奢侈品們的2024：香水市場迎來春天，美妝護膚有新格局

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

2024年，奢侈品行業步入了一個充滿挑戰與變革的新紀元。在漫長的恢復期後，行業巨頭們仍舊肩負着沉重的業績增長壓力，而消費市場的持續疲軟更是讓這一挑戰雪上加霜。然而，在這動盪不安的一年裡，奢侈品行業也孕育着新的生機。

中國市場，這個全球第一大消費市場，其重要性日益凸顯。各大奢侈品牌紛紛調整戰略，調兵遣將，誓要在中國市場這片沃土上拼盡全力，尋找新的增長點。

儘管整體行業趨勢向下，但香水市場卻猶如一股清流，迎來了前所未有的春天。各大品牌加碼佈局，資本也聞風而動，一場關於香味的較量悄然上演。與此同時，美妝護膚領域也迎來了新的格局，國際巨頭遭遇寒流，而國貨品牌則異軍突起，展現出前所未有的活力。

在這充滿變數的2024年，奢侈品美妝個護品類究竟經歷了哪些新變化？哪些品牌又在逆勢中找到了生機？讓我們一起回顧過去一年奢侈品美妝個護品類的新變化。

國際巨頭遇冷

美妝個護行業作爲國際巨頭們競相角逐的戰場，2024一年遭遇了前所未有的寒流。曾經風光無限的美妝巨頭們，如今正面臨着業績下滑、品牌發展受阻、市場退出以及大規模裁員的連鎖反應，這一系列挑戰不僅揭示了行業內部的深刻變革，也映射出全球市場格局的微妙變遷。

從業績來看，國際巨頭們紛紛面臨業績下滑的窘境。雅詩蘭黛2025財年第一季度業績顯示，其淨銷售額爲33.6億美元，同比下降了4%，淨虧損1.56億美元，其中亞太市場的淨銷售額跌幅最大，下滑11%至9.44億美元。

資生堂集團的困境同樣不容忽視。2024財年前九個月的業績顯示，其淨銷售額同比下滑3%至7228億日元，核心經營利潤更是下降了26%至274億日元。在中國市場，資生堂的表現同樣令人擔憂，前九個月的銷售額同比下滑了8%。寶潔，這個擁有衆多知名品牌的日化巨頭，也未能倖免。其25財年第一季度的淨銷售額爲217.37億美元，同比下滑1%，淨利潤更是減少了12%。

儘管歐萊雅集團在全球範圍內的表現相對較好，2024財年前三季度的銷售額同比增長了6%，達到324.0億歐元，但中國市場的表現也與其他巨頭們一樣出現下滑，前九個月的銷售額同比下降個位數。

業績的下滑只是冰山一角，品牌發展的受阻更是讓巨頭們頭疼不已。爲了應對困境，不少國際巨頭開始選擇出售旗下品牌，以此來減輕負擔，聚焦核心業務。歐舒丹集團出售了護膚品牌Grown Alchemist，寶潔將沙宣品牌及大中華區相關頭髮護理業務出售給了漢高集團，資生堂則徹底剝離了其個人護理業務，包括芬濃、水之密語、可悠然等多個知名品牌。歐萊雅集團也未能倖免，將旗下兩個法國品牌Decléor和Saint Gervais Mont Blanc出售給了新成立的法國公司。

也有不少品牌因爲在中國市場的表現不佳，不得不選擇退出。據不完全統計，2024年至今，已有近30個海外美妝品牌以不同方式宣佈關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場。這些品牌中，不乏曾經風光無限的彼得羅夫、NYX等，它們的退出無疑給中國美妝市場帶來震動。

裁員潮的來臨，更是讓巨頭們雪上加霜。今年，有公開報道的美妝相關企業裁員事件不下15起，波及範圍從品牌到上游原料公司，至少3萬人因此失業。這不僅是近10年來最大的一次裁員潮，更是國際巨頭們深陷困境的直接體現。企業們紛紛表示，裁員是爲了節約成本、精簡組織結構，但本質上，這不過是業績下滑後“縮衣節食”的無奈之舉。

國貨品牌出圈

2024年的美妝圈大事之一，一定有毛戈平的成功上市。這傢俱有代表性的美妝品牌歷經八年，終於在香港上市，預示着國貨品牌正以前所未有的步伐，向全球消費者展現其獨特魅力。

毛戈平上市首日，市場反應熱烈，開盤報價47.65港元/股，至下午16時港股收盤時，股價已攀升至52.20港元/股，期間最高價更是觸及57.20港元/股，總市值達到245.65億港元，穩穩躋身國內美妝個護企業前十之列。

回顧毛戈平的成長之路，其業績的穩健增長尤爲引人注目。從2021年至2023年，毛戈平的營收從15.77億元升至28.86億元，複合年增長率高達35.3%。步入2024年，其增長勢頭依舊不減，上半年營收同比增長41%，達到19.72億元。照此速度，毛戈平有望在年內邁入“40億俱樂部”，成爲國貨美妝品牌中的佼佼者。

毛戈平的輝煌並非個例，2024年國內美妝個護市場均一片繁榮。2024財年，中國美妝上市公司TOP10中，有7家企業上半年營收同比正增長，6家企業淨利潤同比呈現正增長態勢。其中，珀萊雅集團以50億元的營收高居榜首，同比增長37.9%，淨利潤更是高達7.02億元，同比增長40.08%。上美股份同樣表現搶眼，營收35.02億元，同比暴增100.72%，淨利潤4.12億元，同比激增308.59%。

