天下／星巴克 大膽變身科技公司
作者：羅之盈
連續舉辦六年的《天下》金牌服務業調查，統一星巴克連年奪得連鎖咖啡行業第一名，不只現場服務受到肯定，今年還拿下該行業「網路服務滿意度」第一名，是少數拿下雙料冠軍的企業，數位服務力同樣領先同業。
「先從行動商店下載app，註冊後用app綁定卡片，結帳時只要搖一搖手機，就會自動顯示條碼，這樣可以直接支付囉，」穿着綠圍裙的員工，親切細膩地教導客戶如何使用app，這裡是統一星巴克370間門市之中，尋常的一角。
「我們擁抱數位科技，我們也有能力擁抱它，」說話的不是哪一個網路新創公司，而是經營統一星巴克18年的總經理徐光宇，「星巴克做的是精品咖啡店，現在我們還是，只是有了手機、app，生意變得更復雜，更復雜就有更多機會。」
星巴克的科技野心不僅在網路社羣，更多是在實體門市，以及串聯虛實的整合方案，應用類型既獨特又多元，例如美國門市導入手機無線充電設備，或是店內免費收看體育頻道，閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》等媒體的付費內容。
美國版app不僅能進行會員管理和行動支付，還能預購咖啡、門店取貨，又與Uber（優步）合作叫車服務、與快遞公司Postmates合作咖啡宅配。
功能強大的旗艦版app，爲的就是打破門市「四面牆」的物理空間，讓星巴克服務延伸到家、辦公室、門市以外的第四空間──每個人的手機裡。
貫徹美國總部的科技意志，臺灣統一星巴克跟隨總部，今年初改版臺灣版app，推出全新會員忠誠計劃，並且啓動行動支付。
面對纔剛剛習慣第二代隨行卡的會員來說，又要「麻煩」會員轉換到新制度，徐光宇直言上線之前「挫咧等」，小心翼翼地進行員工訓練，反覆內部測試，收集回饋再改良，初期甚至要求每間門市，都要有店經理與兩名種子推廣員工駐店守候，務必做到會員「無痛轉移」。
徐光宇的緊張顯然是多餘的，新版app上線後爆發式生長，下載量累計突破220萬次，僅僅一個半月時間，新版會員直達82萬人，比推行4年的二代記名式隨行卡的65萬人還多，其中新會員將近20萬人，團隊驚呼這是「不可置信的奇蹟」。
「除了每次消費集點取代過去儲值集點之外，新版app的成功來自門市夥伴推廣，星巴克一直強調員工參與，成爲一個個數位大使，這是成功關鍵，」統一星巴克行銷部經理何權烈直言，員工的咖啡專業有全套訓練課程，數位應用的專業也不馬虎，也有同樣嚴謹的全套訓練。
徐光宇指出，「星巴克是個講故事的品牌，透過數位只是要活化品牌形象。」
星巴克發展數位工具的意義，最基本概念是服務年輕的網路世代。現在行銷品牌若沒有手機應用，根本不用玩了，買再多的傳統廣告，根本接觸不到年輕族羣，若是長久缺席，有些人很快就對這個品牌失去興趣。
一對一行銷 打造有人情味的科技公司
星巴克採取的數位溝通方式，如同以往，由內而外，同事夥伴試用愛用、再透過夥伴介紹給顧客，和過去推廣咖啡並無二致，一次服務一個客人，一次製作一杯咖啡，只是這次一對一說明的是手機應用。
難道不會佔用員工太多時間嗎？「我們就是要讓簡單的事變複雜，夥伴與顧客互動愈多，關係愈長遠，就會變成熟客，」徐光宇怡然自若地說，「18年前開始的一代精品咖啡店，那時臺灣人對咖啡豆瞭解不多，夥伴可以透過講解咖啡知識拉近顧客距離，現在有了新話題，我稱它是二代精品咖啡店，品牌經營哲學不變，還是咖啡、人、愛。」
有了科技靈魂，接下來統一星巴克要做更精彩的一對一行銷，未來將透過數位工具蒐集的行爲數據，推送個人化更精準、更貼近需求的服務。…（ 完整報導，請見《天下雜誌》第596期 ）
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