蘋果不好賣了？華爲強勢迴歸，“座次重排”！

作 者丨倪雨晴

編 輯丨包芳鳴 劉雪瑩

圖源丨IC

手機行業主要是頭部企業間的角逐，但2024年四季度的最新排行又映射了新的變局。

2025年1月21日，根據Counterpoint的手機銷量月度報告的數據，第四季度，華爲位居市場份額榜首，其後是小米、蘋果、vivo和榮耀。這是自美國禁令以來，華爲首次重新奪回市場榜首地位，該季度中，華爲銷量同比上漲15.5%，小米同比增長3.9%，而蘋果下滑18.2%。

座次變換中，能看到此消彼長的殘酷競賽，雖然各家銷量增減有所差異，但是前五名的份額差距其實不大。大家在16.3%—18.1%之間爭奪地盤，中國市場的競爭激烈程度也可見一斑。

從2024年四季度整體來看，中國智能手機銷量同比下降3.2%，成爲2024年唯一出現同比下滑的季度。對此，Counterpoint副總監Ethan Qi解釋道：“智能手機市場在2024年前三個季度出現反彈，每個季度均實現同比增長。然而，由於消費者消費行爲變得謹慎，第四季度的增長勢頭開始放緩。”

不過，2024年全年的數據仍然向好，中國智能手機市場在連續幾年的下滑後終於觸底反彈。IDC的數據顯示，中國智能手機全年出貨量達到2.86億臺，同比增長5.6%，呈現復甦之勢。

不論是IDC的出貨量數據還是Counterpoint的銷量數據，都顯示出2024年華爲強勢迴歸，已經回升至第二名，vivo繼續穩居市場第一。蘋果的市場份額則持續下滑，面臨來自國產品牌在高端市場的強勁挑戰。

與此同時，白熱化的存量市場迎來政策利好，2025年全國性手機補貼政策持續推出，近日已經紛紛落地。在多位分析師看來，國補能夠在短期內繼續刺激手機消費需求，有望在2025年初延續市場增長。但需要注意的是，政策紅利消退後，長期的換機驅動仍要看產品創新和消費者的需求變化。

華爲增長，蘋果下跌

受益於換機週期、技術創新和復甦趨勢，2024年手機市場回暖，頭部廠商的爭霸賽也愈演愈烈。

具體來看，Counterpoint公佈的2024年中國手機市場銷售排名中，vivo以17.8%的市場份額位居第一，華爲以16.3%緊隨其後，小米以15.7%排名第三，隨後是佔比15.5%的蘋果和15.0%榮耀，OPPO以14.3%排在第六。

再看IDC同期的出貨量排名，前五名依次是vivo、華爲、蘋果、榮耀和OPPO。對比來看，一個重要的關注點是華爲強勢反彈和蘋果承壓下跌，且2024年第四季度尤爲明顯。

Counterpoint數據顯示，2024年第四季度，華爲以18.1%的市場銷售份額躍居榜首，銷量同比增長15.5%，全年銷售同比增長36.4%，成爲頭部廠商中增幅最大的品牌。

Counterpoint高級研究分析師Mengmeng Zhang表示，這主要得益於華爲Nova 13系列和Mate 70系列在中端和高端產品線上的雙線發力。國產芯片供應能力的提升，以及HarmonyOS Next系統的加持，使華爲在高端市場的競爭力得到顯著增強。

華爲迴歸的同時，也對蘋果和其他國產品牌造成影響。對於蘋果而言，2024年的表現不盡如人意，市場份額在縮小。

IDC的報告分析道，蘋果產品競爭力優勢不在，AI功能上線時間難以確定，渠道改革效果不顯著使其在中國市場的競爭壓力日趨增加。但是2024年蘋果在800美元以上的市場份額依然佔據60%。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam告訴21世紀經濟報道記者：“由於現有用戶換機需求的存在，蘋果的新機型仍然保持不錯的銷量。大部分的蘋果用戶，在使用幾年後極少會重新換回安卓。蘋果有非常易用的交互和成熟的App生態，此外對於有視頻拍攝需求的用戶也有很強的吸引力。”

隨着華爲的進一步迴歸和其他國產手機的發力，蘋果在2025年還將繼續面對壓力。尤其是在高端市場上還將繼續受到華爲的擠壓。與此同時，Ivan Lam也指出，華爲在增長復甦後，2025年增速可能放緩一些。

蘋果手機降到歷史最低價

爲了穩住下跌勢頭，蘋果已經在2024年開啓了多輪降價促銷。

2025年年初，蘋果門店再次罕見對iPhone16系列新機型進行補貼優惠。目前部分線上官方旗艦店內，iPhone16系列的降價幅度超過千元。

1月21日晚間，多條和iPhone相關的消息衝上微博熱搜。有網友發現國補後iPhone13 128G版本到手價格跌破3000元，降到歷史低價。

在京東平臺上，iPhone13銷售頁面顯示，指定地區補貼後到手價2999元。

另據九派新聞報道，有消費者通過國補下單了一臺內存256G的iPhone16，價格爲5499元。他還對比了美國市場，國補後的iPhone16全球最低價。

1月22日，有消息稱iPhone13將不再上架，蘋果自營渠道不參與國補。據中新經緯報道，蘋果官方客服表示，過時的、已經停產的部分產品均會做下架處理，未來也不會再上架。對於在蘋果自營渠道買iPhone能否領國補，上述官方客服表示，目前蘋果官網等自營渠道不參與國補活動。

Canalys高級分析師朱嘉弢認爲，蘋果降價對於銷量提升會起到一定的作用，但提振效果不大，尤其是在未來國家對 6000 元以下機型進行補貼，蘋果的定價也被攔在補貼之外。

