小縣城持續“乘風破浪” 00後帶飛“深度遊”

本報記者 李立 上海報道

蛇年超長春節假期再次掀起了出行、旅行消費高峰。

據交通運輸部2月5日數據，春節假期8天，全社會跨區域人員流動量逾23億人次，達230684.5萬人次。經文化和旅遊部數據中心測算，春節假期8天，全國國內出遊5.01億人次，同比增長5.9%；國內出遊總花費6770.02億元，同比增長7.0%。

與“非遺”春節遊大熱相比，蛇年春節另一個大贏家是2024年開始持續升溫的小縣城。多家OTA平臺春節後的出行報告顯示，小縣城持續乘風破浪，推動縣城深度遊的是追求與衆不同和獨特旅行體驗的年輕人。

深度遊輻射小縣城

與其在北京、上海、昆明這些傳統的旅行熱門目的地人擠人，不如深入小城尋找地道年味，開啓深度遊，這也成爲更多年輕人的選擇。

在-40℃極寒天氣下的大興安嶺地區呼瑪縣，有條清澈見底的“不凍河”，年輕遊客觀霧凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年輕遊客“跟着村排去旅行”；喀什地區疏附縣吾庫薩克鎮的“中國新疆民族樂器村”，是首批國家級非物質文化遺產生產性保護示範基地之一，吸引天南海北的遊客走進小村。

美團旅行數據顯示，春節旅遊消費熱門縣城Top10爲：桂林陽朔縣、洛陽欒川縣、湖州長興縣、惠州惠東縣、上饒婺源縣、焦作修武縣、洛陽伊川縣、肇慶德慶縣、福州平潭縣、汕頭南澳縣。

國內熱門旅遊目的地對周邊縣城的輻射效應開始顯現。美團旅行數據顯示，2025年春節期間，國內旅遊“黑馬縣城”爲：大興安嶺地區呼瑪縣、喀什地區疏附縣、鄂爾多斯市鄂托克前旗、孝感市雲夢縣、楚雄彝族自治州永仁縣。

深度旅遊也帶動小城美食消費火熱。據美團、大衆點評數據，大理、景洪、崑山、陵水黎族自治縣、常熟成爲春節餐飲團購消費Top5的熱門小城。

另據去哪兒平臺上春節酒店預訂量增幅來看，熱度躥升最快的都是“年味兒”爆棚的小城。蘊含“登高”意頭，今年新增衆多非遺表演的黃山人氣爆棚，黃山市春節期間酒店預訂量同比增長了逾1倍；年味濃厚還有許多特色民俗的廣東潮汕地區贏“麻”了，汕頭、潮州酒店預訂量均同比增長八成；氣候好、美食多，還有“遊神”加持，福建福州、泉州等地的酒店預訂量同比增六成。

春節“吸金”能力飆升最快的還數縣城。去哪兒平臺預訂數據顯示，2025年春節縣城高星酒店預訂同比2024年春節翻番，預訂佔比超過連鎖和低星酒店。春節酒店訂單量增幅最高的Top10縣城是：新疆鞏留縣、重慶奉節縣、安徽歙縣、四川松潘縣、安徽休寧縣、廣西南丹縣、湖南宜章縣、福建閩侯縣、四川瀘定縣、四川九寨溝縣。

年輕人偏愛小城

縣城遊持續升溫背後，是喜歡探索，追求與衆不同與性價比的年輕人。

他們拒絕扎堆返鄉，錯峰團圓出遊省錢又輕鬆；拒絕宅家無效社交，住縣城大酒店“花式”過年；拒絕去網紅城市排隊“打卡”，反向出遊探尋最有年味兒的小城。

從北京出發中轉昆明，選擇在雲南建水小城度過春節假期的遊客王沫告訴《中國經營報》記者，與一線城市、熱門旅行地相比，小城生活更閒適也更有風味，以建水爲例，既有保留完好的傳統建築，也有濃厚的年味和豐富美食。每逢假期，王沫都選擇避開熱門城市前往小縣城旅行，在他看來，沒有過度開發，小衆目的地往往保留更完整的民俗風情、景色優美，值得深度探索。

美團旅行相關負責人表示，“非遺版”春節，年味民俗體驗較往年熱度更高、消費更旺。00後開啓吃住行遊購娛一站式深度旅遊體驗，在旅遊目的地“多住一晚”“多消費一家小店”，推動假期文旅市場持續火爆，助力蛇年吃喝玩樂消費“開門紅”。

各地古城、老街“長滿”00後年輕人。美團旅行數據顯示，2025年春節期間，廣東潮州古城搜索量同比上升921%，山東琅琊古城搜索量同比上升681%。山西平遙古城、山東臺兒莊古城、湖南鳳凰古城、河南洛邑古城、雲南大理古城、安徽徽州古城、四川閬中古城、福建漳州古城也成爲春節熱門古城。

值得注意的是，帶火縣城消費的還有“返鄉不住家”的年輕人。“家裡蹲”久了，難免生活習慣不同惹矛盾。回老家過年的小朱，選擇在縣城裡住3天酒店。“睡懶覺不會被念，也不耽誤中午回家吃飯糰圓，一家人其樂融融，避免了不必要的麻煩。”

這屆回鄉過年的年輕人，也帶回了城裡的消費方式。返鄉不住家，縣城裡的豪華酒店成了他們過年新去處。

去哪兒數據顯示，今年春節縣城酒店預訂量同比增長四成。從客源來看，年齡在25—35歲的旅客佔縣城酒店預訂量的四成以上。

“去這些熱門縣城住酒店並不是圖便宜，而是爲了尋求不一樣的體驗。”去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，能在春節“抓”住年輕旅客的縣城，都有一些共同特點，獨有的旅遊資源+新開交通線路+新建酒店拉動。如鞏留縣位於新疆伊犁，冬季冰雪旅遊資源豐富，首家五星級酒店於2024年年底開業；九寨溝2024年通了高鐵，從省會成都到九寨溝的時間大大縮減，高鐵開通以來，帶動九寨溝縣旅遊預訂增速一直名列前茅。

“縣城酒店的兩大客羣，一是春節旅遊度假客羣，主要是擁有大型景區或熱門旅遊目的地轄區內的縣級城市，例如陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等；另一個主要客羣是回鄉過年的探親人羣，主要以中西部地區的縣級城市表現最爲明顯。”同程研究院首席研究員程超功則對記者表示，近兩年，頭部連鎖品牌加快了進軍縣城市場的步伐，縣城酒店設施全面升級，很好地匹配了春節探親人羣臨時住宿的需求。此外，春節假期延長，回鄉探親人羣的周邊度假需求也帶動了當地酒店預訂上行。

同程旅行平臺數據顯示，春節長假期間，中西部主要城市縣級區域的酒店、景區預訂量較平日增長顯著。程超功分析，當地主要景區門票預訂有近八成來自本地，與回鄉過年人羣的消費拉動密切相關。另外，追逐小衆目的地也是近年來的消費趨勢，春節期間，到縣城或小鎮鄉村體驗傳統年俗活動成爲越來越多人的選擇。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）