每經熱評丨“人格化”纔是未來電商掘金之道

每經特約評論員 李光鬥

直播帶貨時代的特質，就是增加了人爲商品賦能的權重。從在哪兒買演變成從誰手裡買。帶貨能力成爲衡量頭部主播價值的試金石。

從傳統零售到新零售，是人貨場的重構，從過去的人找貨變成了現在的貨找人。而當下盛行的直播電商又呈現出另一種新形式：就是人找人。在商品足夠豐富的情況下，沒有差異化和價格優勢，那麼促使大量消費者做出買單行爲的就不再是貨，而是賣貨的人。直播電商的特質就是人格化電商，消費者首先是主播的粉絲，然後纔會愛屋及烏成爲消費者。

直播帶貨時代的特質，就是增加了人爲商品賦能的權重。圖爲第二屆全球數字貿易博覽會期間，外賓體驗電商直播 新華社圖

直播電商所對應的“人貨場”發生了巨大的變化。

常規的電商和傳統零售中的人貨場本質是一樣的，人即消費者，貨是商品，場是消費平臺。到了電商直播時代，人貨場的意義發生了變化，人不再單指消費者，實際上變成了以主播爲核心的直播團隊，貨是供應鏈，場則是平臺+直播間。

貨很豐富，場有很多，我爲什麼要在你這買？於是人就成了稀缺資源，主播自然走向了新的人貨場的中心，形成直播娛樂化、主播明星化、消費者粉絲化的現狀。直播帶貨也就成了人格化電商的終極呈現方式，個人IP的價值和力量被推到前所未有的新高度。

最早把導購網紅化的是2016年網紅機構美ONE跟歐萊雅合作，嘗試在淘寶進行直播比賽，當時李佳琦是歐萊雅某地區的銷冠，就被推薦去參加比賽，最終脫穎而出成爲美ONE的一名簽約美妝達人。但是當時直播電商還不成氣候，到了2018年，淘寶平臺推出直播生態盛典，李佳琦在此成爲淘寶TOP級的主播。之後在平臺和機構的共同推動下，李佳琦又成爲塗口紅的吉尼斯世界紀錄保持者，馬雲親自上陣幫李佳琦造勢。直到2019年，藉着“同一個世界共同宅在家”的契機，直播帶貨成爲讓全民狂歡的新形式，李佳琦成爲這個領域頂級的主播。

李佳琦的出圈是從他擅長的美妝賽道開始，逐漸拓展到全品類，“所有女生”（李佳琦的粉絲）也從圍觀到信任，最終在長期陪伴中形成情感依賴。人格化電商時代，頭部主播具有強大的帶貨能力，2023年“雙11”大促，李佳琦的銷售額高達250億元。他一個人一年帶貨的利潤超過93%的A股上市公司。

抖音頭部主播董宇輝也是一樣，只不過他是因爲個人才華收穫大批粉絲，本質上頭部主播提供給消費者的除了產品，更多的是情緒價值。

當直播帶貨成爲娛樂場，風險也就出現了。由於對個別頭部主播的過度依賴，一旦這個人出現任何風吹草動，背後的公司甚至平臺可能面臨滅頂之災。李佳琦在過去三年多的直播中已經不止一次出現過風波，而“董宇輝小作文”事件也是直播帶貨這種形式與個人IP力量博弈的一次全方位呈現。

企業爲了降低對某個人的過度依賴，執行去中心化無可厚非。羅永浩一開始做“交個朋友”就佈局了矩陣式直播間，從他紅的那天開始就在主動執行去羅永浩化，東方甄選實際上也早有準備，哪個主播積累了一定的人氣，就讓他去帶新賬號，如果一直按照這種方式操作下去，隨着批量矩陣號的成熟，也可以覆蓋單一主播帶來的收益。只是沒想到“去董宇輝化”操之過急，加上來自外部粉絲的巨大輿論壓力，一下子讓事情近乎失控。

“去中心化”是機構和平臺的必經之路，當整個直播電商行業一旦真正實現了去頭部，其實這個形式也就走向了平庸，因爲他也就隨之失去了最吸引觀衆的“人格魅力”，屆時可能就會被新的零售方式所取代。

人格化電商時代，品牌也開始向人格化靠攏。在過去幾年的營銷行業一度盛行人格化概念，比如江小白、蜜雪冰城、小茗同學等，在宣傳方式、品牌logo甚至是產品的命名上，都在向“人”靠攏。熱鬧了一段時間後，發現轉化率和持續性都不算高，也沒有形成品牌資產的積累。於是一窩蜂地來，又一窩蜂地散，因此，品牌的“人格化”之路，道阻且長。

其實是大家誤解了什麼是“人格化”，它至少包含三個層次，一是外在，即顏值，你的設計、包裝是什麼樣的；二是能力，你有什麼用途、功效；三是人品，精神品格，也就是你的三觀是怎樣的？

我們經常說一句話，一個人始於顏值，陷於才華，忠於人品，就這個意義上來說，“顏值、才華、人品”也是構成人格化電商的關鍵。

（作者系央視品牌顧問、著名品牌戰略專家）