千禾爲什麼不聽專家的建議？

文/詹軍豪 知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人

2025年3月15日，千禾味業因“千禾0”醬油鎘元素事件，毫無防備地被捲入了輿論的驚濤駭浪之中，品牌形象岌岌可危。3月21日，針對千禾的危機，詹軍豪精心設計了一套“三級響應模型”，期望能夠助力千禾借危機重塑品牌信任，進而搶佔行業發展的制高點。然而，千禾管理層對這些極具前瞻性建議的忽視，猶如親手埋下了定時炸彈，最終致使千禾在政策的沉重打擊下，不得不選擇改名，陷入品牌價值與消費者信任雙雙崩塌的困境。

錯失戰略主動權：從危機應對到政策絞殺

千禾零添加危機事件爆發後，“三級響應模型”核心在於將危機轉化爲品牌升維的契機，從情感、信任、戰略三個層面全面出擊：

第一級：情感共振與責任擔當

詹軍豪建議千禾CEO以“民族品牌代言人”的身份，發佈誠心誠意的致歉視頻。在視頻中，直面“符號與承諾的脫節”這一關鍵問題，不遮遮掩掩，不避重就輕，並將此次危機上升到“中國食品工業升級之戰”的高度，激發公衆對民族品牌發展的關注與支持。同時，立即啓動對這款產品所關聯的消費者全額退款、三倍補償機制，並捐贈等額資金至食品安全公益基金，以實際行動展現企業的擔當，重建公衆對民族品牌的信任。這一系列舉措，不僅能有效緩解輿論壓力，更能將千禾塑造成爲“行業革新者”的正面形象，在消費者心中搶佔一席之地。

第二級：透明化信任基建

詹軍豪建議千禾主動邀請國家質檢機構入駐工廠，全程直播原料檢測與生產流程，讓產品的每一個環節都暴露在公衆的監督之下，發佈《千禾零添加白皮書》，將“符合國標”的基本要求升級爲“超越國標”的技術承諾，彰顯千禾在品質把控上的高標準、嚴要求。同時，發起“百萬視覺錘設計大賽”，邀請網友重新設計標識，30天內由第三方機構監督評選，通過舉辦線下發佈會公佈最終勝出者名單，現場邀請權威媒體、第三方機構與網友共同監督，勝出者現場領走100萬獎金並用於部分新品包裝。此舉既能化解“誤導”輿論焦點，又能吸引公衆的持續關注與信任重建。

第三級：戰略級信任工程

建立高效的輿情響應機制，確保一線員工能夠在第一時間快速、準確地迴應公衆質疑，將潛在的輿情危機扼殺在搖籃之中，防止輿情升級重大危機公關；聯合高校成立“零添加研究院”，匯聚各方專業力量，主動定義行業標準，實現從被動合規到技術引領的華麗轉身。若這一戰略得以落地實施，千禾完全有機會將此次危機轉化爲“行業領導者”的身份認證，甚至能夠憑藉自身的影響力，推動政策制定者重新審視行業規範，引領整個行業朝着更加健康、有序的方向發展。

然而，令人遺憾的是，千禾管理層卻選擇了一條“守法避責”的公關應對方案。其在3月20日深夜發佈的聲明中，刻意淡化核心矛盾，將責任一股腦地歸咎於公衆的“誤解”，避重就輕，甚至企圖以“商標合法”爲盾牌，迴避符號承諾與產品實質之間的明顯割裂。這一短視的決策，不僅未能平息“千禾0”事件引發的輿論風波，反而讓事件進一步發酵，導致消費者對品牌的信任徹底崩塌。更爲嚴重的是，由於千禾未提前佈局“符號合規化”戰略，在後續政策出臺時，毫無招架之力，只能陷入被動挨打的困境。

政策重拳下的被動改名：戰略潰敗與信任崩塌

2025年3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監管總局發佈《食品標籤規範新條例》，明確禁止使用“零添加”“0”等符號化表述誤導消費者。這一政策的出臺，猶如一記重錘，直接擊穿了千禾曾經引以爲傲的“符號護城河”。在政策的強制要求下，千禾不得不選擇改名。然而，這一改名行爲，在公衆眼中被解讀爲“被政策逼迫的無奈之舉”，而非“主動升級的積極行動”，顯得毫無誠意。這直接導致千禾失去了“零添加”賽道的差異化優勢，曾經憑藉符號營銷積累起來的消費者心智認知，如“0=純淨”，瞬間被政策的利刃徹底瓦解。消費者對千禾的信任如潮水般退去，品牌在市場中的競爭力也一落千丈。

詹軍豪的警示：危機管理的本質是戰略預判

千禾的慘痛潰敗，歸根結底是企業對危機管理的戰略短視所導致的。如果千禾能夠及時採納相關建議，本可實現三重至關重要的戰略目標：

合規前置

通過發佈《零添加白皮書》等一系列積極舉措，將“0”符號與“超越國標”的技術標準緊密綁定，爲可能到來的政策變化提前預留充足的合規空間，做到未雨綢繆，從容應對。

信任升維

利用透明化的舉措，將公衆對“符號質疑”的負面情緒，巧妙轉化爲“品牌共建”的積極參與，讓消費者從質疑者變爲支持者。例如，設計大賽的公衆參與機制，本可將“0”符號從爭議的焦點，轉變爲“消費者共創”的信任符號，增強消費者對品牌的認同感與歸屬感。

價值引領

憑藉“零添加研究院”的成立，佔據行業標準制定的話語權，將危機轉化爲確立行業領導者身份的絕佳機遇，引領行業發展潮流，爲企業贏得更爲廣闊的發展空間。

如今，千禾的改名代價遠遠超出了預期：品牌資產大幅稀釋，消費者心智份兒嚴重流失，政策風口徹底錯失。其被迫改名的被動姿態，不僅沒有挽回局面，反而進一步強化了公衆對其“投機營銷”的負面認知。更爲可怕的是，這種負面影響可能引發連鎖反應，導致消費者對整個“零添加”概念產生信任危機，進而波及整個行業的健康發展。

詹軍豪的總結

千禾的悲劇，恰恰是中國企業從“規模擴張”向“價值深耕”艱難轉型的一個縮影。當“視覺錘”淪爲“信任陷阱”，當危機公關淪爲“法律話術”，企業必然會爲自己的短視行爲付出沉重的代價。在此，我再次鄭重強調：“真正的危機並非出現在輿情爆發的那一刻，而是潛藏在企業對風險的漠視與戰略的短視之中。”未來的市場競爭，將是主動變革與戰略短視的激烈較量。唯有以刀刃向內的勇氣，將危機轉化爲信任契約的重建，企業方能在複雜多變的市場週期中實現長久的繁榮發展，屹立不倒。