品牌大咖說｜非遺元素成品牌開啓年貨市場的“鑰匙”

中新經緯1月26日電 (張芷菡)“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”2024年12月成功列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。隨着首個“非遺版”春節即將到來，春節年貨市場也發生諸多變化。年貨花樣翻新、形式突破，同時，隨着春節走向海外，成爲更多人共同慶祝的節日，年貨出海也呈現多樣化新趨勢。

“非遺”元素走進年貨市場

臨近新年，多家老字號愈發忙碌，年貨禮盒進入銷售旺季。值得注意的是，今年老字號年貨融入了“非遺”等文化元素。

比如，北京稻香村在今年推出的年味禮盒不僅對北京傳統年貨“京八件”等禮盒進行了包裝設計升級，還推出融合北京中軸線這一世界文化遺產元素的“鐺鐺車”糕點禮盒。在全聚德前門大街“中軸食禮”體驗店，不少消費者把其創新大健康食品作爲年貨選擇。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗表示，春節申遺成功，通過各種年俗元素來創作相應的產品是商家在春節抓緊“露臉”機會的一個必然選擇。老字號產品通過融合“非遺”文創元素，可以加強與消費者之間的溝通與互動、拉近距離，同時，也讓品牌藉助春節這個時點獲得推新的好機會。

在“傳統”年貨品類之外，還有許多“非遺”文創產品也成爲熱門選項，這引得許多非傳統年貨品牌的商家將自身產品與“非遺”元素結合，走進了年貨市場。

例如，在抖音電商平臺的“文創年貨節”上，主打“非遺剪紙”的東方紙藝等，銷售額超過百萬元。在“與輝同行”直播間中，五福臨門磁吸對聯福字掛件、蛇年磁吸冰箱貼、春節壓歲紅包袋等一件件含有春節元素的文創產品熱銷，這展現出人們對春節年俗的重視以及對新一年的美好期待。

星圖金融研究院高級研究員付一夫認爲，隨着收入提升和生活水平提高，如今消費者對於傳統“吃”“穿”類基礎性年貨需求有所下降，對於個性化、多元化的年貨需求提升，“非遺”元素的文創產品等能夠引起消費者與傳統文化共鳴，受到更多消費者青睞。

從品牌的角度而言，“非遺”元素也是非傳統年貨商家介入年貨市場的一把鑰匙。九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，近年來，與中華傳統文化相關的文化產品廣受歡迎，借消費者買年貨的契機，品牌將“非遺”或其他中國傳統文化元素融入自身產品，更能擊中消費者心智，通過“非遺”培養消費者對品牌的瞭解與認同感。

中國年貨加速出海

除了中國消費者購買年貨，隨着春節申遺成功，春節文化也更深地走向全球，承載着“年味”的各式年貨通過電商平臺正火熱出海，走俏全球。

相關部門也在積極推動春節期間的年貨出海。1月7日至2月5日是商務部在春節申遺成功後舉辦的首場全國性網絡促消費活動——“2025全國網上年貨節”啓動。其中，“絲路電商過大年”活動將通過在電商平臺海外版設置年貨專區，滿足海外華僑華人和外國消費者的年貨需求。

在電商平臺上，中國年貨熱銷海外。數據顯示，2025年初以來，淘寶海外市場上的年貨類商品銷量迅速增長。此外，一些具有特色的國風服裝品牌，其海外銷售額同比增長超過100%；木雕、茶壺等中國特色手工藝品的銷量也增長了近150%。

崔麗麗表示，年貨出海的目標消費人羣已經不僅僅是在海外華人華僑，隨着社交媒體在不同國家地區人羣中的滲透，中國傳統文化的傳播非常廣泛，許多外國人也都對中國春節抱有好奇心，喜愛中國文化的“老外”們也非常希望在春節這個時點上擁有儀式感。

“春節在國外也成爲許多外國人對中國認知的顯著文化符號。品牌藉助這個符號開展宣傳，與消費者進行互動，是一個很好的切入途徑和機會。年貨出海不僅僅帶着中華傳統文化出海，也是中國在各個領域的優秀商品、優秀品牌集中展示的一個窗口。”崔麗麗談道。

付一夫也指出，藉助首個“非遺版”春節的契機，年貨出海有助於提升中國企業、中國品牌在海外市場的影響力。“當前，許多中國品牌加速出海，而依託數字化而愈加便捷的電商平臺，中國年貨能夠精準地推送、觸達海外消費者，幫助海外消費者通過年貨中的中國春節故事，認識中國產品、瞭解中國品牌。”(中新經緯APP)

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責任編輯：宋亞芬