解碼社區團購：互聯網巨頭惦記的不是那幾捆白菜
文 | 吳瓊 柳書琪 馬霖 崔浩
編輯 | 餘樂
12月11日，《人民日報》發表評論批評搞社區團購的互聯網巨頭：“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”就在不久前，一篇批評互聯網巨頭用資本奪走賣菜小商販生計的自媒體文章也曾火遍全網。一時間，質疑社區團購的聲音越來越大。
社區團購是當下競爭態勢最爲火熱的賽道之一。艾媒諮詢數據顯示，2020年社區團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。
今年以來，各大互聯網公司紛紛親自下場，佈局相關業務。幾家互聯網巨頭公司的一把手也多次表態，對社區團購市場勢在必得。據多家媒體報道，11月3日，滴滴CEO程維在內部會議上表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”；11月底，劉強東在京東高管在會上提出，會親自下場帶領京東“打好社區團購一仗”；王興也不止一次在美團中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。
但是，互聯網巨頭們看中的，真的僅僅是一筆賣菜的生意嗎？這些互聯網公司爲什麼要不惜一切投入這個“彎腰撿鋼鏰”的生意？
社區團購表面看來是在賣菜，實際上，價格低、消費頻次高的生鮮品大多隻是一個用來吸引用戶的幌子，巨頭們斥巨資搞社區團購並不是爲了那幾捆白菜，而是爭奪互聯網世界最後一個“無主”的流量入口。
01
醉翁之意不在酒
社區團購大致的運行機制是這樣的：平臺招募小區內的住戶或者周邊小店的店主成爲團長，團長組建微信羣，在羣內發佈商品信息，消費者通過團長發佈的鏈接下單後，平臺第二天統一將商品送到團長家或者小店內，消費者上門自提。
生鮮是現階段各大社區團購平臺競爭的主戰場，許多人對社區團購的認識也只是侷限在“賣菜”上面。但是，“賣菜只能引流，真不掙錢。”前松鼠拼拼運營程小云（化名）對《財經》記者說。
早在2018年，社區團購就已經火過一陣，當時也是消費領域最熱門的賽道之一，被創業者和投資人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一輪“社區團購熱”中創立的平臺，自2018年6月開始組建團隊，兩個月後進駐第一個城市。創始人楊俊曾經是一路跟隨王興連續創業的美團聯合創始人之一。
程小云告訴《財經》記者，巔峰時期，松鼠拼拼的客單價在20元左右，高的時候能到30元，其中生鮮佔的比例並不高，主要靠冷凍肉、飲料、日用品這樣的標準化商品支撐。生鮮品銷量高但毛利低，因此他們會有意控制生鮮的比例。當時的計劃是：前期靠生鮮引流，後期儘可能多的增加利潤率更高的標品，甚至賣一些本地生活相關的產品，例如團購門票和酒店。但市場並沒有留給松鼠拼拼慢慢調整的時間。2019年8月，松鼠拼拼被曝大規模裁員，隨後官宣撤站，從此銷聲匿跡。
無論是創業公司還是巨頭，都選中生鮮作爲社區團購的切入點，並不是想跟菜販子搶生意，只因生鮮消費是最高頻的需求。通過補貼提供低價生鮮品，可以快速吸引用戶並增強黏性。
北京朝陽區某菜市場
一位接近多多買菜的相關人士告訴《財經》記者，多多買菜是拼多多的重點項目，拼多多正在舉全司之力，“All-in”買菜業務。“各家巨頭切入社區團購，本意不在賣菜，而在於拉動App上的日活（日活躍用戶數）。買菜是高頻剛需，拼多多又在下沉市場的中年阿姨羣體中佔有一席之地，因此有較大的施展空間。”他說。
生鮮電商多點Dmall旗下的社區團購平臺多點拼團較爲特殊。多點拼團自身不經營商品，只是爲像物美這樣的實體商超提供做社區團購的平臺。多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健告訴《財經》記者，多點拼團上出售的商品涉及各個品類，其中生鮮佔比在四成左右。原因是對擁有線下實體店的商超來講，社區團購的優勢品類可能並不是生鮮而是標品。
02
巨頭們的流量焦慮
