“網紅”戴森跌下“神壇”

近日，上海市市場監督管理局的一則行政處罰，讓戴森處於風口浪尖。曾經風光無兩，卻以這樣的方式迴歸公衆關注視野，大概戴森自己也沒有想到。

“虛假宣傳”被罰

“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有標示的，表示不清楚不明白。”近日，上海市市場監督管理局公佈一條行政處罰信息，對象爲Dyson關聯公司戴森貿易（上海）有限公司，在違法行爲類型中，公告如此表示。

該文號爲滬市監黃處〔2021〕012021000854號的行政處罰決定書明確，經查，自2021年4月始，戴森貿易（上海）有限公司在天貓APP戴森官方旗艦店的戴森V15 total clean手持無線吸塵器的商品詳情頁面中出現“該吸塵器可識別不同地面類型，自動隨需調節吸力”字樣的廣告，但實際戴森V15 total clean手持無線吸塵器僅能識別光滑硬地板和地毯2種地面，且未對“不同地面類型”在備註解釋欄註明。據悉，該廣告由其委託第三方公司製作並在天貓APP戴森官方旗艦店等平臺發佈。

與此相關的行政處罰決定書則明確，該行爲違反了《中華人民共和國廣告法》第八條第一款的相關規定，構成對商品的性能、功能表示不準確、不清楚、不明白的行爲。依照相關法律規定，上海市黃浦區市場監督管理局決定，責令戴森貿易（上海）有限公司停止發佈違法廣告，並處以罰款6萬元。

南方日報記者注意到，目前，在該產品的天貓宣傳頁面上，已無相關字眼。而處罰所涉及的V15 total clean手持無線吸塵器產品，是戴森最新一款“旗艦”無線吸塵器產品。

市場關注度逐年下降

戴森公司由英國人詹姆斯·戴森創辦於上世紀90年代，最初，憑藉其開發的雙氣旋系統吸塵器建立了廣泛知名度，該系統可以解決傳統吸塵器的堵塞問題。企查查顯示，此次被處罰的戴森貿易（上海）有限公司於2013年9月6日成立，註冊資本爲4500萬元人民幣，是DYSON HOME TECHNOLOGIES PTE.LTD.旗下全資子公司。

戴森於2012年11月1日正式登陸中國市場，至今已將近十個年頭。在戴森的官網上，無線吸塵器、無葉風扇、電吹風是該企業三大主推產品。處罰所涉及的V15 total clean 手持無線吸塵器產品，在天貓APP戴森官方旗艦店售價達5490元。

但是相較於幾年前的無線吸塵器，包括V15 total clean等在內的新款無線吸塵器，已不再是網紅，沒有那麼“紅火”。根據互聯網消費調研中心數據顯示，戴森吸塵器在中國市場的關注度在2016至2019三年間從34.33%下降至22%，並在2020年上半年統計中，再次降到了14%左右。

在全球市場上，戴森的部分產品曾被移出美國消費者報告推薦名單。而據GFK2019年統計數據顯示，戴森英國本土市場份額1年內從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經跌出前14名暢銷型號。

與此同時，關於戴森的投訴亦逐漸增多。在南方日報、南方+客戶端“專+幫你忙”民生服務平臺上，便有消費者投訴今年雙十一期間，在天貓購買戴森旗艦產品所送的贈品，竟然不是戴森品牌，而爲雜牌商品。

據悉，今年雙十一預售前期，天貓戴森官方旗艦店“戴森限定款版普魯士藍配色美髮造型器”產品，推出付定金就贈送梳子套裝的活動，並在當時的宣傳中顯示梳子套裝爲正品原裝。

戴森通常沒有打折活動，這樣的贈品促銷，吸引了不少消費者關注。不過，消費者在下單後收到的贈品，卻不是戴森的產品，爲此，部分消費者發起了羣體維權行動，甚至向戴森中國總部寫郵件投訴，而天貓戴森官方旗艦店則忙着用各種再贈送的補償方案“救火”。

南方日報記者注意到，該羣體投訴所涉及的事由，實際與戴森被罰的原因相似，均涉及“虛假宣傳”。

中國市場正在起變化

但如果時間回溯到5年前，在中國市場紅極一時的戴森，可能不會陷入這樣的麻煩。雖然戴森於2012年正式進入中國市場，但真正火起來，爲很多人所熟知，卻是在2016年。彼時，戴森在中國市場營收增長244%，中國團隊人員擴充3倍，並在北京、廣州、杭州開設了線下體驗店，當年，戴森在吸塵器市場獲得了用戶34.33%的關注，高居榜首。

戴森一直稱自己爲“科技公司”，從不提“小家電”字眼，而其也一直維持高定價策略，並致力於高顏值、高科技的營銷宣傳，由此吸引了一大批年輕較高收入羣體。在其官網上，一個電吹風的售價超過3000元，不過，近年來，隨着用戶發現戴森新品“創新點”逐漸平淡，部分人開始不再願意爲高定價買單。

而因爲“虛假宣傳”被給予行政處罰、雙十一被羣體投訴背後，還伴隨着消費者對電吹風等產品縫隙大、掉漆等品控問題的投訴，南方日報記者從微博及各大在線投訴平臺上梳理髮現，電池續航能力和退換貨等售後問題是焦點。

根據國家統計局數據顯示，去年，我國家用吸塵器產量同比保持增長趨勢，在家用吸塵器普及率上，從2012年的9.5%上漲至如今的接近20%，目前，戴森仍在吸塵器市場份額上保持着優勢，但與此同時，萊克、小狗等國產品牌也正迅速崛起。

“吸塵器及掃地機器人，近年來在中國家電市場需求增長很快，目前市場遠未到飽和狀態，隨着5G與智能家居的普及，國產高端品牌之春也即將到來，市場份額趕上甚至超過戴森也並非不可能，估測很有可能在未來三年內實現。”家電行業分析師劉步塵表示。

值得注意的是，此前，戴森中國“換帥”，新掌門人被指“不懂中國市場”。如今，越來越多消費者回歸理性，不願爲“過度營銷”溢價買單，如何讀懂中國市場的變化，也許正是現在的戴森所需要思考的問題。

南方日報記者 姚翀