受剝離與輝同行影響！東方甄選披露虧損 自營、電商業務增長穩定

財聯社|新消費日報1月22日訊（研究員 樑又勻），時隔大半年，東方甄選披露了頭部主播董宇輝離職後的首份財務報告。在剝離重要頭部主播、出售重要直播運營公司後，東方甄選在財務表現上可謂是“傷筋動骨”。

據最新公告顯示，東方甄選截至2024年11月30日的六個月間，實現營收21.87億元，同比下滑21.75%；歸屬公司所有人淨利潤則虧損9679.9萬元，2023年同期數據爲盈利2.49億元。

這也是東方甄選2022年成功轉型電商運營業務後首次披露虧損。1月22日，財報後的首個交易日市場反應劇烈，東方甄選開盤股價一度大跌近10%。截至當日收盤，公司股價有所回升，但仍收跌2.35%，總市值163.7億港元。

據東方甄選在財報中透露，若剔除出售與輝同行的財務影響，公司在報告期內持續經營業務仍然保持盈利，其中毛利達7.351億元，淨利潤爲3270萬元。

電商、自營產品業務仍然穩步盈利，但董宇輝離職造成的損失能否被新一輪經營增長攤薄，實現公司全財年盈利？在直播電商行業的高強度競爭壓力下，仍有較大不確定性。

無奈求穩？東方甄選難覓新增長點

在財務數字之外，董宇輝官宣離職後，東方甄選直播也經歷了一些調整，包括積極參與國際交流合作直播項目，自營APP付費會員模式持續推進，自營產品銷售再創新高。 此前爭議較大的高管”東方小孫“也再次迴歸直播間。

報道顯示，2024年11月末，東方甄選“小作文”事件的主角之一孫東旭（直播用名“東方小孫”）再次迴歸東方甄選直播間。距離其發文致歉內部管理不到位、被解除公司CEO職位已有近1年。

據孫東旭在直播間透露，其將作爲兼職主播身份登場，離開管理崗位後，將有更多事件準備直播內容。飛瓜數據顯示，在”東方小孫“迴歸的話題帶動下，該場直播累計觀看人數大1039.2萬，創人氣新高，但全場成交額也僅爲1500萬元左右，並未創下短期新高。

隨着相關話題度熱度下降，東方甄選的股價、直播間流量、成交額並未發生顯著改變。

目前來看，離開了頭部主播的東方甄選，在自營、直播運營模式上仍然難以找到新突破點。而暫時缺乏驚喜、穩步發展，或許將是東方甄選未來較長一段時間內的主要標籤。

具體經營層面上看，截至2024年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商分部的GMV（總成交額）爲48億元，同比下滑16.2%；抖音訂單規模爲5010萬單，同比減少15.94%。成交與訂單的下滑，使得東方甄選在報告期內營收同比減少9.3%，降至24億元。

另一方面，東方甄選自營產品實現收入約17億元，累計上架600款自營產品，覆蓋食品、寵物用品、服飾等，貢獻公司總營收70.83%。東方甄選財務總監尹強再次強調，公司的自營產品已成爲主要增長動力。

此外，東方甄選APP付費會員規模達到22.83萬人，同比增長84.41%。APP內部自營產品佔該類自營產品總GMV的比例已達到28.9%。不過相較於擁有龐大用戶基數的抖音平臺，東方甄選自營APP的引流、營收貢獻能力仍然較弱，報告期內自營APP的GMV貢獻率僅佔13.6%。

爲了尋找營收突破口，東方甄選也在積極嘗試不同的銷售渠道和模式。2025年1月，東方甄選APP推出送禮功能，以滿足消費者在不同場景下的送禮需求。

據透露，送禮功能上線不到一個月內，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自於送禮功能。但對比而言，該部分收入對於公司整體營收影響仍然較小。

董宇輝、東方甄選分手之後

根據東方甄選此前披露，東方甄選將旗下直播運營公司“與輝同行”以總價7658.55萬元出售給董宇輝，並將“與輝同行”的全部經營都留給董宇輝個人以及公司未來經營。其中，董宇輝收購“與輝同行”的資金已從其持有的東方甄選股權中抵扣。