2019年是社區團購大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鮮電商呆蘿蔔宣佈陷入危機，京東和蘑菇街共同投資的社區團購平臺“鮮來多”也撤出了社區團購市場。但呆蘿蔔、松鼠拼拼們若能撐過2019年，結局或許會很不一樣。
2020年，一場新冠肺炎疫情培養了全國人民在線上買菜的消費習慣，幫助每日優鮮這樣前置倉模式的生鮮電商解決了盈利難題，也拯救了掙扎在生死線上的社區團購公司。疫情期間，興盛優選的新增用戶速度是平時的4倍，店均訂單量增長是平時的3倍。
另外一邊，歷經了一波又一波風口的互聯網巨頭們正陷入新的流量焦慮。流量是互聯網公司最重要的資產，但經過多年的發展，互聯網世界的流量入口已經基本被瓜分完畢。本世紀初，最早的流量入口是門戶網站和搜索引擎，在這一波浪潮中誕生了搜狐、新浪、本站、騰訊和百度這樣的老牌互聯網巨頭，隨後淘寶與京東等電商平臺崛起。2012年開始，移動互聯網進入高速發展時代，我們見證了一輪又一輪的移動支付平臺大戰、外賣大戰、網約車大戰、共享單車大戰、短視頻平臺大戰，從這些風口中誕生了支付寶、美團、滴滴、抖音、快手等新興互聯網巨頭……近兩年，這些入口的流量增長均已接近見頂，巨頭們不約而同地盯上了以朋友圈和微信羣爲代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了讓巨頭們看到了下沉市場的潛力，更進一步堅定了他們挖掘私域流量的信心。
滴滴是較早進入社區電商賽道的互聯網巨頭，早在2019年下半年就開始開始探討社區團購模式的可行性。疫情更加速了橙心優選項目的推進。疫情期間用戶出不了門，滴滴在武漢組織了醫護車隊和社區保障車隊，接送醫護人員，也幫社區住戶購買日常用品。“那時我們發現滴滴司機可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務，加深了我們對社區電商的理解。”橙心優選相關負責人對《財經》記者說。
滴滴從今年3月開始密集地討論社區團購，4月進入湖南調研，發現這是一個可以實現規模化，達到極高用戶滲透率的商業切口，並且業務從省市層面覆蓋到了城鎮。“這麼大的業務規模與用戶羣體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方，基於市場情況和商業模式潛力，我們最終下定決心做社區團購。”他說。
目前，橙心優選已經在20個省市上線。
隨後是美團。今年7月，美團發佈組織調整公告稱：爲進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道。“優選事業部”推出社區團購業務“美團優選”，重點針對下沉市場，採取“預購+自提”的模式，賦能社區便利店，爲社區家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳製品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。用戶當天線上下單，次日門店自提。
拼多多旗下的社區團購項目“多多買菜”於今年8月正式在武漢和南昌兩座城市上線。阿里旗下的盒馬則於今年9月中旬組建盒馬優選事業部，正式進入社區團購賽道。京東入局較晚，直到11月底才傳出劉強東親自帶隊的消息，但隨後迅速宣佈7億美元戰略投資社區團購領域的頭部公司興盛優選。另一家賽道頭部公司十薈團，2020年已經完成了4輪融資，後兩次均由阿里巴巴領投。
星瀚資本創始合夥人楊歌在消費領域有豐富的投資經驗。他對《財經》記者表示，社區團購再度興起，關鍵在於流量爭奪從公域轉向私域。“無論在互聯網或消費上都有這樣的趨勢，原本的商超、電商都想逐漸走向私域流量。”楊歌說。
楊歌認爲，過去各家巨頭對社區團購有些“不屑”，因爲它尚未搭建起真正標準化、系統化、規模化的體系，對成本效率的要求更高，商業模式的難度更大。但近年來電商的公域流量領域已經形成阿里、京東、拼多多三足鼎立的格局，新玩家輕易難以撼動。肉被吃光了，剩下的就是社區團購這根難啃的“骨頭”。
換言之，以營利爲目的的公司看重的絕非是賣菜的蠅頭小利——它們現階段根本賺不到錢——而是快速佔領市場後可以收割凝結在每個社區內的電商潛力。
