咖啡業的春天：字節跳動投資Manner 便利店瞄準咖啡生意
（原標題：21深度丨咖啡業的春天：字節跳動投資Manner，便利店瞄準咖啡生意）
咖啡業正迎來最好的時代。
6月16日，Manner咖啡關聯公司上海茵赫實業有限公司新增融資信息，字節跳動成爲新投資人。實際上，在過去半年內，Manner咖啡已獲得了4次融資，新晉咖啡品牌“吸金”速度之快有目共睹。
資本是聰明的，對咖啡市場的不捨追逐可以從巨大的咖啡消費市場中得以印證。前瞻產業研究院發佈的《2020—2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。
街角的便利店、麥當勞、獨立精品咖啡店，抑或寫字樓裡的星巴克和瑞幸，咖啡的可觸達性從未像今天一樣便利。在名爲“今天喝咖啡了嗎”的豆瓣小組裡，近十萬人每天交流着圍繞咖啡的一切話題。
“可以不吃早飯，但堅決不能不喝咖啡。”藍冰（化名）是重度咖啡因愛好者，也是豆瓣小組的成員。“最近在小組裡學習了礦泉水瓶土法冷萃，接下來我還打算入一個比樂蒂摩卡壺。”她告訴記者，每天一杯咖啡的習慣她已經維持了七八年。每次搬家，她都在家裡佈置一個咖啡角，擺放着磨豆機、半自動意式咖啡機以及各種各樣的咖啡豆與咖啡杯。
咖啡 朱玫潔拍攝
“國內的咖啡品類還有很大的紅利，比起國外存量市場裡小規模的迭代來說，中國市場還有很大的增量市場。在大的增量市場裡，新興品類和新銳品牌機會也比較多。如今，咖啡市場進入百家爭鳴的階段，不同玩家各具特點優勢搶佔國內市場份額，中國消費者的進化，正在給投資人帶來新的投資機會。”青桐資本投資副總裁陳蕙琳在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。
擁抱“第三空間”
“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”
如今，傳統門店咖啡與即飲新潮咖啡紛紛入局，咖啡這一舶來品正逐漸突破“場景”的限制，化整爲零快速佔據國內一二線城市人們日常消費場景中的一角。
“洽談商務的時候去星巴克點咖啡更像是一種禮儀。”北京白領孟洋（化名）回想起在門店消費咖啡的場景，大部分是與客戶同行，“就在公司樓下有一家星巴克，不用過多的糾結和選擇，便捷又高效。”
對藍冰而言，家庭咖啡角基本已經滿足了對於咖啡的需要，光顧線下精品咖啡門店星巴克或Costa基本是偏商務的場景，“我也偶爾去北京胡同裡的獨立精品咖啡館，體驗那裡的咖啡口感和環境。”
上海一家與畫廊結合的精品咖啡館 朱玫潔拍攝
將咖啡從“場景”的固定濾鏡中擊碎，打破了傳統咖啡緊靠線下門店經營的單一模式。2017年，瑞幸咖啡採用 “線上+線下”同步運作的互聯網新零售商業模式，加上鉅額補貼優惠，配合獨立APP建立大數據留痕用戶需求，迅速在咖啡賽道上劃出獨立跑道。
“線上+線下”的這種零售模式也影響到了衆多門店咖啡。2018年9月，知名連鎖咖啡品牌COSTA被可口可樂收購，其適用於不同商店的自動售貨機或許是因素之一。Costa Express的業務模式使得Costa和其外帶咖啡出現在包括加油站、電影院和旅遊中心的各種移動場所。同在2018年，星巴克與阿里巴巴達成合作，雙方基於天貓新零售方案，橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺。在互聯網渠道實現其90%銷售量的永璞咖啡也進軍線下領域，入駐Ole'、Citysuper、盒馬鮮生等精品超市渠道。