貝泰尼集團和鉅子生物同樣不甘示弱。前者營收28.05億元，同比增長18.45%，淨利潤4.76億元，同比增長7.94%；後者則以25.40億元的營收和9.81億元的淨利潤，分別實現了58.2%和47.22%的同比增長。相比之下，上海家化和華熙生物稍顯遜色，但整體而言，中國美妝個護企業的增幅已遠超國際巨頭。

國貨品牌的崛起，不僅體現在財報數據上，更在電商平臺上展現得淋漓盡致。根據《2024年抖音美妝榜單》，美妝板塊TOP20中，國貨佔據了11席。韓束、珀萊雅穩坐前兩位，穀雨、自然堂緊隨其後，可復美、歐詩漫、嬌潤泉、花西子等品牌也躋身前列。在美容護膚板塊，國貨同樣穩住了TOP10中的5個席位，與兩年前相比，國貨的話語權顯著提升。

國貨品牌的成功，離不開其“精細化運營”和“科技助力”的雙重加持。在線上，品牌針對不同電商平臺制定差異化運營策略，精準觸達消費者。線下則根據百貨渠道與日化渠道的特點，進行差異化佈局。以珀萊雅爲例，其在百貨渠道持續優化門店結構，推進直營模式，提升品牌影響力。

科技助力方面，國貨品牌同樣不遺餘力。上美股份與鉅子生物研發投入費用的增幅均超過40%，珀萊雅僅在2024財年上半年就投入近億元用於研發。珀萊雅新申請國家發明專利和實用新型專利共計22項，上美股份也獲得了多項化妝品研發領域獎項。鉅子生物更是持續加碼膠原蛋白相關研究，擁有超過100個在研項目，已獲授權及申請中專利達133項。

由此可見，面對國際大牌的挑戰，國貨品牌並未退縮，而是以更加堅定的步伐和更強的實力，迎難而上。可是面對全球市場中，國貨美妝個護品牌仍處於劣勢地位，想要完全逆轉全球格局，還需要再加把勁。

香水市場迎來春天

在美妝護膚這片市場中，香水香氛市場無疑是最大的一片藍海。2024年，香水市場更是迎來了它的春天，各大品牌紛紛加碼，資本也嗅到了其中的商機，一場關於香味的較量正在悄然上演。

從數據來看，香水市場前景一片大好。前瞻產業研究院數據顯示，2022年全球化妝品市場規模超5600億美元，香水市場規模約佔化妝品市場規模的10%左右，到2028年，全球香水市場規模將達878億美元。市場研究機構IMARC的高端香水市場報告中指出，2023年，全球高端香水市場規模達到126億美元，預計2032年市場規模將達到205億美元，複合年增長率爲5.4%。而Euromonitor數據也顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計將在570億美元至610億美元之間，到2027年將超過792.96億美元。

而今年的香水香氛市場，也擠滿了許多眼紅的“資本家們”，投融資活動也呈現出井噴之勢。整個2024年香水香氛領域超10起投融資活動，相比於以往來說，數量大幅增長。

開年之際，歐舒丹集團就宣佈收購“香氛界的愛馬仕”Dr. Vranjes Firenze；聞獻、觀夏兩個國產品牌也在年初分別獲得美妝集團USHOPAL投資與歐萊雅集團的少數股權投資；LVMH集團的投資公司L Catterton旗下的成長投資基金Elevate Beauty完成了對英國香氛品牌Vyrao的第二輪融資；Coty宣佈將與施華洛世奇牽手，爲前者開發、生產和分銷香水產品，首批產品預計將於2026年推出。不得不提一嘴的是，剛上市的國貨高端美妝公司毛戈平，也曾在其港交所招股書中明確規劃，計劃在2024年推出獨具品牌特色的香氛系列。

從業績表現來看，香水市場同樣不負衆望。西班牙香水巨頭Puig財報顯示，截至2024財年前九個月，實現淨收入34.28億歐元，增長10.1%，其中香水與時尚業務板塊爲集團總營收貢獻了73%，增長10.9%至25.34億歐元。

國際巨頭們也紛紛在香水上“撈金”。在大環境業績不好的情況下，香水成了他們的救命稻草。

雅詩蘭黛集團旗下香水業務成2024財年四大產品線中唯一增長板塊，且連續11個季度保持高增長。其中，Le Labo的淨銷售額實現兩位數增長，在亞太地區的銷售額近乎翻倍，歐萊雅集團的香水業務，銷售額保持兩位數增長；LVMH的香水和化妝品部門上半年實現了6%的有機業績增長，三季度香水和化妝品業務也實現了3%的有機增長，成爲該集團有機增長最高的部門。

不過，香水市場快速發展的背後，也暴露出了一些問題。一些新開發的品牌產品線過於單一，缺乏創新和特色；過分營銷導致消費者審美疲勞；甚至有一些品牌因爲違規用料導致產品不合格，給行業帶來了負面影響。可見，香水品牌要想長久立於不敗之地，必須堅守品質和創新，抓住“香味”，畢竟這纔是嗅覺經濟的核心。