美團，稱霸社區團購
文丨黃芳華 編輯丨吳大郎出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
美團的“無邊界擴張”，在三四年前還是一個褒義詞，而如今，這個詞的使用場景，大多是市場參與者們對其貪得無厭擴張的恐懼和埋怨。
這種態度的根本變化，是美團的身份從BAT時代下的挑戰者，圍繞“吃”轉變爲市場佔有者，也就是古代中國神話傳說中的一種神秘怪物「饕餮」。
從1.0版本時期的外賣、酒旅，到2.0版本的餐飲SaaS、共享單車、充電寶，乃至近期迅速衝到市場第一的社區團購，市場擔心的是：在互聯網反壟斷的高壓之下，美團會不會成爲下一個阿里？誰還能阻擋美團的野蠻擴張？
社區團購的強勢玩家
美團社區團購的推動速度引發市場關注。
有媒體報道，美團社區團購的日訂單量已經達到了2000萬，一舉超過了橙心優選、興盛優選、多多買菜等老對手，稱霸社區團購。
興盛優選雖然已經成立超過3年，在14個省份開展業務，湖南市場是其大本營；而美團進入社區團購領域，不到半年。
截至2020年12月底，美團優選已經進入27個省份，開城數量達到293座。
一組可對比的數字是，外賣的日訂單去年8月份達到4000萬，而美團外賣業務從0到2000萬訂單用了5年。
美團優選迅速衝到市場第一，也印證了市場的一開始的擔心。在美團等互聯網巨頭入場後，是繼續下沉，還是賣給巨頭，社區團購小玩家已經開始重新觀望。
美團的一貫風格是模仿式創新，等市場成熟度驗證後大舉進入，以逸待勞。同時觀察市場的缺口，反超對手。
美團優選就是這樣的一個邏輯。
2020年7月7月7日，美團發佈組織調整公告，宣佈成立社區團購事業部“美團優選”，由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。
要知道S-team是美團最高的管理決策機構，讓該機構的成員陳亮直接負責美團優選無疑代表了美團對此的重視。而美團優選的定位也十分明確：下沉市場和社區團購。
此後美團旗下的“美團買菜” 加速推進“千城計劃”，目前已覆蓋北上廣深及全國10個以上重點省份。“美團買菜”的交易使用者和交易量均快速增長，鄭州上線僅5天，日銷售量已超10萬件。
如今美團的擴張更加得心應手，原因在於除了以上優勢，美團外賣的高頻高流量入口，以及在以及630萬的商戶數量，再加上地推鐵軍的優勢，都成爲了快速進入一個行業的家底。
同年10月底，美團CEO王興在內部會議中喊出：美團優選、美團買菜的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰，定位爲全公司的"一級戰略"。
在王興看來，"美團優選"社區團購模式，是在經過"美團買菜"、"菜大全"業務嘗試下來最高效的業務模型，可以幫助美團滲透到四五六線、低級別的城市。
2020年第三季度，美團的新業務虧損擴大至20.29億元，全面進入了燒錢階段。何爲新業務？主要爲美團閃購、美團買菜，以及第三季度新上線的社區團購模式的美團優選。
安信證券在2020年11月的研報中重點推薦美團，稱社區團購業務是美團的下一個成長飛輪，與現有業務板塊高度協同，彌補短板進入零售業，成長邊界進一步打開。
可怕的複製能力
美團在千團大戰中得到的經驗是，一個全國性的藍海市場，誰能快速擴團圈地，誰就有可能勝出。
有從業者曾經擔心，美團入局社區團購會依靠外賣業務，以及美團強大的地推，會迅速改變當前的格局。這種擔心來自於美團的複製能力。
如果說美團1.0版本的核心競爭力來自於地推的開拓， 那麼美團2.0版本就來自於從美團外賣高頻的流量中，源源不斷地推出新業務。
此前美團在多個領域都有類似的例子。
2018年的充電寶行業，當市場格局已經基本穩定爲“三電一獸”後，美團的入局打破了行業平衡。
美團利用自己在商家數量、用戶數量，甚至是權益綁定的優勢，迅速鋪開充電寶機櫃，這種做法和微軟當年捆綁IE瀏覽器的行爲有何區別？
更甚者是，充電寶作爲美團線下流量版圖中的一塊，可以通過不盈利的方式爲其他業務引流。
