先探／愛迪達股價創新高的秘密武器

▲愛迪達二○一四年在俄羅斯遭滑鐵盧，營運跌入谷底，藉由推出聯名商品、搶籤代言球星，贊助英超曼聯球對的球衣，十月更換執行長，逐漸挽回營運劣勢。

【文／魏聖峰】

十八日晚間臺北、臺中與高雄三個城市的愛迪達（Adidas）專賣店，一羣年輕人排隊搶買十九日在全球同步限量發售的嘻哈天王肯依威斯特與愛迪達Original聯名鞋款「YEEZY BOOST 350」。單就臺北門市的排隊人潮就長達五公里。一雙要價八千臺幣，已經在網路上炒高價格，讓粉絲瘋狂。愛迪達YEEZY BOOST 350鞋款被喜愛時尚的年輕男女認爲是必買的五大鞋款。在這必買的五大鞋款中，愛迪達有三款，耐吉（Nike）則有兩款。

這幾年運動時尚流行，在運動廠商的行銷炒作下，運動鞋早已不限於運動時才能穿着，而是一種潮流的象徵。藉由這樣的流行潮流，愛迪達、耐吉和Under Armour等三大運動用品製造商，除了砸大錢讓運動明星與名人代言自家產品或是推出聯名款產品外，更要努力培養粉絲，只要能說服粉絲購買自家產品，就能保證鈔票源源不絕地入帳。

人氣換鈔票

去年愛迪達以十三年兩億美元的代言合約從耐吉手中搶下ＮＢＡ大鬍子球星哈登（James Harden）爲產品代言。愛迪達團隊未來將會替哈登推出戰靴，這是耐吉以前沒做過的。從二○一六～一七年ＮＢＡ季賽開始，耐吉將取代愛迪達成爲ＮＢＡ聯盟的官方供應商。爲了扳回在籃球相關商品的劣勢，愛迪達現在只能不斷地簽下有潛力的大咖球星，在北美市場力抗耐吉和Under Armour的行銷攻勢。

另外，愛迪達去年八月以七．五億英鎊的天價從耐吉手中搶下英超老牌球隊曼徹斯特聯合隊（曼聯）的球衣贊助商。曼聯在英國有七六○○萬社羣粉絲，拿下曼聯的獨家贊助，對愛迪達在歐洲運動市場的的行銷效果有加乘作用，具有穩定軍心的效果。

過去兩年愛迪達的全球營運出現問題，一四年第二季受到俄羅斯盧布重貶的衝擊，拖累愛迪達在當時全球市場的營運表現，一四年全年股價重挫三七．八％，是當年在德國ＤＡＸ指數三○大成分股中表現最差的個股。愛迪達在全球運動商品的龍頭寶座拱手讓給耐吉。尤其是在北美市場的地位不但被耐吉取代，甚至輸給Under Armour；愛迪達在北美市場淪爲老三。

換新執行長受肯定

不過，從去年下半年開始，愛迪達陸續推出聯名鞋款和搶明星代言，業績逐漸回穩。二月中旬愛迪達宣佈，將延攬德國化工公司漢高公司（Henkel AG）現任執行長卡斯坦．羅斯德（Karsten Rorsted）擔任該公司執行長，並從今年十月生效。人事消息一傳出即獲得市場肯定，激勵股價創下歷史新高。羅斯德在德國被認爲是救世主的執行長，漢高公司在他執行第一個四年計劃後營運起死回生，股價從○八年的二二歐元大漲到目前的九九歐元，去年四月創下一一五．七歐元的歷史新高。

羅斯德帶領漢高公司營運成功的例子，市場預期愛迪達未來也能順利複製，在執行長的溢價效應下，帶動愛迪達股價進一步走高。去年股價大漲五六％，今年來又上漲超過一成。對投資股東來說，很希望羅斯德未來能帶領愛迪達收復在北美市場昔日的龍頭地位，北美市場競爭激烈，卻又是全球最大運動用品的市場，具有很大的標竿角色。

去年八月拿下曼聯球衣贊助雖然價格不菲，卻也讓愛迪達股價從那時候起出現強勁的漲勢至今。去年第三季單季營收四七．五八億歐元，年增一八％；尤其是北美市場年增二五．五％，當季愛迪達在西歐、北美、拉丁美洲與大中華市場的營收年增率都有兩位數的成長。一四年受傷慘重的北美市場當季營收年增率竟然成長超過二五％，大中華市場也有三五％的表現。當季不論在營收還是獲利至少都創金融海嘯以來的單季新高，這份成績單讓營運出現轉機。（全文未完）

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