社會化媒體全部淪陷 營銷或面臨危機
文/李東樓
在過去幾年間，我一直在觀察營銷在各類社會化媒體平臺上的演變和發展，並參與其中。從論壇到微博，再到微信，我們已經至少經歷了三代的社會化媒體的變遷和更迭。而最近一段時間，我的觀察和反思給我的最真切的感受卻是，社會化營銷的威力正在下降，甚至面臨着失效的危險。
社會化媒體已全部淪陷
在05、06年的時候，在論壇裡寫一篇軟文做一次植入營銷是一件很容易的事情。因爲，那時候，論壇裡氛圍還是比較單純的，很多企業遠還未意識到論壇裡的口碑營銷的價值。而到了07、08年之後，越來越多的水軍侵入到論壇，網站管理員和版主艱苦的跟“水軍”做着鬥爭，不過在企業做社會化營銷的強烈需求的推動下，大量的馬甲在論壇裡成批的出現，一些自動發帖軟件被開發出來。於是，論壇裡垃圾的廣告貼越來越多，論壇生態被破壞，人們開始逃離，論壇開始走向衰落。
然後，在2009年8月，新浪成爲國內第一家開放微博服務的門戶網站，由此開啓了微博爲主導的社會化營銷的時代。而微博幾乎是重複了論壇的衰落老路，大量的企業和政府微博入駐，大量的營銷賬號在利益的驅動下被成批的製造，在淘寶上更是出現了大量的微博增粉和轉發評論的商家，成千上萬的殭屍賬戶被營銷軟件公司製造出來。就在很多用戶發愁一個月長不了10個粉絲的時候，在淘寶上花10塊錢就能直接漲1萬個殭屍粉。而在新浪微博的大力推功和支持下，更多的企業賬號涌入微博，並將其作爲社會化營銷的主流陣地，大量的早安晚安心靈雞湯和企業的產品消息，通過專門的微博運營人員每天持續的被製造，並定時推送給他們的粉絲們。微博開始被企業、媒體、政府、營銷等賬號徹底佔領，微博生態被破壞，人們開始陸續逃離。
而在今天，正如日中天的微信似乎似乎也正走在老路上。或許在普通用戶的眼裡，微信不過是一個社交工具，但在很多企業和營銷公司眼裡，微信現在儼然就是一個社會化營銷的平臺。微信公衆號、朋友圈、微信頭像、簽名甚至朋友圈的相冊封面等，都已經開始被徹底開發成了一個個可供營銷的資源。在很多人關注到微商的泛濫對微信朋友圈生態的破壞時，事實上目前對微信朋友圈這個社會化媒體平臺的生態破壞最爲嚴重的卻是越來越多的企業將微信作爲營銷的陣地，並將精力逐步從微博轉移到了微信上。
而且，相對微博這樣的由鬆散和廣泛的好友關係組成的社會化媒體不同的是，微信是一個強社交關係的平臺，一旦大量的企業將微信作爲重要的社會化營銷平臺，微信朋友圈的生態被破壞的更快。特別是在企業營銷訴求的引導下，經常會有大量的好友在瞬間分享同一個信息之時，用戶的朋友圈瞬間就會造成刷屏。而就在很多企業還在爲刷屏的效果沾沾自喜時，很多用戶卻並不會因爲刷屏而去關注企業真正想去傳達的消息，反而會將哪些刷屏好友的朋友圈悄悄地屏蔽，或者將本來就不熟的好友默默的刪除好友。而當大量的好友之間開始試圖解除好友關係，並被越來越多的不熟的好友刷屏騷擾，微信已經開始走在論壇、微博們的老路上。
社會化營銷是否正在失效？
在今天，論壇已經漸漸無人問津，微博的衰落已是事實，而微信的疲態已經開始顯現，但是新的平臺級的社會化媒體平臺還沒有開始出現，目前的社會化營銷時代看起來正在遭遇斷層。這有幾個明顯的特徵：
1、沒有人再大紅大紫
在論壇時代的高峰時，製造了一大批的網絡紅人，他們有的已經消失匿跡，比如犀利哥，有的仍然活躍在這個時代，比如木子美，芙蓉姐姐、鳳姐等；而在微博時代造就了天才小熊貓、留幾手等紅人；而在微信時代，截止到現在，並沒有誕生真正紅遍全網的網絡紅人或意見領袖，而更多的是以機構運作的商業賬號，比如羅輯思維。甚至在2014年以來，包括論壇、微博和微信等所有社會化媒體上都沒有現象級的網絡紅人再出現。當然，也有在小範圍內走紅的，比如前段時間在微博小紅一把的雷克。而在微信上，除了很多沒有性格的自媒體文摘號或垂直圈子裡的知名自媒體人外，並沒有真正的紅遍全網的紅人出現。
2、沒有品牌賴以成名
