全球電商持續增長，中企出海如何應對多元化的支付市場？
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
“不出海，就出局”，越來越成爲零售行業共識。對於中國零售企業來說，出海正在成爲必選項。
數據顯示，2023年，全球電子商務總交易額超過6.1萬億美元，增長速度是全球銷售點交易額增速的兩倍多。預計到2027年，電子商務的複合年均增長率將爲9%。
科技創新催生了多元的消費選擇，與此同時，消費者決策也在潛移默化中塑造着商務世界的發展軌跡。近日，全球支付解決方案公司Worldpay發佈的《2024全球支付報告》指出，當前商務發展步入了“以人爲本”的時代，現在的支付比以往任何時候都更加個性化，消費者的支付方式隨地理位置、個人經濟條件和購買內容而不同。
Worldpay中國區總經理施南飛在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，隨着消費提振與經濟復甦，商家和企業比以往更需要以消費者爲中心，提供多元的支付選擇，以滿足與時俱進的市場需求。
數字錢包領跑
全球電子商務市場發展勢頭迅猛，爲數字錢包、帳戶對賬戶（A2A）支付和先買後付（BNPL）等支付方式提供了成長沃土。
數字錢包如今已成爲亞太、歐洲和北美領先的電子商務支付方式，數據顯示，2023年，數字錢包占全球電子商務消費額的50%，佔全球銷售點消費額的30%。數字錢包是增長最快的支付方式，預計到2027年在電子商務市場的複合年均增長率爲15%，在電子商務和銷售點的全球交易額將超過25萬億美元，佔比49%。
中國是全球最大的數字錢包市場。依託龐大的消費市場規模和二維碼等技術，數字錢包得到迅速普及，並在各購物渠道佔據了絕對主導地位。
最新數據顯示，2023年，數字錢包分別以近1.8萬億美元和近5.8萬億美元的交易額，佔據了中國電子商務交易額的82%以及中國銷售點（POS）交易額的66% 。預計到2027年，數字錢包在電子商務和銷售點（POS）的交易額佔比將分別提升至86%和79%，成爲增長最快的支付方式。
數字錢包成功俘獲中國乃至全球消費者的信賴和忠誠度，一方面得益於其安全、便捷、無縫等多重優勢，能夠在衆多消費場景中爲消費者提供更好的支付體驗；另一方面，也離不開與傳統主流支付方式的結合。深究數字錢包的資金來源便會發現，其中通常嵌有信用卡、借記卡，或直接從銀行賬戶進行結算。
報告指出，在中國，直接使用信用卡和借記卡的交易額佔比逐漸縮水，但銀行賬戶與數字錢包的緊密結合，爲傳統支付方式提供了煥新發展的新渠道。在全球範圍內，銀行卡在數字錢包內外都表現強勁，交易額處於歷史最高水平，並將繼續提升。
在新興支付方式中，賬戶對賬戶（A2A）支付和先買後付（BNPL）表現出了可觀的發展潛力。賬戶對賬戶（A2A）是一種以實時支付渠道爲基礎，由消費者直接通過銀行賬戶對商戶賬戶進行的電子支付方式，因低成本、高時效受到商戶羣體的青睞。
在新興市場，賬戶對賬戶（A2A）支付憑藉對普惠金融的促進作用受到了政府的大力支持。報告顯示，2023年，在荷蘭、波蘭等部分歐洲國家以及馬來西亞、泰國、尼日利亞，賬戶對賬戶（A2A）支付在該國電子商務市場的交易額佔比至少超過30%。
先買後付（BNPL）在支付期限方面具有靈活性優勢，廣受各年齡段消費者的歡迎。報告稱，消費者對這一支付方式的需求在2023年達到了歷史最高水平，全球交易額同比增長了18%。銀行、金融科技公司、大型科技公司和平臺都在加入這一市場的競爭，通過滿足消費者的需求“掌控”他們的支付渠道。
不過，先買後付服務商在2023年遇到了很多挑戰，包括利率上漲、監管力度增強以及投資者興趣降低等。2023年，至少有十幾家先買後付公司退出了市場，但是仍然有不少先買後付公司業務因爲消費者的強勁需求獲得了非常快的增長。