03
激烈競爭下需反思
在《人民日報》爲社區團購“潑冷水”之前，各家社區團購平臺之間的競爭已經到了白熱化的階段。
王豐（化名）從今年10月底左右開始經營社區團購，目前在長沙已有五家團購網點，兼顧橙心優選、多多買菜、美團優選、興盛優選、十薈團等平臺。他告訴《財經》記者，社區團購正在長沙遍地開花，團長間競爭十分激烈，很多小區都有五六位團長同時在做。距他的門店10米處，就有另一個團購點。
在激烈的競爭中，巨頭們的玩法依舊與當初網約車、外賣、共享單車等大戰中的思路一致：燒錢補貼、迅速擴張。打開橙心優選、多多買菜等社區團購平臺的App、小程序，1分錢四個的新人專享價雞蛋、1.24元一斤的黃心土豆比比皆是。一位關注生鮮領域的投資人計算，目前社區團購的均價，相比菜市場的零售價，一般都要低20%。
由於巨頭統籌，團購的菜價往往比菜市場更加低廉。百團大戰中的大力補貼，更讓消費者收割了實惠。只是這樣的低價策略能延續多久，仍是未知。
對團長的爭搶也需要燒錢。團長是社區團購平臺的核心資源，是流量的直接入口。但另一方面，“團長是很不忠誠的”，程小云說，“他很有可能會同時對接好幾個平臺，可能開始屬於你的流量，你辛辛苦苦維護，到最後卻不屬於你。”榮健則表示，平臺無法強制團長只能對接一個平臺，但會要求團長在一個羣內只發一家的商品，以免造成消費者的困惑。
王豐告訴《財經》記者，團長與平臺間的合作模式以佣金爲主，佣金普遍在10%-15%，生鮮佣金高，米麪糧油相對低。這意味着每賣出一單100元的商品，團長能獲得10元-15元的返傭。滴滴的橙心優選補貼力度最大，一件售價0.9元的商品，滴滴一度可以返還給團長0.6元，現在雖然降至0.3元0.4元，但也十分可觀。美團優選和多多買菜的補貼相對有限，對團長的吸引力來自於自帶流量，常有用戶被它們的App導流至團長處。“在我這兒下單的人，有時候都不是我們小區的，也不在我的羣裡。”王豐說。
興盛優選作爲長沙本土的社區團購獨角獸，也感受到了百團大戰的威脅，被迫提高了給團長的佣金。王豐回憶，興盛優選最早的返傭平均是15個點，隨後穩定在7個點左右，但百團大戰之後，興盛優選又將自己的佣金返點提升至了10個點左右。
“從現在的情形來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪裡；團長也一個道理，誰給的佣金多，就會跟着誰走；我們唯一能控的就是商品和供應鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。”榮健說。
鉅額補貼的負面效應已經逐漸開始顯現，鉅額補貼擾亂了價格體系，不但危及菜販子的生計，還影響了成千上萬供應商。
據每日經濟新聞報道，滄州市華海順達糧油調料有限公司發佈“關於禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”，該公司稱，其收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等爲代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。因此要求經銷商操作任何社區團購平臺前，必須得到公司的授權且價格不得低於公司制定的終端零售價。
人們開始反思，除了補貼出來的低價，社區團購到底給消費者乃至社會帶來了什麼益處？
“不可否認，社區拼團對傳統商超及傳統業態模式造成了不小的衝擊，也改變了消費者的消費習慣，它或許在透支未來消費，讓消費者囤貨，同時也在創造需求，讓本不該有的需求浮現出了水面。”榮健說。
橙心優選相關負責人則認爲，吃喝和出行本身都和人們生活息息相關，社區電商和滴滴出行都是服務類業務，最終目的都是服務好更多的用戶。
《人民日報》潑的這盆“冷水”恐怕並不是要一棒子打死這種新的商業模式，互聯網公司也不是非要去研究火箭才能爲社會創造價值，但巨頭們確實應該藉此機會冷靜一下，思考社區團購如何才能健康、可持續地發展下去，如何給社會帶來增量，而不是隻帶來一場“巨頭搶小販生意”的“內卷”。