挖存量謀出海 定製家居業破解內卷式競爭

圖蟲創意/供圖 翟超/製圖

證券時報記者 李映泉

9月29日晚間，皮阿諾發佈公告，受宏觀經濟、行業景氣度、消費趨勢變化、市場競爭加劇等多重影響，公司對生產經營戰略進行調整，於近日對天津子公司工廠生產線實施臨時停產，並將原有業務訂單轉移至中山板芙生產基地。

皮阿諾的停產舉動，也是定製家居行業的一個最新縮影。2024年半年報顯示，A股上市的9家定製家居企業中有8家出現淨利潤下降，7家出現營收下滑，其中還有2家出現業績虧損。

在大材研究首席分析師鄧超明看來，定製家居行業出現如此大面積的負增長，是近十年裡較爲少見的現象，可謂業績增速最差的時期，而房地產下行帶來的衝擊是最主要的因素。

面對行業艱難時刻，上市公司也沒有“躺平”，均在積極尋求破局之道。有些在存量家居市場“以舊換新”上加力耕耘，有些則放眼海外市場，將出海視爲打破內卷式競爭的良方。

定製家居需求疲軟

起步於住房商品化、飛速發展於城鎮化，作爲典型的地產後週期行業，定製家居行業一度成爲最爲火爆的行業之一，不少企業甚至創造了“八連增”、“十連增”的神話。

但由於與房地產的強依附關係，隨着後者遇冷，定製家居行業也逐漸感受到寒意，經歷了一兩年的影響滯後期，這種影響在今年上半年被集中釋放出來。中國建築材料流通協會發布的行業報告顯示，今年上半年，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額爲6881.80億元，同比下降8.12%。

“以櫃類定製爲主的這條賽道，大多數企業已保持了至少十年的正增長。有些公司可能已經保持了十幾年的增速，部分年頭的增幅超過10%或30%。當前負增長現象的出現，既出人意料，也在情理之中，最近五六年裡，定製家居企業的增速已持續降低，從20%以上的增速降到10%左右，再降至個位數、負增長或已在預料之中。”鄧超明表示。

作爲定製家居行業龍頭，連續多年保持營收和淨利潤正增長的歐派家居，2024年上半年營收和淨利潤雙雙出現兩位數下降。公司在半年報中表示：“上游房地產行業正經歷前所未有的風刀霜劍洗禮，公司所處定製家居行業亦深陷冰寒之境，公司正面臨自成立以來最爲嚴峻的考驗。”

近期，證券時報記者也在廣州走訪了幾家定製家居品牌門店，發現大多冷冷清清，顧客寥寥無幾。有工作人員告訴記者，今年的客流量確實不如去年，“房地產不太好，買房的少了，做裝修的也少。”

在鄧超明看來，這種局面的出現，影響因素也是比較多元的，房地產的衝擊是非常主要的因素；同時，來自存量房市場的家居需求暫時可能無法完全彌補新房退潮後的空白，加之市場參與者競爭的加劇，必然會拖累更多企業的收入表現。對多數企業而言，業績增長乏力或許是一個長期狀態。

存量市場受重視

在新房家居市場持續縮水的背景下，證券時報記者注意到，在定製家居企業2024年半年報中，存量市場成爲一個高頻詞，以二手房裝修、舊宅翻新等爲代表的存量房家居市場，愈加受到企業關注。

在歐派家居看來，家居行業整體已從快速發展紅利期過渡到存量市場競爭階段。索菲亞也表示，存量房市場的重要性日益凸顯，二手房交易、自住房翻新、租房裝修等改善性裝修需求擴大，家居消費場景越來越多元化，定製家居行業將迎來新的增長點。

數據顯示，目前國內的存量住房爲6億棟，其中有2.7億套的住宅房齡超過20年；全國二手房交易量佔全部房屋交易量的比重達到了37.1%。據中國建築裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會的數據，2023年國內家裝行業總產值約爲2.77萬億元，其中消費者的局部裝修需求超過35%，家裝換新市場規模近萬億元。

貝殼研究院調研數據顯示，2023年有裝修需求的消費者中，從裝修房屋類型來看，二手房佔比58%左右。而城市能級越高，二手房裝修佔比越高，一線城市中，二手房裝修佔比超過75%，新一線城市、二線城市這一比例也分別超過了56%和60%。

在中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國看來，家居存量市場基數龐大，區別於一次性的新房裝修，住宅長週期維護過程中，軟裝、硬裝及家用電器等添置頻次更高。“從中長期視角看，業內有種觀點認爲‘房地產住宅市場約等於裝修市場’，未來隨着二手房交易和舊宅翻新需求的增加，存量家居市場的空間也將增加。”

今年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出推動家裝消費品換新，通過政府支持、企業讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。這一政策也爲存量家居市場崛起添了一把火。

