放下身段衝進下沉市場,星巴克不香了?
憑藉“第三空間”概念風靡全球的星巴克,正試圖變革。
近期,北美星巴克公佈新的顧客行爲準則,不再允許顧客在無消費的情況下入店和使用洗手間,這一新規逆轉了星巴克近七年的政策。雖然,中國區對此還沒有明確規定,但星巴克的這一舉措迅速登上熱搜。
星巴克試圖改變過去一貫的經營理念。星巴克北美區總裁薩拉·特里林說:“有必要重新設定對我們的空間應該如何使用,以及誰使用它們的期望。”高管們表示,顧客需要一個乾淨、安全的環境,員工們也對咖啡店向所有人開放的方式表示擔憂。
不僅如此,2024年12月,營業了24年的上海新天地星巴克門店宣佈不再續約,這個地標式的門店,曾經見證了星巴克的風靡和輝煌。
如今,中國的咖啡市場已經從星巴克一家獨大,變成了星巴克與瑞幸兩強爭霸,還有各種新興品牌躍躍欲試。9.9元咖啡價格戰、新茶飲加入飲品混戰、商場業態鉅變、精品咖啡店競爭加劇,種種因素都在影響着星巴克的生存和發展。
面對競爭,星巴克也正在經歷被迫降價與放下身段進入下沉市場。1999年開啓中國內地市場,至今26年,星巴克將何去何從?
星巴克不香了?
進入中國市場之初,星巴克便引入了“第三空間”這一全新的理念,它的核心在於,星巴克不僅僅是一個提供咖啡的地方,更是一個介於家庭和工作之外的第三社交空間。消費者可以在這個空間裡放鬆、休息、與朋友聚會,或進行輕鬆的社交活動。
但隨着時間的推移,這一概念對年輕人羣體的吸引力開始下降。消費環境的變化和經濟壓力,尤其是在消費降級以及精品咖啡店百花齊放的背景下,星巴克所提供的社交空間不再具備獨特價值,越來越多的年輕人不再願意爲此買單。
在江蘇一商場做招商的杜悅告訴Tech星球,一直以來,商場對於引入星巴克都是非常重視的,主要是看中其品牌效應,能爲商場帶來更多的客流量。
此前,星巴克與商場的簽約形式是相對強勢的,主要體現在租費的支付方式。他所在的項目與星巴克之間是有一個反保底機制,假如簽約的時候給星巴克反保底500萬,他們一年的營業額達到規定數值,星巴克還是按照既定租金給商場付租費,如果沒有達到500萬,那麼商場就要把當年租費返還。
上海的招商從業者Mall女士也告訴Tech星球,也有一些商場與星巴克簽訂的是有門檻的抽成式租金,即約定一定的底線銷售額,只有達到這個銷售額,才需要交租金。
這些針對星巴克租費的優惠模式爲:星巴克最初的開店和擴張起到了很強的推進作用,大大降低了開店成本,因此,經常現在可以看到兩家星巴克距離很近的情況,甚至一些大型商場裡會有兩到三家同時出現。
杜悅表示,據他目前所在項目的現狀來看,星巴克已經很難起到給商場引流的作用,且銷售額也在逐年下降。據他了解,有些目前存在一家以上星巴克的商場,已經開始考慮將多家合併爲一家了,現在的星巴克對於普通商場來說更像是一種地標,雖然需要有一家門店存在,但並不能帶來多少實際效益。
至於星巴克已在北美市場實行的“無消費不入座”新規,未來是否會在中國區落地?曾在星巴克任職店經理的吳克告訴Tech星球,不消費不能入坐在整個中國市場統一是很困難的。假如該門店處在一個客流量很高的商場門店,星巴克在一些小城市基本上都屬於商場最顯眼的外圍,不消費進來休息的會很多,會嚴重影響消費顧客的一些消費體驗。而商場客流量大,單人的回購率其實是很低的。
如果處於一個辦公樓的星巴克門店,有很多客人都在裡面談論工作方面的事。整個門店的環境其實是比較安靜的,不太會影響其他人的消費體驗。在辦公樓門店當中,客流量不大,但消費的基本上都是辦公區域的職場人士,單人的回購率很高,那麼一次兩次不消費,就不允許他過來坐着休息、辦公,這樣對於辦公的門店的顧客感受是很差的。
