“洗衣液大王”貼錢要增長，藍月亮未來路在何方？

“洗衣液大王”正在陷入越賣越虧的漩渦。

1月10日，藍月亮集團（6993.HK）披露2024年業績預告。公司預計全年營收約85億港元，同比增長約16%，創上市以來新高。

公司所有產品類別銷售額均實現增長。除直接售予大客戶渠道外，所有渠道銷售額也同樣實現增長。

預計2024年毛利率維持在61%，高於2024年中期58.7%的水平。

業績一片大好的同時，公司卻迎來上市以來首次年度虧損。2024年預計淨虧損約7至7.5億港元，而2023年公司盈利3.25億港元。

這並非公司首次陷入“增收不增利”局面。

2021年至2023年間，藍月亮營收分別爲75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元，同比增幅分別爲8.59%、4.60%、-7.85%。

然而年度利潤總額持續萎縮，分別同比下滑22.54%、39.74%、46.8%，同比降幅持續擴大。

家清日化行業入局門檻低、產品同質化嚴重，白牌廠家飛速增長。

爲保住市場佔有率，公司近年大手筆投入直播電商。

2024年618期間，藍月亮與抖音頭部帶貨主播“廣東夫婦”合作，在直播間抽獎送5000臺蘋果手機，刷新平臺家清單場直播GMV記錄。

有報道稱，藍月亮爲該場直播花費了4000萬的投流費用，付費流量佔比高達69%。

2024年，藍月亮新電商渠道的銷售額同比增加約2.1倍。但總體來看，新電商渠道銷售額增長與營銷開支增長，在速度上不相上下。

2024年上半年，公司銷售及分銷開支同比增長107.9%至22.01億港元，其中，推廣開支同比增長311%至10.95億港元，廣告開支同比增長133%至2.03億港元。

藍月亮早年的成功，源於其首先捕捉到了洗衣液在國內市場的增長機遇，以及對家樂福、大潤發等傳統商超的大規模鋪貨。

大賣場爲代表的KA渠道衰弱後，藍月亮失去了固有地位，定價上也出現鬆動。

查詢抖音官方旗艦店發現，品牌當前主推的660g裝“至尊生物科技洗衣液”售價接近120元。

但在其與主播的專屬合作鏈接中，藍月亮內含13件洗衣液產品的組合套裝僅199.9元，其中包含了2瓶正裝、4瓶補充裝至尊洗衣液，換算折扣低至3折。

在行業追求性價比的當下，藍月亮不肯放棄高端佔位，很大程度源於其未能找到洗衣液以外的第二增長曲線。近年來，衣物清潔護理產品始終佔公司營收的八成以上。

因此，公司短期內可能不會放棄激進的電商策略。

藍月亮在2024年業績預告中表示，公司整體營運及財務狀況仍然穩健。至2024年12月31日，集團的現金及現金等價物約53億港元。