榮耀換帥，出海尋路

華爲和蘋果之外，其他安卓陣營的國產手機廠商各有變化。

其中，榮耀在2024年四季度的下滑也受到關注，Counterpoint數據顯示，第四季度榮耀銷量同比下降12.8%。華爲的迴歸是否影響榮耀的市場銷售？對此，Ivan Lam向記者表示：“華爲迴歸之後高端機型受到市場歡迎熱度非常高，這與榮耀熱銷主力產品有一個明顯的區分，因此華爲對榮耀的影響可能只是很小的一部分。”

相比之下，榮耀在2024年受到其他中國廠商的衝擊更加明顯。Ivan Lam進一步指出，“榮耀在2024年逐漸失去了迴歸的紅利，其他中國手機品牌已經摸清了榮耀迴歸的路線，也針對性地做出了策略上的調整。”

未來，榮耀在國內會繼續面臨國產手機品牌的包抄。比如，小米在2024年第四季度的市場份額達到了17.2%，全年居於第三。Counterpoint表示，小米的增長得益於2024年10月發佈的旗艦產品MI 15系列的熱銷，以及高端化方面取得的進展。此外，小米電動汽車的成功也進一步提升了品牌形象，並推動了智能手機銷量的增長。

據21世紀經濟報道記者瞭解，目前有不少渠道商更加重視小米，在加碼小米的門店。再看vivo，全年位居第一，近年在影像方面建立起口碑和標籤。IDC分析認爲，技術創新外，vivo在高中低價位段的全覆蓋佈局，並且與渠道、供應商和運營商緊密合作。

在Ivan Lam看來，國內手機廠商在高端的競爭尤爲激烈，特別是3999元—5999元的機型。比如，在2023年第四季度中國廠商調整定價策略後，不論是小米還是OPPO、vivo都將旗艦機型定到3999元的價格，這是消費者心理的“sweetspot”，一個有非常強說服力的定價。2025年，國產品牌在中高端市場的競爭將愈發激烈。

面對國內競爭的同時，榮耀也在大力拓展海外市場。根據榮耀公佈的最新數據，海外銷量在2024年12月佔比突破50%。2024年，榮耀發力“第二本土市場”歐洲，2025年榮耀宣佈進軍印度尼西亞，拓展東南亞新市場，榮耀的出海之路正在“進行時”。

對於榮耀而言，當前正在經歷高管變動期，李健將接受原CEO趙明的工作，李健有豐富的海外市場實戰經驗，如何帶領榮耀開疆拓土，外界也在觀察之中。

當然，海外市場的競爭依然激烈，“東南亞市場一直以來都是紅海市場，都是中國品牌的紅海市場，”Ivan Lam表示 ，“歐洲市場並不好做，手機廠商都是謹慎擴張，歐洲市場還是以運營商渠道爲主，挑戰比較大。”

但是海外市場是廠商們必然要去爭取的新增長點，Ivan Lam認爲：“中國品牌也希望在拉美、中東非、東歐市場有更大的增長空間。”

紅利與挑戰並存

自2025年1月20日起實施的全國性智能手機補貼政策，迅速成爲手機市場的最大熱點。此次補貼針對售價低於6000元的智能手機，提供最高500元的補貼金額，相當於零售價的15%。

目前，浙江、江蘇、北京、湖北、山西、陝西、海南、吉林等地的用戶已可通過國補活動在線上線下購買智能手機，直接享受15%的立減優惠，並可疊加平臺提供的至高24期免息權益。其他地區的補貼政策也將陸續上線。

華爲、小米、OPPO、一加、vivo、榮耀等頭部品牌的多款機型均涵蓋在補貼範圍內，優惠力度空前。“國補後蘋果手機跌破3000”“國補後iPhone 16成蘋果最香機”等話題在1月21日登上微博熱搜，引發廣泛討論。

補貼政策在短期內顯著拉動了消費需求，尤其是售價3000元—5000元區間的中高端機型表現尤爲突出。據中國電子企業協會統計，截至1月22日10點，在已上線國補的省市中，手機產品銷量環比增長了200%。小米集團合夥人兼總裁盧偉冰於1月22日下午透露，小米手機的日銷量已達到國補前的四倍，進店人數也同比增長了55%。

Counterpoint副總監Ethan Qi分析道：“補貼政策加速了消費者的換機週期，尤其是在中高端機型中表現尤爲明顯。預計2025年第一季度，中國市場的手機出貨量將達到7500萬部—8000萬部，同比增長超過10%，實際銷量可能突破8000萬臺。”

各品牌廠商爲搶佔補貼紅利，紛紛通過降價和促銷方式爭奪市場，這也使得市場競爭更加激烈。IDC中國研究經理郭天翔指出，行業參與者在抓住市場機遇、積極擁抱政策的同時，需要注意合規與風險規避，利用補貼政策獲利時需保持謹慎，防範透支未來需求，並及時優化備貨與銷售策略。

儘管補貼政策在短期內表現亮眼，推動了庫存週轉併爲新品上市騰出空間，但其對市場格局的長期影響仍存疑。據Ethan Qi預測，2025年中國智能手機市場全年出貨量預計僅增長約3%，達到2.84億部。他指出：“從長期來看，市場的增長仍將依賴消費者需求、技術創新和品牌策略的驅動。”

智能手機廠商只有抓住政策紅利期，優化戰略佈局，加速技術創新，才能在未來的市場競爭中佔據主動，挖掘新的增長機會。

（部分資料來自南財快訊、九派新聞、中新經緯）

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本期編輯 劉雪瑩

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