經測算，董宇輝離職東方甄選後，不僅手握個人IP全部控制權，還擁有“與輝同行”成立以來的總利潤約3.59億元啓動資金。懷揣着“第一桶金”成功轉型創業的董宇輝也進入了平穩發展期。

獨立之初，董宇輝經歷了粉絲情緒高漲的快速上升階段，曾創下10天漲粉上百萬的高增長。據統計，從2024年7月中旬東方甄選宣佈與輝同行拆分獨立至今半年以來，該賬號累計漲粉超635萬，最新粉絲規模提升至2733.1萬，持續逼近東方甄選。

從直播節奏來看，董宇輝每月參與“與輝同行”帶貨12場左右，每場直播2~3小時，偶爾會因接受採訪、外出拍攝等原因一段時間無法現身直播。與獨立前一樣，有董宇輝個人參與的直播場次觀看人數、帶貨規模均同比顯著上升，單場直播平均GMV在2500萬~5000萬元。

在獨立後，董宇輝也曾鬧出直播口誤、訪談節目控場不當、產品捲入虛假宣傳風波等負面輿論。部分內容對其口碑有一定的影響，直播在線觀看人數也多次出現波動，但整體而言並不影響其帶貨銷售表現。

據蟬媽媽數據顯示，2024年7月以來，與輝同行牢牢佔據抖音平臺達人帶貨直播排名榜首，僅在2024年10月雙11大促期間被廣東夫婦超越，排名第二。截至2025年1月，與輝同行累計直播銷量超100萬件，總銷售規模超億元，穩居抖音月度帶貨榜首。

除了直播帶貨、訪談節目、地方文旅宣傳工作外，董宇輝在2024年12月前後陸續成立5家子公司，分佈於北京、西安兩地，經營業務覆蓋旅遊開發策劃、信息諮詢、票務代理、創業投資等業務。

與東方甄選相似的新業務方向，也讓不少人對董宇輝2025年的發展規劃有更多的猜想。不過截至目前，董宇輝尚未公開發表更多其關於未來規劃的看法。

反觀東方甄選在抖音的帶貨表現則陷入了“原地踏步”的情況。據蟬媽媽數據顯示，2024年7月東方甄選抖音賬號粉絲規模一度回升至3000萬左右。但在宣佈董宇輝離職後，東方甄選抖音賬號粉絲規模進入了緩慢且漫長的下滑期，半年內累計掉粉近100萬。其最新粉絲規模爲2902.5萬。

直播排名上，東方甄選在抖音帶貨榜上仍然穩居前20名，但往往徘徊於10~20名間，未能擠進平臺前十名。

不過值得注意的是，東方甄選公司旗下有多個子賬號，持續提供了流量、銷量的有益補充。其中，主打高客單價的東方甄選美麗生活帶貨規模不時進入平臺前20名，一定程度上彌補了東方甄選單一賬號流量的下滑，讓公司整體仍然保持增長態勢。

在財報發佈前，2025年1月初，俞敏洪再次在總結中提起東方甄選。俞敏洪直言：“東方甄選是一個火藥桶。坦率說，要是我知道做東方甄選會發生這麼多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啓這個業務。”

2024年大量誹謗、謠言內容已嚴重影響到新東方、東方甄選的政策運營，俞敏洪對於剝離“與輝同行”的落地結果評價爲“儘管最後的結局也有不盡人意的地方，但基本上參與的各方還算是一個皆大歡喜的局面”。

俞敏洪本人也對經歷波折的東方甄選重回正常發展軌道、新東方業務進一步發展感到欣慰。

據財報表示，東方甄選未來半年仍將深入直播帶貨運營，聚焦自營產品推進大單品策略，重點關注日常消費品、食品、家居用品等領域需求。同時，繼續強化APP戰略的核心地位，提高品牌信任度。