廖尚文／互聯網時代下的多通路發展策略

文／中華無店面商務發展協會理事長 廖尚文個人身爲中華無店面商務發展協會及中華民國無店面零售商業同業公會理事長，多年來參與了大大小小無數的兩岸電商發展合作交流會議，協助促成許多具體的兩岸合作交流，一路見證了臺灣電商業者前進大陸篳路藍縷開墾拓荒的辛苦，也見證了大陸在高速經濟成長及人口紅利優勢之下，躍升成爲全球電子商務成長力道最強、規模最大的市場，再加上近幾年互聯網、行動裝置、通訊技術等新科技發展神速，直接帶動了電商產業的發展又快又猛地向上攀升，成爲全球各國推動經濟成長的重要關鍵產業。

▲第一屆「兩岸傳播、電商與社會發展論壇」6月12日在廈門大學展開，邀集兩岸三地數十位學者專家共同研討，發起人廈門大學新聞傳播學院院長張銘清(前排中)、上海交大-東森兩岸四地研究中心主任趙怡(前排右5)，以及中華無店面商務發展協會理事長廖尚文(前排右4)、東森新聞雲董事長李傳偉(前排右2)、中天電視董事長馬詠睿(前排左3)都出席開幕儀式。(圖／資料照／記者徐文彬攝)爲了搭建兩岸三地產學界研究成果與創新經驗分享平臺，並促成未來的合作發展，在今年6月12、13日兩天，由中華無店面商務發展協會與兩岸關係和平發展協同創新中心、上海交大東森兩岸四地傳播與社會發展研究中心、中國互聯網協會，共同在廈門舉辦了「第一屆兩岸傳播、電商與社會發展論壇」，兩岸三地數十位來自產業界、學術界學者專家齊聚在此，共同研討在互聯網新時代下的新媒體、電商與社會發展演變與商機探討。會議中，本人在電商分論壇以「互聯網時代下的多通路發展策略」爲題，進行了一場「互聯網+」時代下企業營銷策略的發展趨勢與案例分享的討論，以下爲針對此議題所提出的看法與各位分享。「互聯網+」新時代來臨的電商發展趨勢今年初以來，「互聯網+」概念的發展已迅速從電子商務領域向各行各業蔓延開來，我們已經來到網路全面化的時代。過去的傳統產業在新媒體及網路發展之下，都開始積極轉型，現在「產業+新媒體+大數據」正形成智慧型的新型態產業發展，尤其零售業更是首當其衝。而這些轉變都是基於消費需求的改變，過去，消費者多數在實體通路進行消費；現在，任何購物需求都在網路上解決，無論身處在任何地方任何時間，均能透過行動載具在零碎時間輕鬆完成消費。

由於現代人的生活早已被智慧行動裝置填滿每一個零碎時間，每天一早起牀第一件事就是先看手機，無論是等車、吃飯、走路、工作、購物、交友、約會…，無時無刻都在看手機。根據最近一項媒體調查結果顯示80％的人認爲「刷手機這事，一天都耽誤不得」，顯示「行動」加速了「以消費者爲中心」的商務型態全面崛起，電商發展因此邁向更多元化的商務應用。

▲中華無店面商務發展協會理事長廖尚文13日以「互聯網時代下的多通路發展策略」爲題，在第一屆電商論壇中發表演講。(圖／資料照／記者徐文彬攝)因此，2015全球電子商務發展趨勢朝向5個重點方向發展：1. 全通路(Omni-Channel)零售拜科技之賜，現在消費者可以透過不同管道或通路隨時接觸品牌，建議業者應考慮在不同通路提供一致的消費體驗，以及線上線下(O2O)虛實整合的營銷進化方案。

2. 多螢與跨螢現代人日常使用桌上電腦、手機、平板、電視等多螢，使用者的注意力是發散的，因此在設計網站時，需注意如何讓多種熒幕上的體驗一致，以及多熒幕使用行爲流程整合，以實現跨熒幕互動優質體驗。

3. 聰明消費者

現在的消費者很聰明，購物前都會先做功課，比較規格和價格等。甚至開始出現「羣衆募資」這種創新的商業模式發展，未來，消費者對於供應鏈的影響力將逐漸增加。

4.內容行銷現在我們處在網路資訊大爆發的年代，傳統廣告行銷早已被口碑行銷、社羣行銷、策展所取代，消費者被大量資訊分散了注意力，對陳列式廣告、email廣告逐漸視而不見，而好的故事行銷會比傳統強勢的促銷廣告更能吸引人的注意。