作爲社會化營銷的案例，小米在微博時代曾被頻頻提及。小米也通過自己微博矩陣，成功的讓每一名員工參與到品牌傳播的過程中，而在小米品牌的塑造過程，小米社區和微博曾是兩個非常重要的陣地，小米也被塑造成爲一個手機發燒友的時尚手機品牌，被廣大的熱血粉絲所追捧。還有杜蕾斯，這樣一個原本國人難以啓齒的安全套品牌，通過在微博上有趣的互動運營，吸引了衆多的忠實擁躉，並將杜蕾斯打造成爲一個時尚的品牌，以至於至今還有企業把送杜蕾斯給自己的用戶或客戶作爲一種創意或驚喜。而在微信時代，儘管不少企業通過微信公衆號的運營和推廣，吸引了衆多的品牌粉絲，但目力所及，還沒有看到有一個品牌能夠像小米或杜蕾斯那樣在微博風行的時代受益如此之多。
3、沒有產品因此暢銷
也許提到幫助產品進行銷售這一點，很多人會否認。因爲，在2014年，微商借助微信迅猛發展，很多做微商的朋友動輒曬出幾十萬甚至上百萬的銷售收入。然而，很多看似暢銷的面膜微商真相被一一拆破，聊天記錄和轉賬記錄造假，傳銷的本質暴露，大量的面膜產品被壓在下級代理手裡，並沒有真正到達消費者手中。不可否認的是，在微信這個社會化營銷平臺上，成功的面膜微商案例大多隻是包裹着傳銷性質的銷售神話。而一些做其他如農產品、土特產、手工藝品等產品的微商，面臨的困境卻是在消費完有效的微信好友資源之後，無法進一步擴大自己到社交範圍從而打開更大的市場。你或許還可以說，臉萌、足記不就是在微信上走紅的嗎？可是他們走紅的生命週期如此短暫，以至於在很多人剛下載下來準備體驗的時候，產品流行的風潮已然過去。
當營銷無處不在，就已開始失效
顯而易見的是，當越來越多的企業投入到社會化營銷的大潮中，社會化營銷的各項手段就已經開始慢慢失效。一個個的熱點被製造出來，又迅速消失。當熱點越來越多，目不暇接，然後人們就開始對於營銷熱點越來越麻木，也越來難以被打動直至興奮尖叫。而如果你一直在關注社會化營銷的發展的話，你會發現，已經很久沒有聽到或看到一個真正成功的營銷案例了。
這並不是危言聳聽。當營銷成爲生活的常態，當我們的世界隨時隨地被營銷事件所包圍，到處都是包裝過的故事或報道，你越來越看不清楚這個世界本真的模樣，就意味着人們越來越難以被營銷故事所打動。
與此同時，一些從事運營、營銷、公關和品牌的企業員工們，還在延續着自論壇時代就有的方法論，進行着品牌和產品的傳播之路。製造、跟隨、炒作熱點，期望藉助每一個社會公共事件或極端天氣甚至人類災難來進行借勢營銷。
於是，我們看到，霧霾來了，企業的公關和文案忙碌起來，開始借勢刷屏；沙塵暴來了。企業的公關和文案又忙碌起來，開始借勢刷屏；墜機事件發生，各類新聞平臺和app準備文案，忙着借勢；春節、元宵節、情人節、五一勞動節、端午節、中秋節、母親節、兒童節等等中外大小節日，無論是傳統佳節還是舶來的洋節，統統都是營銷的節點，刷屏！刷屏！刷屏！沒有創意和新意，不管品牌與節日搭還是不搭，全部一哄而上。這些傳統的把戲，甚至連普通的用戶都熟知一二。而被營銷刷屏慣了的用戶，早已審美疲勞，只是默默的掠過。
有時候，難道我們不應該好好想想嗎？盲目借勢，頻繁刷屏、過度營銷在社會化媒體的平臺上真的是一個好手段嗎？像腦白金那樣的簡單粗暴的洗腦式傳播方法，在微博或微信上可能根本無效，甚至還會引起反作用。因爲，現在的用戶比以往有更多的選擇，也有更多的自由，當他厭煩了你在他的世界裡像蚊子一樣“嗡嗡作響”，他可以隨時取消關注，屏蔽消息或者解除好友關係，而最可怕的則是他對你的營銷信息選擇性的忽略，那你將再也別想真正走入到他的內心。
文/李東樓（微信號：lidonglou）
相關閱讀：
據電子商務平臺MarketLive（由E-tailing集團進行）的一項最新調查顯示，今年移動和社會媒體會很大程度影響假日購物。受訪者爲年均網上消費250美元以上的1000個智能手機用戶，男女各半。調查發現，三分之一的顧客會通過移動設備進行超過50%的購物行爲。雖有待證實，但這表明了購物者在移動設備（手機、平板電腦）上購物的程度與日俱增。調查同樣顯示，社會媒體在越來越多的影響着顧客的購物行爲。
社會化營銷漸難一夜暴富
紅米與QQ空間的低成本精準營銷會讓不少試水社會化營銷的企業跟風效仿，但當用戶真正參與到產品的流通甚至生產環節，是否都會像小米一樣取得成功？當傳統企業低下高昂的頭，用戶還會給面子繼續捧場？