地的網格倉調降派件費。

不過，依託更龐大的單量規模，多多買菜網格倉的盈利能力整體較美團優選更佳，尤其在鄉鎮市場。據中金調研，山東的某些區縣，多多買菜的網格倉代理商有70-80%能盈虧平衡，而美團優選的代理商不足40%能夠盈虧平衡。

多多買菜通過增加商品毛利、降低中間成本等最直接的方式去實現盈利目標，這極其符合拼多多“結果導向”的管理模式。

一切以結果爲標準，一切行動爲結果負責，多多買菜敢於對省區負責人和一線員工高度放權，以商品上架爲例，省區的一線採購只需反饋省總同意即可上架新品。

“多多買菜的效率更高，銷量下滑的新品和老品，比美團優選淘汰更快。”林虎說。

甚至於，多多買菜可以放寬對SOP的要求。2021年，地歌網走訪華中某省的社區團購大倉時發現，當地美團優選會根據不同儲存溫度設定冷凍倉、冷藏倉，而多多買菜都是常溫倉。

在多多買菜的邏輯裡，如果冰品化凍被消費者投訴，平臺對供應商的罰款數會成倍高於美團優選。

當然，多多買菜也在求變。今年年初，廣東多多買菜的網格倉全面啓動冷庫，開始保證凍品品質，對凍品品類的考覈精細到每一環節。

但無論具體策略如何變化，多多買菜堅持高度注重結果判定的“第一性原則”，這與拼多多主站的策略一脈相承。

以價格爲例，拼多多早期引入被淘寶淘汰的白牌商家，再推出“百億補貼”以逐步實現大牌正品低價，同時持續引入源頭產區、工廠直供的貨源，最大化節約流通成本，讓利消費者，實現行業平均利潤率。

拼多多在企業發展的不同階段採取不同策略，讓低價心智不斷深入人心，而多多買菜保持價格競爭力的策略更直接：“價低者得”的競價模式。

“同品類的商品，多多買菜的採購對內部和外部的比價更頻繁。”重慶一位社區團購的生鮮供應商說。

在“結果導向”的企業基因影響下，即使數位一線負責人都被調至跨境業務，多多買菜依然能保持靈活的組織結構和高效的執行力。

並且，多多買菜正在讓組織變得更敏捷。

今年6月，多多買菜將此前二十幾個省區進一步打散，全國劃分爲 81 個區域經營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責人管理，組織、人才、決策全部閉環。

實際上，社區團購經歷數輪行業洗牌後，多多買菜與美團優選已經是最旗鼓相當的對手，二者的競爭亦是打明牌式的互相滲透、互相學習。

比如在堅持低價策略的基礎上，多多買菜也開始強調品質導向。今年五五購物節期間，多多農研科技大賽的明星產品——翠恬生菜、極星小番茄便登陸上海多多買菜。

零售行業的競爭不同於互聯網軟件行業，即使充分競爭的市場也很難出現“你死我活”的局面，平臺要在供應鏈效率、商品性價比和消費者服務等各環節投入更多資源，一畝一寸地去搶奪訂單與市場份額，同時創造盈利空間。

當下的社區團購行業亦是如此，多多買菜的市場份額暫時領先，但美團優選的反攻依然猛烈，而淘寶買菜和京東拼拼必然要繼續留在牌桌上。

社區團購的競爭格局與發展路線早已明晰，但仍未決出超級贏家。