淘寶出狠手治理羊毛黨，2025年可以好好做生意了！
一位賣燒紙的商家怎麼也沒有想到，在過去的一年裡，自己也會頻繁遇到以各種理由"僅退款"的情況。至於紙有沒有燒給先人不知道，至少這些生意是灰飛煙滅了。這是2024年電商行業的"黃宗智時刻"。
在2024年底，央視報道了一則新聞，一男子通過"買真退假"，薅無理由退款的羊毛，斂財227萬，受損商家超過300個。雖然，這名男子最終被法院判詐騙罪，但這也是電商行業的"黃宗智時刻"。
電商行業在經歷了長達20年的高速發展後，近幾年，整個經濟體由高增長高需求轉變爲增長和需求曲線平坦，供求關係的變化，無效內卷如期而至。爲了拉新、留存和繼續做大GMV，一些電商平臺幾乎用盡了對抗地心引力般的手段，各種無底線卷低價、卷僅退款、卷無底線迎合少數用戶，全然漠視了商家的訴求，涸澤而漁與下行週期形成共振，導致營商環境急劇惡化，進入"黃宗智時刻"。
"黃宗智時刻"意味着商家的利潤被壓到一定程度，失去了擴大投資、創新的能力，"內卷"到極致。而這，顯然是缺乏公平性的，很多商家面臨客觀挑戰的同時，腹背受敵，信心流逝。
生意不好做了，所以乾脆就不好好做生意了，這是2025年，我們必須要改變的現狀。
因爲在整個市場經濟的鏈條當中，商家和用戶其實在同一個生態系統裡，生意是第一環，只有商家肯好好做生意，充沛、可持續、多樣性的供給才能滿足需求，纔會有就業，有了就業，大家就有收入，有了收入纔能有消費，拉動內需增長，促進創新發展，形成生生不息的"供給-需求-創新"循環，將經濟體拉出低增長泥潭，促使市場鏈條不斷向上螺旋。
正因如此，我們才應該正視生意人信心缺失的現狀。以電商行業爲例，無效內卷導致了商家在一段時間裡，無法合理確認收入，不知道自己能不能賺到錢，從而有不安全感；和消費者不在一個平等的對話體系當中，無法抵抗各種羊毛黨薅羊毛，從而陷入了無力感；各種流量機制、評分體系黑盒化，從而導致了一定的恐慌感。
1月20日，淘寶天貓集中公佈2025年12項圍繞改善營商環境的惠商舉措，包括優化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，不難發現，它們的目標正是要消除以上三感，保護商家權益、治理"羊毛黨"，讓商家更有信心留在生意場。
雖然很多行業性挑戰是不可迴避的，將來也未必會一帆風順，直掛雲帆濟滄海，但必須把大家留在牌桌上，纔能有共贏的可能。
畢竟，信心比黃金更珍貴。
01 多一點安全感
中國有句老話叫，落袋爲安，但是現在，電商平臺上的賣家們越來越不知道，什麼時候纔算落袋。
因爲退款隨時都可能發生，有的是退貨退款，買家把貨發回來，再把款要回去，有的則是僅退款，買家連貨都不用退，錢款自動就從賬上划走了。
但在商家那裡，錢早就實打實的花出去了，僅退款項下的生產成本當然無法規避，即便是退貨退款，商家的損失也是顯而易見的。本來提升用戶體驗的措施，是值得鼓勵的。但，凡事都有個度，矯枉過正的話，往往就會兩敗俱傷。
這年頭，賣東西本來就難，不僅要先打廣告，還要發貨包郵，所以即便買家把貨退了，商家的營銷成本和運費損失也退不回來了。交易的本質就是，賣一單賺一單的錢，但是現在，賣了這單，到底能不能賺到錢，已經搞得誰都不知道了，這讓商家在經營上出現了安全感匱乏。
"我的利潤只有15%左右，僅退款一個就相當於10個白乾了。"徐藝是一位賣普仿包的商家，他說，一些買家以質量原因申請的僅退款，但徐藝相信他們也心知肚明"35塊的包，不可能有幾萬塊的品質。"
只是平臺沒有buyin徐藝的解釋，他明顯感覺到在交易過程中，商家話語權並不高。