5. 行動商務將更爲普遍

消費者的行動需求促使業者在行動商務與行動平臺的發展重要性更爲提升，所以，行動APP、行動網頁、PC網頁體驗一致性是必要的條件。

未來，消費者纔是零售的核心

由於全面行動化，導致零售市場與消費行爲的全面轉變，零售業正在發生革命性的翻轉與整合，未來的發展趨勢，不只是侷限於「電子商務」而已，而是「全零售業、服務業，甚至全產業的電子商務化」，而消費者纔是零售的核心，爲了滿足需求、提供驚喜與美好體驗，全通路(Omni-Channel)發展將是「互聯網+」時代下企業營銷的重點發展策略。而全通路發展，也不僅是全方位的通路布建而已，更核心的重點應該放在運用大數據分析、CRM優化管理做到精準行銷及最佳消費體驗。

行動科技是銜接虛實通路的橋樑，O2O爲全通路整合時代拉開序幕因此，跨界全通路的發展策略早已不分國界、不分通路的正在所有產業中發生，以全球最大零售業者沃爾瑪爲例，雖然目前線下擁有8500家實體店面，但從開設網站、行動APP，到收購線上食譜網站、跨足線上鮮食宅配，一步步邁向全通路發展。另一個案例，全美第一大的電視購物業者QVC更是一路從電視、型錄、網路到手機行動購物，發展至今，行動購物營收佔比及成長率逐年大幅提升，2014年行動購物前3季年成長率達46.8％，預估2015年行動購物營收將佔電子商務整體營收50％。而即將超越美國成爲全球第一大電子商務市場的中國大陸，由於市場成長動能龐大，企業競爭更加激烈，企業在互聯網時代的跨界跨通路發展更是發揮得淋漓盡致，以三大互聯網巨頭BAT(B百度、A阿里巴巴、T騰訊)爲例，不難發現三家企業的跨界跨通路發展，是站在原有發展優勢基礎之上的佈局延展，百度馳騁於搜索、騰訊則從社交媒體出發、阿里巴巴則從電商爲發展起點，再逐步朝向金融、移動互聯網、文化娛樂消費、遊戲、交通等領域跨界跨通路發展。

至於臺灣，同樣因爲互聯網、行動裝置、通訊技術的快速翻轉變革，正面臨通路之間、產業之間、國界之間的界線逐漸消失，以及「全世界變成一個沒有隔牆的展示間」情境，消費者隨時隨地都能從線上到線下、線下到線上互相轉換。也因爲這些巨大的變革得以帶動電子商務產業成爲推動未來經濟成長動能的重要關鍵因素，促使臺灣電子商務將於2015年邁入兆元產業。

在國內發展全通路的業者案例中，大部份率先開跑的多半屬於零售通路產業，如7-11、屈臣氏、康是美等實體通路業者開設網路商店或平臺，或者如86小舖這類從網路商店起家再進而開設實體店面，串連線上與線下的購物延伸與消費體驗。另外，有一類具代表性的業者如東森購物，其發展軌跡與QVC極爲類似，1999年創設臺灣第一家現代化的電視購物企業，憑藉在媒體產業的基礎爲起點，逐漸擴展虛擬零售購物通路，由電視、型錄、電話、MOD、網路到行動購物的全通路發展，進而再逐漸朝向新媒體商務(新媒體導購、社羣商務)發展，同時近半年來全力推動O2O全通路整合行銷、互動媒體、影音導購等全方位通路發展，期望提供給消費者全新全通路的智慧科技生活服務消費體驗，並且打造新概念的全方位服務平臺。

結論

最終，企業追求全面多通路的銷售與發展策略，真正的精神與價值在於提供資訊透明、快速流通、方便安心及舒適滿意的消費體驗，包含即時訊息、比價、查詢、評價，以及提供適當精準的消費推薦而不會感覺被頻繁打擾。再從優質的購物體驗延伸到全方位的生活應用，進而與消費者產生密不可分的互動與依賴，甚至未來能創造新的消費需求，進而延伸產業創新的發展空間，相信這也是兩岸零售業者一致追求的目標。而我們非常高興能夠藉由這次的兩岸傳播、電商與社會發展論壇，互相分享產業訊息及資源，搭起長遠合作的橋樑，共同爲開展電商、新媒體產業創新及國際化發展而努力，更期望藉由我們的努力使兩岸電子商務及新媒體產業合作環境更趨成熟，加速實現兩岸優勢互補、共創雙贏的產業合作發展目標。

●本文作者廖尚文，英國里茲大學紡織工程博士，現任中華民國無店面零售商業同業公會理事長、東森國際董事長、森森百貨董事長、東森電視監察人。曾任經濟部工業局科長、副組長，逢甲大學兼任副教授，輔仁大學兼任副教授，臺北科技大學兼任副教授。