中國建築材料流通協會會長秦佔學表示，家裝以舊換新對存量市場的發展有着重大的推動作用，同時家裝本身就是一個“大家居”概念的產業鏈，鏈條非常長，也將帶動多產業鏈發展。此次以舊換新有望拉動新一輪家裝消費，持續擴大家居企業的生產需求，推動行業走向良性循環。

面對家居以舊換新帶來的新機遇，上市公司層面也“各顯神通”。

索菲亞總經理王兵表示，公司已經前瞻性地進行存量市場佈局，自2022年開始，逐步推出索菲亞櫥櫃、系統門窗、衛浴等全新品類，搶佔舊改流量中的高頻需求產品，通過產品迭代升級、系統提效、產能擴充、物流整合等提高供給效率。

“面對更爲分散的存量市場裝修生命週期產品流量，未來公司將針對存量房、二手房的裝修需求進行產品與渠道相應部署，在存量博弈的背景下，將利好頭部定製企業加速提升市場份額。”王兵強調。

9月20日，歐派家居宣佈啓動2024換新補貼行動。據悉，該項活動系政企雙補貼，在政府層面的以舊換新補貼之外，歐派家居還加碼補貼20%的企業補貼金，該補貼金可用於在歐派購買全球大牌傢俱家電產品。

我樂家居董事長繆妍緹日前也在業績說明會上表示，近期各省區也陸續發佈家居家裝以舊換新補貼政策，消費者在政策的激勵下，更有可能考慮更換舊的家居產品，從而爲公司帶來更多的銷售機會。存量房翻新、消費升級及年輕消費者需求將推動市場發展。

顧家家居近日也公開表示，通過以舊換新和相關優惠活動，公司已經獲客近萬單；公司團隊在試點城市以舊換新處理的舊傢俱已經超過220噸。相對於傳統的獲客方式，以舊換新能夠真實有效地促進用戶的購買意願。

出海成新風口

在行業低迷，國內市場競爭加劇的情況下，也有不少企業開始將出海視爲新方向。據海關總署消息，今年上半年傢俱及其零件出口額同比去年激增18.3%，至2513.3億元，家居企業“出海”被視爲新的風口。在上市公司層面，多家企業已經開始佈局。

今年上半年，志邦家居、金牌家居、歐派家居、顧家家居的海外業務營收出現顯著增長。志邦家居海外市場營收0.86億元，同比增長42.69%；金牌家居海外業務實現收入1.66億元，同比增長33.79%；歐派家居外貿渠道營收增長27%；顧家家居外貿收入38.87億元，同比增長12.6%。

其中，顧家家居表示，公司海外自有品牌積極開拓目標市場，在印度、越南、泰國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國家佈局成品全屋標杆品牌店，海外品牌影響力持續深耕，冠名中亞杯高爾夫邀請賽，多家獨立門店開業。

尚品宅配也正在全球招募品牌加盟商。據悉，加盟商將使用尚品宅配海外品牌Sunpina開設門店展廳。7月17日，Sunpina與越南環球裝飾合作，在越南胡志明市開設了首個海外品牌店。據尚品宅配相關負責人表示，公司在今年1到5月份，已經在越南、菲律賓、緬甸等地開出新展廳，而馬來西亞、沙特的展廳也在規劃當中。

今年年初以來，歐派家居位於菲律賓的經銷商接連開業了三間展廳；今年2月底，作爲歐派家居北美首家分銷中心的加拿大旗艦店正式開業；今年6月，歐派家居巴拿馬新展廳開業。歐派家居方面表示，公司未來將加大對新興市場的投入，尋找新的加盟夥伴。

索菲亞也在積極尋求海外合作伙伴。目前，索菲亞已擁有27家海外經銷商，覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、新加坡等20多個國家。索菲亞表示，公司正在通過高端零售、工程項目和經銷商等形式積極佈局海外市場。

鄧超明向證券時報記者表示，海外市場是一個值得發掘的增長點，但定製家居企業的海外營收貢獻還不大，處於成長階段。從部分企業的動向來看，正在通過海外銷售團隊、跨境電商、發展海外經銷商、與海外大型零售商合作等措施，拓展海外市場的銷售規模，預計未來會有更好的表現。憑藉中國家居品牌的競爭力，無論是東南亞還是非洲，或者是歐美市場，中國企業都有潛力佔到一定的市場份額。

秦佔學也對此指出，目前國內建材家居企業大多數還處在由“產品走出去”向“品牌走出去”過渡的階段，而供應鏈“走出去”還要有一定的時間，企業在海外儘量減少“單兵作戰”，可“抱團出海”，協同前進纔會取得更好的效果。

鄧超明還特別指出，出海的紅利也不可能人人均沾，企業佈局海外市場之前，還是有必要評估自身資源與能力，選準重點出海地區，研究當地政策與市場情況，組建適配的經營團隊，這種基本功必須做紮實。