幸好，去年7月淘寶在電商行業首個宣佈鬆綁"僅退款"開始，整個電商行業終於開始糾偏，隨後各家電商平臺都陸續鬆綁僅退款。在最新的惠商舉措中，淘天的"僅退款"流程被再度優化，平臺不再主動介入支持"僅退款"，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘天海將提供快捷申訴通道，商家申訴通過後，將由平臺賠付損失給商家。
不過，需要優化的規則可不止僅退款，儘管有的商家發現，高峰時一天會碰到14個僅退款，但就整個電商平臺而言，不合理僅退款仍然算是一種極端現象，而非普遍現象，真正令大家有普遍感知的無法合理入賬，更集中在退貨退款上。
近一年來，不少行業都開始經歷寒冬，許多店鋪都在"高退貨率"的衝擊下，再也無法迎來春天。
"高退貨率"的背後，不僅僅是物流成本的問題，還有營銷成本和庫存風險。茵曼品牌的創始人曾算過一筆賬，服裝行業的一筆退貨訂單，在沒有收益的情況下要付出成本約15元，等於商家的廣告費、包裝物料、快遞費的投入都直接打了水漂。如果按照銷售1000萬，客單200元，保守算40%退款，損失成本高達30萬以上，連帶成本每月損失過百萬。
在高退貨率的壓力，不僅是商家，就連保險公司都坐不住了，開始加大風控力度，停止爲"異常賬戶"提供運費險服務。
電商平臺們顯然也意識到這一問題，2024年年中，淘天推出了"退貨寶"功能，已爲商家降本至少20億元。據悉，2025年，淘天還將試點"退貨寶"中商家可選爲部分用戶提供退貨包運費服務的功能，爲商家提供更多樣化選擇。對於淘寶商家，"退貨寶"將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用"退貨寶"產品。此外，2025年淘天還將持續優化"退貨包運費"降費政策，預計將爲商家節省超60億。
當然，對於商家來說，退貨意味着交易失敗，誰也不想走到這一步，最好是能在買家點擊退貨按鈕之前。另據瞭解，針對這種廣泛需求，淘天已升級平臺的智能挽單功能，從去年雙11的情況來看，挽單成功率超過了5%。
事實上，絕大多數商家都想做長久生意，否則就不會創立品牌、培育品牌，商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國曾表示，"一個著名的品牌是一種無形的公共產品，它代表着一個企業和一個國家綜合的、核心的競爭力。"
倘若商家苦心經營的品牌被各種高退貨率卷死，受損的不僅僅是商家。
02 對"羊毛黨"說No
鴨掌在發出的當天，就收到了"僅退款"申請，這是經營鴨掌網店的王瑞最近遇到的奇事。按理說，可能會有人吃了鴨掌不吐骨頭，但現在對方還沒吃鴨掌已經不吐骨頭了，這是什麼意思呢？
可王瑞又聯繫不上買家，情急之下，只能攔截了快遞。誰能想，很快買家自己現身了，要求王瑞撤銷快遞攔截。王瑞不想再糾纏，同意給他退款，但買家卻不願意了，並表示如果不給撤銷快遞攔截，就繼續在他店鋪裡下單，嚇得王瑞趕緊下架了這款商品。
王瑞本來以爲這件事就這麼過去了，但戲劇性的一幕出現了。沒隔幾天，這位買家又跑到王瑞的另一個網店裡諮詢這款"鴨掌零食"。王瑞意識到，這可能是一個專業的"羊毛黨"，盯上的就是這種"保質期短"的商品，他們吃準了這種商品的賣家是最不願意退貨的，鴨掌只有10天保質期，一來一回就過期了。
但王瑞就不肯認這個倒黴，她又把鴨掌下架了。不過，她也知道，下架只能是應急措施，商家還要開門做生意，下架簡直就是傷敵八百自損一千。對於正常的買家，也因下架，買不到這家的"鴨掌零食"，又何嘗不是無辜被連累的受害者呢？