社區團購中也有同樣的現象。通過市場補貼、高薪挖人等策略，互聯網買菜的巨頭們迅速搶奪市場份額。這導致了很多供應商禁止經銷商向社區團購平臺低價供貨，還有，興盛優選員工被對手高薪挖走。
美團的社區團購，能夠發展如此之快，投入之大，離不開創始人王興的支持和堅定意志。美團的各個業務線則是，“都在給優選導流，很多人都轉崗去優選。”
十年前，美團團購避開實物銷售，就是忌憚阿里的入場，並在此後接受了阿里的融資。而王興，也被公認爲是阿里以及馬雲的勁敵。
只是如今，美團有更強的實力。
2018年上市後美團股價不斷上升，市值最高突破了2萬億港元，爲阿里最高市值的1/3。
同時，王興無邊界的概念，也顯示出了其野心。
在團購、外賣等業務之外，美團的核心利潤主要來自於酒旅、到店等業務，這些業務也是美團在千團大戰中積累下來的資產。
而諸如旅遊、美業等多項後來發展的業務，已經形成了龐大的矩陣，並且美團在很多領域都能夠和龍頭形成抗衡。
比如攜程，這個成立超過20年的中國OTA龍頭企業，已經將美團視爲旅遊領域新的最強對手。
這種複製能力，美團應用在了多個領域，包括美團在2016年決定進入下半場後，在餐飲領域進行了多項佈局。
SaaS的競爭，也產生了此後的二維火和美團的直接競爭，2017年二維火創始人唐僧指責美團封殺，並且篡改了二維火的數據。
2020年，這場爭議也有了結果，美團敗訴，賠償二維火210萬元。
無邊界與反壟斷
形成實質性壟斷的企業，終究都會利用壟斷對市場進行傷害，這毋庸置疑。
美團亦如此。
除了二維火事件中的不正當競爭外，美團在壟斷的邊界試探的行爲，給行業帶來“剝削”。
無論是騎手，還是商戶，都不得不依賴於美團強大的市場控制力，成爲“系統裡的人”：商戶忍受着高額扣點，騎手忍受着系統支配，消費者被殺熟。
突飛猛進的美團，不應該成爲下一個阿里，儘管二者開始變得越來越像：資本、產業、用戶、數據，從多個維度上，美團都在開始自己帝國的無邊界擴張。
美團除了在業務上協同外，投資等也開始成型。近日，美團將投資，美團將投資東呈國際集團，入股20%，開始了在酒旅方面的進一步擴張。
而在更早之前，則是美團在餐飲領域的多重佈局。2018年5月，美團全資收購屏芯科技，當月，美團還收購了酒店SaaS服務商別樣紅。這二者，都是美團此前投資入股的企業。
這種佈局使得美團的壁壘開始不斷加厚。
無論是產業上下游，還是同業競爭，美團都佔據了領先的優勢，尤其是在新領域的擴張上，更是得心應手，所向披靡。
一旦有新的模式出現，美團可以調動龐大的資源，實現後手入場。
即便是投資的企業，在對其控制程度上，美團也表現出超強的控制慾。
一個有趣的例子是，美菜網曾經接受過美團的投資，但是此後美團想要進一步控股時，美菜網創始人劉傳軍擔心失去控制權，故意擡價。
興盛優選創始人嶽立華曾經有考慮接受美團融資，但有着和劉傳軍同樣的擔心而作罷。
此後美團上線了針對商戶的快驢，和美菜網成了競爭對手。王興此前叫模仿式創新，但實質則是壟斷式創新。
比如說外賣行業的二選一。曾幾何時，一個在電商領域多次被競爭對手指責二選一的阿里，在外賣行業，要跳出來指責美團二選一。
在2020年年底，美團被一紙訴狀告上法庭，緣由是美團在支付方式上強制消費者“二選一”。
對此，王興自然是憤憤不平的，三個月前，王興曾在飯否上發文稱，“淘寶爲什麼還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶比支付寶多，手續費也比支付寶低。”
尤其是，在阿里等巨頭開始接受反壟斷調查時期，美團等小巨頭正在把握這個難得的窗口期，加速發展。美團月付被指責在消費者訂外面、打車、騎行單車後，也會被默認開通美團旗下金融產品“月付”。
除了壟斷帶來的不正當競爭，還有殺熟等行爲屢屢被曝光。美團酒店、外賣等多個成熟業務線，都被消費者發現存在不同價的情況，甚至是會員價格反而高的情況。
外界需要注意的是，騎手困在系統裡、強制消費者“二選一”、商家聯名抵制等問題尚未完全解決，其外賣、酒旅、社區團購三大重要業務均有踩中互聯網反壟斷紅線的可能，須重視合規風險。
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