社區團購“腰疼”

斑馬消費 範建

這是一場醞釀久、打得慘、撤退快的戰爭。

一年之前，社區團購的戰場，巨頭林立、羣雄並起；一年之後，腰部垮塌、頭部收縮，硝煙似乎已逐漸散去。

這是一場短期內，沒有絕對贏家的戰爭。

閃擊戰

平臺和資本看中社區團購已久，但都不敢輕易入局。

在偌大的中國市場，要將買菜這個低價、高頻的生意，打穿、做透實在太難了，涉及到平臺、供應鏈、末端等各個環節。然而，一旦做成，就會形成強大的護城河和巨大的流量入口。

事實上，2016年起，在各個區域市場，你我您、呆蘿蔔、松鼠拼拼等，就已先後以生鮮切入社區團購，在各自所在的區域持續探索、緩緩掘進。

兩年之後，社區團購掀起了第一波高潮，“老三團”興盛優選、十薈團、同程生活相繼成立。當年社區團購領域的融資就超過20起，僅在下半年，行業融資總額就高達40億元，你我您、興盛優選等紛紛拿到了過億投資。

同程生活孵化自同程集團內部，背靠OTA大佬，早期在區域市場做得遊刃有餘。

哈佛商學院畢業生陳郢創立的十薈團，可謂一出生便風華正茂，天使輪即拿到過億融資，足以讓所有的競爭者豔羨。

誕生於湖南長沙的興盛優選，則依託線下連鎖便利店芙蓉興盛，在湖南省內精耕細作，直到拿到了今日資本的A輪融資。

早期的資本集結到位，各路玩家開始各自的優勢市場跑馬圈地。2019年，興盛優選宣佈交易額破百億；十薈團幸運地抱上了阿里的大腿，相繼兼併了“你我您”等多個區域玩家，擴張提速；同程生活則在拿到真格基金、元禾控股等多家機構的近2億美元投資後，登上了“老三團”的戰車。

這是一個“老三團”領銜，中小社區團購玩家雲起的時期。但很快，就因行業整合難度太大、燒錢太猛，一度降溫。

誰也無法預料，2020年初的疫情，全民居家抗疫，意外催生了“買菜”這一市場。

資本如浪潮一般涌向社區團購頭部玩家，在金錢的武裝和推動下，它們瞬間從區域向全國市場推進。

當年中，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里等互聯網巨頭紛紛親自下場。滴滴表示對橙心優選投入將“不設上限”，瞄準市場第一；地推向來是美團的強項，在王興眼裡，社區團購是“一場必須要打贏的仗”。

神仙打架、小鬼遭殃，腰腿部玩家，要麼被兼併，要麼死得悄無聲息。

藍海瞬間變成血海。

腰部疼痛

李阿姨是一個家庭主婦，她的生活原本一成不變。每天早起鍛鍊，順路經過農貿市場，挨個攤位挑揀、與菜販一毛兩毛的砍價，精打細算買好家裡一天需要的菜。

幾乎一夜之間，廣場舞的微信羣裡，不再全是養生、心靈雞湯的話題，幫忙砍一刀也變少了，轉而變成了哪家平臺的蔬菜便宜、哪家又在註冊送雞蛋……

短短几天之內，李阿姨的手機裡就下載了所有主流社區團購APP。一閒下來，她就抱着手機在各個平臺之間比價、下單。

小區門口的便利店主老夏，不斷被各團購平臺的BD拜訪，希望他加入自己所屬平臺。起初，他不太願意，“我也不太會玩手機，怕這個事耽誤生意。”在持續遊說和利益的誘惑之下，老夏成爲了一名團長。他沒有想到，這些平臺成爲了他的競爭對手。

團長是社區團購最末端的組織者，也是行業崛起的大功臣之一。

2020年，同城生活GMV近百億。公司創始人何鵬宇定下了2021年GMV300-500億，並實現盈利的目標。

實際上，在當年9月之前，同程生活平臺每月的銷售額在8-12億之間，毛利率能保持在20%左右。

但隨着巨頭們的入局，低價吸引用戶成爲不二法寶，整個行業從“拼創新、拼執行”步入“拼資本、拼補貼”的時代。低毛利甚至負毛利，讓盈利的夢想化爲泡影。

一切都來得太突然了。今年6月末，同程生活內部還在準備聲勢浩大的年中促銷。幾天之後的7月7日，公司宣佈破產。面對登門討債的數百供應商，這家估值10億美元的公司創始人何鵬宇當衆落淚。

同程生活的破產，猶如打開了社區團購的潘多拉魔盒。

20天之後，社區團購早期玩家食享會總部人去樓空。去年初，公司還曾宣佈，所運營的城市已全部實現盈利。

有阿里在背後強力撐腰的十薈團，也在幾天之前，開始了裁員、縮點。創始人陳郢在內部信中稱，將改革區域倉配、團長運營等方面，也將與阿里MMC在部分區域整合。

食享會高管總結認爲，社區團購戰局的突變，正是因爲巨頭們的加入。他們攜巨資入場，實施降維打擊，將社區團購的生意變成了流量入口。腰部玩家，要麼進攻要麼敗退，在燒錢大戰面前，資金是戰爭成敗的決定性因素。

頭部收縮

互聯網巨頭們掀起的社區團購補貼大戰，用低價在短時間內吸引了大量用戶，改變了無數中國家庭的消費習慣。這一幕，像極了當年的網約車大戰。

當家庭主婦們不再光顧菜市場，衝擊最大的無疑是菜販。平臺低價傾銷，無序擴張，影響底層人的生計，這顯然是國家不願意看到的。

2020年12月，市場監管總局約談多家社區團購平臺，制定“九不得”新規，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

對於習慣了燒錢、低價吸引用戶打擊對手，先佔領市場再圖盈利的互聯網巨頭們來說，新規縛住了手腳，竟然讓他們無所適從。

巨頭們的日子也不好過。

滴滴在今年上市之前，突擊剝離橙心優選，既有單獨融資發展的考慮，也不想讓社區團購拖累網約車的業績。

今年Q1，美團新業務（包括美團優選、美團買菜等）虧損達80.4億元，虧損同比增加489.9%。預計Q2虧損擴大至超過百億。

早在今年3月，界面新聞就刊文，美團優選、橙心優選等平臺已經開始減少站點、轉向精細化運營。

不久前，《晚點LatePost》報道，橙心優選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關閉。不再盲目攤大餅，已開始追求盈利目標。

當快已經不再，戰局就變得撲朔迷離。短期內，誰也不能徹底戰勝對手，暫時性的收縮，可能是最好的辦法。