但是沒辦法啊，羊毛黨已然成爲一些電商平臺無限寵粉套餐的副產品。
通過"僅退款"薅羊毛甚至已經形成一條完整的產業鏈，在社交平臺上甚至還有人堂而皇之地售賣"僅退款"攻略，用視頻和圖文的方式詳細地拆解選擇什麼樣的品類容易退款，溝通過程中什麼關鍵詞能觸發平臺介入等。
而商家們遇到這些羊毛黨常常束手無策，申訴難度大不說，就算申訴成功也大概率只能拿回部分貨款，其他維權途徑的成本又很高。
這也讓羊毛黨們更加肆無忌憚，在薅僅退款的羊毛前，還有一些羊毛黨專門薅退貨的運費險。有報道中提到，有"職業退貨人"專門租倉庫做起薅運費險的生意，通過批量寄件尋找便宜的快遞渠道，一旦價格可以壓到3-4元，這樣就能套到運費險的差價。新田警方就搗毀一個三人騙保團伙，這個團伙用這種方法，半年多時間就騙取運費險超70萬元。
這些羊毛黨讓商家不能說是頭疼了，而是深惡痛絕。其實就商業生態來說，縱容出羊毛黨其實產生了巨大的負外部性，某些人鑽規則漏洞薅羊毛的行爲，使得其他人乃至社會的利益都受損，如果造成負外部性的人沒有爲此承擔代價，那就會劣幣驅逐良幣，甚至誘導其他人乾脆也跟隨算了，更是加重營商環境劣化。
但在失衡的商業生態當中，商家不僅要提防羊毛黨，還要忍受不公平的評價體系，即在交易兩端，僅對商家進行信用評分。
隨着這類案例越來越多，就連《最話》內部，也經常會討論一個話題，爲什麼沒有對買家的評分體系，按理說，一手交錢，一手交貨，誰也別耍賴才行。
但事實上就是沒有。歷經20年的電商生態建設，竟然還留下來的一塊空白地帶。人是規則的產物，是規則塑造了人的行爲。一個喜歡薅羊毛的人可能是天生貪小便宜，但烏泱泱的羊毛黨就是被壞的規則製造出來的。經濟學家約翰·沃利斯認爲經濟體運行的好壞某種程度上取決於在經濟體中運行的規則，所以給規則打補丁或者說建設好的規則，不但是激勵和保護人人做好用戶，更是修復營商環境，維護經濟體向好運轉的事情。
據我們瞭解，作爲中國第一家電商平臺，也是第一家通過對賬號進行評分，來促進高質量電商服務的平臺，淘天已於近期開展建設針對買家的賬號誠信體系。今後，針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行爲，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售後、單店或平臺限購等；對於職業"羊毛黨"，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。
看來針對羊毛黨，淘天是打算重拳出擊了。除了首建賬號誠信體系外，平臺還升級了"僅退款"識別模型，加大全平臺異常行爲攔截力度，全面治理"羊毛黨"。阿里媽媽也將升級平臺異常訂單識別模型，後續在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如"羊毛黨"等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。
制定好的規則，保障商家的合法權益，其實也是保障了普通買家的利益，畢竟，誰都不希望"一粒老鼠屎壞了一鍋湯"，如果壞人不受懲罰，那，誰還會願意做好人呢。
人人都做壞人的話，那就是卡爾維諾筆下《黑羊》里人人皆竊賊的暗黑世界。
03 少一點恐慌感
去年遇到的僅退款訂單中，有一個訂單讓王瑞印象非常深刻。當時買家稱在食品中吃出了異物，王瑞堅信自己的商品沒有問題，於是讓買家提供照片或者將商品寄回後退款，但買家卻表示，商品已經扔了，沒有辦法拍照，也沒有辦法寄回。