營收、利潤、客單價均下滑
不光是商業招商端的反饋,星巴克的困境在財報上,也有更明顯的體現。
最近的財務信息顯示,截至2024年9月29日的2024財年,公司營業收入362億美元,同比增長僅1%;歸屬上市公司的淨利潤37.61億美元,同比下降8.82%。其中,星巴克中國區營業收入29.58億美元,同比下降1.4%。
星巴克不再像以往一樣迎來規模和利潤的雙增長。財報顯示,星巴克的淨利潤自2022財年開始出現下降。2022財年,星巴克的淨利潤爲42.8億美元,同比下降約2.5%。2023財年,淨利潤進一步下降至38.8億美元,同比下降約9.4%。而2024財年,淨利潤再次大幅下滑,甚至在2024財年第四季度,星巴克的淨利潤爲9.09億美元,同比下降25.5%。
同時,星巴克中國區的營收也自2022財年開始下降。2022財年,星巴克中國的淨收入下降了14%,同店銷售額下降了23%。
在星巴克2024財年第四季度的財報電話會議上,新任CEO布萊恩·尼科爾指出,消費者開始減少光顧星巴克的頻率,導致業績下滑。科爾還提到,中國市場激烈的競爭環境對星巴克造成了一定影響。他表示,過去一年,中國市場上出現了前所未有的門店擴張和價格戰,影響了星巴克的經營狀況。
應對挑戰,尼科爾提出了“重返星巴克”計劃,旨在通過改進門店人員配置、優化移動訂單和支付、簡化菜單等措施,提升顧客體驗,吸引消費者回歸。
2025年1月,星巴克中國區董事長王靜瑛宣佈退休,劉文娟接任首席執行官,專注於推動中國業務的持續增長。
面對越來越多激烈的競爭,堅持不降價的星巴克已經開始推出多種促銷方式。據Tech星球瞭解,各平臺均推出過星巴克優惠活動,如例,淘寶可購買17.5元的優惠券,到店加3元可升杯,對店內大部分飲品都適用;美團每週發放兩張優惠券,每張可減12元;銀聯雲閃付也在去年推出過星巴克滿60減20元的限時券,每人可領四次;而抖音團購券購買30元左右的星巴克飲品只需23元。
星巴克前任CEO納思翰曾主張,通過頻繁發送優惠券來拉動用戶消費頻次,但這一策略未能有效提升業績。2024年,星巴克曾推出“買一送一、降價50%”等一系列優惠活動,但於2024年10月宣佈放棄低價策略。新任CEO布萊恩·尼科爾提出,星巴克需要回歸初心,重塑品牌價值,提升顧客體驗,以應對市場挑戰。
吳克表示,門店的團購券、電子券佔比越來越高,可能會拉低整個門店的客單價,但在如今的市場消費形勢下,能有拉動消費就已經很不錯了,他曾供職的那家店線上券使用佔比超過了50%。
根據星巴克的最新財務報告,2024財年內,星巴克中國2024財年同店銷售額同比下降8%,平均客單價同比下降8%。
反觀星巴克在中國市場最大的競爭對手瑞幸,從2022年起,營收持續增長,2022年全年營收132.93億元,同比增長66.9%,2023年全年營收249.03億元,同比增長87.3%;據2024年第三季度財報,瑞幸咖啡實現總淨收入101.81億元,同比增長41.4%,首次實現單季度營收突破百億元大關。
在價格大戰之中,加入混戰無法解決當下的困境,尤其是這種靠發放優惠券的方式更加治標不治本,反而會對星巴克品牌口碑產生影響。從市場反饋的數據來看,這種方式也確實無法緩解當星巴克的下壓力。
除了瑞幸咖啡,這兩年風靡的新茶飲也紛紛推出了咖啡產品,這對星巴克而言,更是雪上加霜。