陳蕙琳告訴21世紀經濟報道記者，數字化水平的確是投資的評估參考條件之一，但投資方更看重的是門店是否能夠快速複製拓展、盈利能力、產品差異化、供應鏈優勢等條件。
值得關注的是，部分咖啡品牌也在尋求“出圈”，結合旅行民宿、聯合辦公、共享社區、長租公寓等“第三空間”的新場景零售。相對於打造“固定場景”的星巴克，靠新零售崛起的咖啡品牌更傾向於強化“無限場景”，讓咖啡消費真正成爲人們的消費日常。
2020年，星巴克在日本推出第一家 " 專爲上班族所設計 " 的辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」概念店。SMART LOUNGE劃分出不同形式的工作區域：單人座位區、隱私包廂、付費私人包廂以及可供多人商談的共享會議桌——這便是這家店最最最大的特色。
在陳蕙琳看來，投資方仍看好第三空間生意，尤其當喝咖啡的人足夠多、頻率足夠高並且有引流效果好的產品、個性化的空間設計或者更多業態融合。不過她指出，該類型的門店同咖啡店、餐廳做競爭，如果沒有產品+空間創新的成倍引流，品牌效應可能不夠明顯。
便利店瞄準咖啡生意
通過自購咖啡機實現了“咖啡自由”，藍冰已經完成了從“買咖啡”到“自制咖啡”的轉變。
在此之前，便利店飲品站咖啡一直是她的首選項。除了地址位置更佔優勢外，相近的口感和更合適的價格也是其選擇的主要因素。“便利店咖啡經常做活動，價格都不錯。口感上雖然不能和獨立咖啡店相比，但與傳統連鎖店相比，相差並不大。”藍冰說。
在國外，便利店與咖啡相結合的模式早已誕生。藍冰告訴記者，2013年前後她曾在韓國首爾生活，彼時便利店咖啡在韓國已非常暢銷，1500-2000韓元（大概八九元人民幣）就能喝到一杯不錯的冰美式。“那時候，韓國便利店的咖啡還不是現磨的。在冰櫃裡拿一個冰杯，再拿一袋咖啡濃縮液，直接兌成一杯冰美式。即飲咖啡的選擇也非常多。”
近年來，全家、711、便利蜂、喜士多乃至中石化易捷便利店都盯上了咖啡零售生意。今年5月，超市連鎖品牌便利蜂推出飲品站“不眠海Sober Hi”，以店中店模式向消費者提供多款精品咖啡、手衝咖啡和現製茶飲，這些由咖啡師現場調製的飲品價格集中在10元至20元之間。自此，“不眠海Sober Hi”飲品站以品質、低價兩大優勢正式入局咖啡新零售賽道，在推進精品咖啡日常化的道路上更近了一步。
截至5月24日，便利蜂已經在北京、天津、上海和南京一口氣開出38個飲品站。21世紀經濟報道記者在北京定福莊一家便利蜂門店看到，其店中店“Beelicafe”就在進門左手邊，有兩臺咖啡機投入工作，顧客就坐在窗邊食用咖啡和早點。據瞭解，“不眠海Sober Hi”正是“Beelicafe”的迭代版，便利蜂方面稱，二者在產品設定、品牌定位、投入程度和規模佈局上有着較大差異。
除了便利蜂，全家、711、喜士多等連鎖超市品牌都已入駐咖啡飲品站，“小紅書”上針對各便利店咖啡的測評獲得了上百條討論，有網友表示：“便利蜂的美式還可以，本來想着隨便喝喝，結果還不錯。”
與獨立咖啡店品牌相比，便利店主打精品咖啡有哪些差異化優勢？陳蕙琳指出，與獨立咖啡店品牌來相比，便利店做咖啡生意滿足了消費者購買的方便性、易得性；對於便利店來說，在門店裡增加一塊區域做咖啡，已有的上百數千家門店地理優勢並且無需增加額外的房租和太多人力成本。從產品的結構來看，便利店賣咖啡其他的毛利原高於其他品類，也有利於對門店的坪效提升。