值得注意的是，由於經濟存在不確定性，現金仍然具有影響力。報告顯示，在全球範圍內，現金的市場份額在2023年下降了8%，預計到2027年將以-6%的複合年均增長率繼續下降。然而，現金仍然是數十億消費者的重要支付工具。2023年，現金佔全球交易額的16%（6萬億美元）。在本報告調查的40個市場中，有30個市場的現金交易額佔比超過10%。
瞭解當地支付市場
隨着零售業的不斷髮展，支付世界每年都在經歷變化。疫情加速了數字化轉型，使消費者更習慣於全新的支付體驗。如今，零售業的支付需要快速、安全且易於掌握。但光靠這一點還遠遠不夠。在支付方式方面，消費者越來越希望擁有更多選擇，因此零售商需要更加努力地滿足這一日益增長的需求。
施南飛向記者表示，對於出海的商戶來說，在經營過程中，首先需要對當地市場進行深入的瞭解，包括客戶支付方式和消費行爲習慣，以便選擇適當的支付手段。
“面向不同市場的業務需求的時候，他首先要研究每個市場消費者的支付使用偏好，因爲如果你不能夠提供當地消費者最青睞的支付方式，就很難迅速進入當地市場。”施南飛表示，無論是平臺還是獨立站，進入到目標市場，商家要去研究的消費者行爲模式是一樣的。
Baymard Institute的數據顯示，2023年，有11%的美國網購者因爲沒有找到自己偏好的支付方式而放棄購買。支付體驗對完成銷售甚至增加購買量至關重要，這一點在電子商務領域早已達成共識。
施南飛進一步表示，現在看來，中國商戶在海外市場拓展時，信用卡支付是一個重要的需求，因爲主要目標市場如北美和歐洲，信用卡支付佔據了相當大的比重。此外，隨着越來越多的平臺和獨立站點商戶進入拉美、東南亞等新興發展中國家，這些地區對本地支付方式的需求也在逐漸增加。
隨着購物者在消費習慣上變得更加謹慎和深思熟慮，零售商需要評估他們在客戶旅程中不同節點爲消費者提供的選擇，並確保每次交互都有利於提高忠誠度、引入新產品並創造追加銷售機會。
另一個值得關注的話題是支付合規性，施南飛向記者表示，不同國家和地區的法律法規存在差異，商戶在進入海外市場時，必須特別注意遵守當地的支付方式和支付的合規要求，確保支付過程的合法性、安全性和透明度。
例如，歐洲近年來加強了對消費者數據的保護，要求信用卡交易必須使用3D Secure（3DS）認證。這是一種在線支付安全認證協議，旨在通過向髮卡機構驗證持卡人的身份來降低交易欺詐風險，阻止未授權交易。
雖然3DS認證在某些國家和地區，如日本和美國，並非主流的安全認證方式，但在歐洲已成爲強制性要求。因此，如果商戶使用的支付方式不包括3DS認證或未獲得3DS豁免，可能面臨違規風險。
到了成交的最後一步，支付成功率也是衆多商家關注的問題，這是衡量支付系統效率和用戶體驗的重要指標。
施南飛表示，支付成功率與拒付率之間存在直接的關係，當拒付率較高時，可能會影響髮卡行對商戶的信任度，從而導致支付成功率下降。商戶案例表明，拒付率的持續高企會在隨後的幾個月內導致支付成功率的降低。
此外，支付成功率還受到多個因素的影響，如支付合作夥伴的信譽，髮卡行會評估商戶所選擇的支付合作夥伴是否可靠和知名；交易類型，如本地交易相較於跨境交易通常具有更高的支付成功率；支付技術，採用先進的支付技術可以提升支付成功率。
雖然仍存在挑戰，但從整體來看，經過多年的實踐和積累，中國出海企業在跨境支付解決方案的能力和效率已經得到提升。“中國商戶在支付方面的成熟度也是越來越高，對支付的成本、支付的成功率和拒付率等等問題的管理能力也越來越強。”施南飛向記者表示。
隨着中國出海商戶支付流程進一步優化，它們在全球市場的競爭力也將隨之增強。