招商行業從業者Mall女士告訴Tech星球,有的商場,新茶飲品牌霸王茶姬的銷售額已經是星巴克兩倍,“即使星巴克的位置比霸王更好,面積是兩倍以上”。根據公開信息,霸王茶姬在2024年取得了顯著的業績增長。2024年第一季度,霸王茶姬的商品交易總額(GMV)達到58億元,預計全年GMV將超過200億元。
面對規模和利潤的雙重壓力,星巴克必須做出選擇。
放下身段衝擊下沉市場
星巴克試圖更積極地擴大規模,並放下身段開始衝向下沉市場。
根據星巴克最新的財務信息,2024財年,星巴克中國區新增了790家門店,同比增長12%。具體來看,2024年星巴克在中國新增了166個縣級市場,拓展了更多的三線及以下城市場門店。
星巴克在進入下沉市場時,雖然會考慮價格差異,但通常會維持品牌的高端形象,在定價上不做過大調整。目前看來,星巴克在一線城市與三線城市的定價大致相同,但可能通過調整產品結構和促銷活動來適應當地市場。但是,星巴克在下沉市場的門店經營狀況並不樂觀,畢竟蜜雪冰城的幸運咖只要6.9元一杯。
吳克告訴Tech星球,他曾供職的星巴克門店地理位置不算優越,從年度報表來看,近兩年都處在虧損狀態。該門店處在安徽南部的三線城市,位於一家商場的入口。商場是綜合商業體,但無寫字樓。商圈無其他競爭商業體,但附近小區屬於開發中,入住率很低。作爲城市首店,開業至今,營業額正在逐步下滑。
這種擴張策略旨在通過增加門店數量,在更廣泛的市場中提高星巴克的滲透率。但僅1%的營業額增長已經說明,並未顯著改善星巴克在中國市場的整體業績,且未能有效應對越來越激烈的競爭壓力。
這種情況下,星巴克也在尋找更多針對中國市場的運營模式,時任CEO納思瀚就曾在2024財年三季度業績會上公開提出,要在中國探索戰略合作關係,換帥後,尼科爾也表明了對於中國市場的重視。
在下沉市場,各大咖啡品牌均在積極佈局,迅速擴張門店數量。截至2023年,瑞幸咖啡在三線及以下城市的門店數量達到5084家,佔比31.54%;庫迪咖啡在三線及以下城市的門店數量爲2486家,佔比38.06%;幸運咖在三線及以下城市的門店佔比約爲60.90%。
這些品牌們通過推出平價咖啡、飲料化產品以及加速下沉市場的門店擴張,來滿足下沉市場消費者的需求。例如,瑞幸咖啡推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品,降低產品價格,吸引了更多消費者嘗試,並時常推出“買一送一”或者其他大幅度折扣活動。
爲了迅速擴張市場份額,許多咖啡品牌在下沉市場會降低加盟門檻。瑞幸咖啡等品牌在進入下沉市場時,推出了較低的加盟費和較簡化的運營要求,比如,提供統一的供應鏈和標準化操作手冊。這使得更多中小型投資者能夠參與進來,幫助加盟商減少管理成本和運營難度,推動品牌快速擴張。
總體而言,中國咖啡品牌在下沉市場的競爭日益激烈,各品牌通過多元化的產品和策略爭奪市場。
星巴克在全球擁有40199家門店,其中,美國、中國所佔市場份額最多,分別擁有16941家、7596家門店,共佔門店總數的61%。近期有報道稱,星巴克正考慮出售部分中國股權以尋求新的增長途徑。
其實,星巴克在進入中國市場初期,採取了與本地公司聯營的模式,共同運營市場,後期纔將股權全部回收。這一策略,曾經幫助星巴克在初期快速融入中國市場。
如今,面臨諸多挑戰的情況下,星巴克在中國市場似乎又走到了新的十字路口。
(備註:文中皆爲化名。)