王瑞感到無奈，只能回覆"你要這麼說，我也沒辦法"，並拒絕買家的退款需求。但這句話發出後，平臺立刻就介入了，不僅給買家僅退款，而且全程將王瑞禁言，另外還處罰了300元。
"或許是因爲回覆的內容比較消極？"對於被罰款的原因，王瑞到現在也不太清楚。她嘗試過申訴，當然沒有成功，平臺甚至連個說法也沒給。到現在，王瑞在與買家溝通的時候，還是小心翼翼，深怕那句話又觸發敏感詞，這就讓做生意有點像像在玩掃雷遊戲了。
電商平臺在爲商家提供經營陣地的同時，不可避免要承擔一些平臺責任，但中國電商行業發展了20年，規模越來越大，生態越來越龐雜，情況也越來越多變。這就導致了客觀上，平臺規則越來越多，條條框框也越來越複雜，各種機制也越來越黑盒化。
在這種黑盒化的機制下，商家們如在混沌中游泳，沼澤裡前行，有的商家會像王瑞一樣形成一定的恐慌感，自己不知道那句話說錯了，就會被判罰，哪件事沒做好就會導致沒有流量；反之，也有人利用這種混沌來形成不公平的交易，例如刷單、刷好評，然後劇場效應還是形成，整個生態就會趨向於不透明，不公平。
爲了獲取流量，有的商家花高價採購流量，有商家開始"刷單"，也有商家在網絡上發起互助，希望能通過互相"瀏覽"的方式爲店鋪帶來人氣。一位新商家說出自己的苦惱，每天的訪客數只有10人左右，堅持了一個月只賣出去一單。
在一段時間裡，"到底幹怎麼做"成爲了橫亙在商家心頭的大問題。其實，商家不是不能賠不能罰，大家就是要一個公平透明的標準而已。
其實問題一直都在，但要制定標準，卻並不容易，這是個複雜的事情，要考慮正向激勵與規則的清晰度。去年下半年，淘天推出了店鋪體驗評分體系，包括"店鋪體驗分"和"商品體驗分（PXI）"，從而替代原有的商家服務評估體系（DSR），相關體驗分的標準以白盒化的方式公佈，以給商家明確的經營方向，例如高評分就有搞流量，高評分就能在僅退款上有更多主動性。
此外，在糾紛處理方面，商家也常常會感到很難有清晰的標準。比如衣服如果沒有按照水洗標標準洗滌，出現了問題，到底算不算質量問題，以前因爲沒有合理標準，那就是算，商家大概率要認賠。甚至如果不想認賠，和消費者Battle幾句，被投訴了，還要額外認罰。
日前，針對糾紛處理中的突出問題，淘天又進一步明確了各行業的標準，讓糾紛處理更清晰。除了服飾未按明確說明洗滌外的責任劃分外，還明確了消費者問題反饋時效，比如珠寶玉石等無需在簽收48小時內反饋等，還有一些3C、數碼、二奢等細分行業的爭議處理規範也在推進中。
每個微觀個體都是宏觀環境的一份子，宏觀環境的好壞，一定程度上取決於每個微觀個體在規則引導下形成的合力。優化營商環境，看似是平臺在發力，其實根源上源於每個微觀個體既包括商家也包括買家，對於公平的訴求。平臺傾聽了這一呼聲，完善規則，幫助商家打破內卷負循環，找到價值鏈上升的方式，其實不是做公益，更不是作秀，而是以符合市場規律的方式，塑造健康的市場，讓商家在能收穫商業成功，亦讓買家獲得更好的產品和服務，甚至更長遠來說，又何嘗不是在助力經濟體高質量發展呢。
2025年，應該比以前更好一點，這種好並不是說挑戰不存在了，而是大家形成了共識，知道還能幹，該怎麼幹，然後好好幹。這種共識既需要在商家側廣泛形成，也需要在電商平臺層面廣泛凝結，只有大家的共同參與，才能告別"黃宗智時刻"，解除無效內卷導致的向下螺旋。
據說今年，淘寶天貓打算開展100場以上商家意見懇談會，你看，這不就是一份尋求共識、達成共識的努力嗎？
現在老大哥打響了第一槍，接下來就看大家的了。