每財汽車｜配置、運營學習新勢力，劉旻推行變革欲提振榮威

年輕的管理團隊，希望打造體現“年輕化”的榮威。

文/每日財報 思銘

現如今的汽車圈，大屏幕不再只是新勢力的標配，諸多傳統品牌也紛紛在最新車型中搭載，榮威就是當中之一。11月4日，榮威發佈雙11活動公告，27英寸4K滑移屏正是當中主要宣傳點。

大尺寸中控屏只是時下的榮威“趕時髦”的一個點。去年10月，以劉旻爲首的年輕管理團隊上任，榮威在配置和運營模式更顯“年輕化”：新產品強化語音控制系統、學習時下新勢力中頗爲流行的用戶共創、交付後獲利等模式。

其實，比起新勢力，榮威更早憑藉智能網聯賣點打造出明星產品。然而，王曉秋離任後，榮威鮮有創造性舉措。上汽的高層也意識到這一點，通過讓年輕人進駐管理層，發起系列年輕化變革，希冀重奪市場。

科技配置看齊新勢力，繼續深化新能源屬性

搭載大尺寸滑移屏的車型是榮威最新推出的第三代RX5、超混eRX5。傳統燃油車已有沒落趨勢，新勢力所處的新能源汽車行業正處於中國汽車業增長點上，乘聯會數據顯示，今年1-9月新能源乘用車國內零售同比增長113%，這期間，乘用車總增長率僅爲2.4%。

出自燃油車的榮威也深知這一點，早在2021年，新上任的榮威營銷部總監兼銷售總監劉旻就曾透露，在2022年的品牌日上，榮威將發佈一系列新的品牌、產品規劃。同時還將繼續深化榮威品牌的新能源屬性，並推出新的產品。

榮威告訴《每日財報》：“針對新能源汽車產品，榮威有着清晰的規劃和堅定的步伐，將依託“珠峰機電一體化架構、“星雲純電專屬系統化平臺”兩大整車技術底座，適應未來能源結構轉型、消費市場升級的新趨勢，不斷豐富新能源產品矩陣。”

上述提到的榮威超混eRX5，便出自珠峰機電一體化架構，該架構可油可電，能夠兼容燃油能源和電能源兩大能源組合，星雲純電專屬系統化平臺也在努力跟隨當下趨勢，支持目前較爲流行的換電模式。

智能化的語音系統是新能源汽車撬動市場一大亮點，蔚來、小鵬旗下的NOMI小管家、語音助手小P皆以能實現方言識別、可連續對話、真正實現解放雙手爲賣點。最早以互聯網汽車爲賣點的榮威也在強化智能化。新一代榮威RX5 AI達摩語義系統是榮威新管理團隊積極對外宣傳的亮點之一，該系統由榮威與阿里共創，可根據語義環境迭代進化，“與用戶對話越多、學得越快、越能理解用戶的用意、實現用戶的意圖。”

除產品功能外，在運營模式上，榮威也在積極向新勢力學習。以蔚來爲首的造車新勢力，將用戶運營做到令行業內外矚目，其推出的邀請返積分等做法，讓老用戶收穫物質上獎勵同時，還得到參與感與成就感。用戶共創更是被蔚來等新勢力捧爲汽車圈熱詞。特斯拉與小鵬則是將購車後的軟件升級作爲重要獲利渠道。

通過用戶運營提升粘性，運作模式學習蔚小理

燃油車起家的榮威，現在也在推行蔚來與小鵬的做法。榮威方面曾對外稱：“我們通過榮威APP，並通過創新的會員積分體系與激勵機制，不斷提升用戶粘性。另一方面，我們還將探索建立多對一(NV1)車主服務羣。用戶共創與用戶運營，不再是新勢力的專利。”

而在用戶共創方面，劉旻曾公開介紹，榮威的車型在開發設計階段就請用戶來到現場，到設計中心來參觀，提意見，所貼合用戶的品位和他們的訴求進行設計開發。這是榮威現在做的客戶互動、共創的一部分內容。

榮威方面對《每日財報》表示，榮威也在積極探索從“銷售產品”向“管理用戶價值”轉變，推動盈利模式從“交付時的產品獲利”向“交付後的服務獲利”轉變，全方位挖掘新價值，加速構建覆蓋“購-用-養-換”全生命週期的服務體系，不斷增強用戶粘性。

榮威源自英國羅孚汽車ROVER品牌，後被上汽所收購，經後者消化吸收後，2006年由上汽旗下自主品牌承載公司——上汽乘用車推出國產榮威品牌。起初的榮威，在中國車市中存在感並不強，2016年，榮威推出互聯網汽車RX5，該款車在市場中一炮而紅，當年連續3個月月銷超過兩萬。

RX5爲榮威之後的銷量增長奠定基礎。2017年，榮威年銷量38.5萬輛，2018年，達到近年來銷量高峰46萬輛，但隨後榮威銷量一路下滑，2021年年銷量降至37.5萬輛。

發起者逐漸落後市場，年輕團隊打造系列改革

可以說，RX5纔是第一個熱銷的“互聯網汽車”。第一代RX5上市時，打出來口號便是“全球首款互聯網SUV”。該款車是同級別車型中唯一的縱置觸控大屏+上汽阿里聯合開發的“斑馬智行”車機系統，一經上市就獲得了極高的關注度。

前任上汽乘用車總經理王曉秋是RX5成功的主要功臣，是他爲榮威定下“互聯網汽車戰略制高點”。上汽乘用車的節節向上，王曉秋也隨之高升，2019年升任上汽集團總裁。

王曉秋之後的榮威，未延續增長態勢，榮威需要有創造力的班底，這一點上汽高層也心知肚明。上汽乘用車方面多次表示，把所有舞臺交給年輕人。2021年10月，榮威開始對品牌進行變革與調整，榮威新團隊也正式亮相，80後高管集中上任，劉旻正式任榮威品牌事業部部長，主要負責銷售，趙夢傑正式任事業部的市場及公關總監。

在運營模式學習造車新勢力同時，以劉旻爲首的年輕管理團隊，將國潮打造爲榮威的一個標籤。不僅今年4月榮威新“獅標“體現國潮風，在去年廣州車展上，現場正式預售的全新榮威 RX5 MAX 融入《山海經》五大神獸元素。國潮文化正在當下年輕消費羣中流行，“國潮風”是榮威管理層迎合年輕人所打造的賣點之一。

在產品層面，榮威也在向新勢力看齊體現年輕化。劉旻曾介紹，榮威產品將劃分爲兩大系列，原有的RX系列傳統車型繼續向着滿足家庭用戶需求的角度發展。此外，榮威還將推出主打個性化、年輕化的ME系列。今年4月亮相的榮威ME鯨採用流線型造型，盡顯年輕化，完全有別於造型相對中規中矩的RX系列。

不可否認的是，將榮威進行一系列年輕化改造後，新團隊目前還未完成提升銷量使命。今年9月，榮威共銷售2.3萬輛， RX5上險 5201 輛，同比下滑 31.63%。在 2017 年該款車月均銷量接近兩萬。對此，榮威方面迴應：“產能的爬坡有一定的時間週期。我們要力求做到將產品高質量的交付給用戶。”