即飲與現磨二分天下
麥當勞中國首席執行官張家茵曾在2020年表示，當前應該是中國咖啡業最好的一個年代。
“咖啡市場分爲3個細分的品類：速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡。其中速溶咖啡是最早進入中國市場的，現在市場的佔有率也比較高，70%左右。不過，在近幾年即飲咖啡和現磨咖啡的增速較快，份額每年也在逐步擴大。” 陳蕙琳表示。
這其中以線上零售爲主要渠道的咖啡品牌功不可沒。2020年雙11，三頓半精品速溶咖啡交易額突破1億元，成爲天貓衝調類目與咖啡類目的NO.1。新銳咖啡品牌永璞、三頓半着眼線上零售渠道實現“爆款”增長。
2019至2020年11月初，中國咖啡行業共發生投融資事件19起，其中零售咖啡發生融資事件12起，佔總融資事件的63%。如果說，針對咖啡市場熱火朝天的投資潮起始於瑞幸，在最近的Manner事件中再次被推上風口浪尖。
Manner爲何受到資本追捧？陳蕙琳認爲，一方面，Manner憑藉咖啡品質和價格優勢還有門店的靈活性出圈。門店迅速拓展，空間風格也更爲精美和有趣。另一方面，Manner也有在開始拓展自己的零售產品線和佈局更多的多元化場景，目前品牌下擁有除咖啡飲品外，還有甜品、簡餐，零售咖啡豆、咖啡杯具等周邊全鏈路產品。此外，Manner也憑藉入駐天貓旗艦店，打通了線上線下流量。
藍冰告訴21世紀經濟報道記者，618之前，她也在豆瓣小組上看到了Manner的推薦，“雖然我已經有穩定的咖啡豆購買渠道，但還是準備嘗試一下Manner的豆子，因爲價格實在太划算。一款重烘豆，250g算下來不到30塊錢，性價比很高。”到了618當天晚上，藍冰發現購物車中兩款咖啡豆已經售罄。
“比我想象中還要火爆。”藍冰指出，除了性價比和品牌因素外，Manner的品牌包裝也是一個成功因素，在包裝和營銷上更切中當代年輕人的胃口。“一般而言，我過去買的豆子基本以牛皮紙包裝爲主，Manner的包裝卻是年輕人喜歡的風格。”記者注意到，在淘寶評論區中，稱讚Manner包裝風格的評論不在少數。同樣對於包裝的稱讚，也出現在三頓半等咖啡品牌的評論區內。
這些成功的新零售品牌有哪些共性和競爭力，咖啡品牌想要獲取賽道勝利的核心邏輯是什麼？陳蕙琳在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，新銳零售品牌都在原料、技術、包裝等方面下足了功夫，讓口感上更趨近於現磨咖啡。打造品牌產品形象鎖住客戶羣也提升了客戶的粘性，以品牌跨界聯名活動、回收空罐提高互聯網的聲量。
“與此同時，消費者對價格的敏感性降低，開始更多關注咖啡產地、咖啡豆品種和品牌背後故事，使得咖啡不只是飲品，而是帶有文化社交屬性和生活方式的產品。不僅要保持沖泡的便利性也要朝着精品化方向發展，利用互聯網手段，抓住新一代消費者的心。“陳蕙琳說。
藍冰則認爲，一個完整的咖啡生態正在逐漸形成。她認爲，雖然現在還是即飲和現磨的天下，但隨着咖啡的理念在家庭中普及，咖啡角一旦成爲中國家庭中的常見場景，咖啡豆和咖啡器材也將迎來春天。
“瑞幸曾經在咖啡宣言中發出靈魂拷問：中國人沒有喝咖啡的習慣？這個問題尚無定論。但需要指出的是，咖啡具有致癮性，‘氪金’能力也令人上頭。” 藍冰說。
（實習生羅文利對本文亦有貢獻）
（作者：劉美琳 編輯：李博）