陸「下沉市場」消費崛起 CP值成品牌競爭關鍵

隨着大陸多地春節假期促消費活動政策結束，不少地區陸續披露成績單，2024春節假期消費規模同比去年與2019年均明顯攀升。（示意圖:shutterstock/達志）

隨着大陸多地春節假期促消費活動政策結束，不少地區陸續披露成績單，2024春節假期消費規模同比去年與2019年均明顯攀升。陸媒觀察，「下沉市場」已成爲激發假日經濟增長的「新引擎」，但不可避免地導致人均日均消費金額下降。如何保持更加極致性價比，是品牌們必須解決的命題。

觀察者網27日報導，以長三角爲例，來自上海市商務委的數據，節日期間，上海線上線下消費金額569億元（人民幣，下同），重點監測的35個商圈線下客流總量2873萬人次，同比上年農曆同期增長11.9％；另江蘇重點商貿流通企業累計實現銷售額約56.58億元，同比增長9.2％，比2019年增長15.7％。

報導稱，與往年不同的是，在消費活力背後，隨着個性化新型消費方式加速向下滲透，同時返鄉、探親等活動推動，「下沉市場」迎來強勁復甦，成爲激發假日經濟增長的「新引擎」。所謂下沉市場，指的是大陸三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。

根據日前美團發佈的2024春節「吃喝玩樂」消費洞察，春節假期日均消費規模同比增長36％，較2019年增長超155％。四線以下地區消費同比增速最快，在返鄉團聚、旅遊過年趨勢下，探索小城年味、景區提燈夜遊等個性化需求引領消費不斷升溫、下沉。

數據顯示，五線城市生活服務日均消費規模增幅超過一線城市的2倍。其中，大理、景洪、崑山、常熟、陵水位列全國春節假期生活服務消費力前五名。

但報導指出，下沉市場春節消費表現亮眼的同時，不可避免地導致人均日均消費金額下降。根據大陸文旅部春節後發佈的消費數據，2024年，大陸春節人均旅遊消費1335元，較2023年回升9.4％，較2019年回落10％；假日天數調整後，人均日均消費較2023年與2019年則分別回落4.3％與21％。

中國人民銀行（大陸央行）統計的移動指數數據亦顯示，除夕至初五的網路支付交易數和金額較去年同期增長16％、10％，隱含單筆消費均價回落約5％。

春節期間最爲火爆的零食消費表現則更爲明顯。唯品會平臺向外透露的數據顯示，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等知名品牌的堅果禮盒價格在今年下降趨勢明顯，在平臺上，55元以內的堅果禮盒產品數量大幅增長。此外，多款暢銷禮盒相比去年相同規格的商品價格降低超10％以上。

同時，據瑞銀的管道調查，隨着消費場景向低能級城市偏移，高端和中低端消費市場均出現增長，而次高端市場面臨消費降級壓力。這也是當下消費行業面臨的另一個挑戰，如何保持更加極致性價比，也是品牌們必須解決的命題。

食品產業分析師朱丹蓬分析，2024年春節各個品牌折扣、價格「內卷」明顯加劇，去除了過往春節期間在價格與包裝方面的浮誇與華而不實，消費者也越來越追求性價比、質價比，這在一定程度上反映了整個消費市場區域理性，也有助於行業健康長久發展。