廣告人上手AI作圖的那些痛，這個平臺真懂了

機器之心原創

作者：張倩

去年 3 月份，可口可樂的一個「整活」廣告視頻在社交媒體上引發廣泛關注。該視頻講述了一瓶可口可樂引發的奇妙冒險。這瓶可樂每接觸一副畫作，瓶身都會被進行「創意性」改造，自然融入畫作。最後，「戴珍珠耳環的少女」還打開了可樂瓶，並將其遞給了畫外人。

圖源：https://www.youtube.com/watch?v=VGa1imApfdg

這個有意思的視頻是可口可樂藉助 OpenAI 的 DALL・E 2 和 ChatGPT 模型打造的。它用一種頗具創意的方式告訴大衆，原來廣告還可以用 AI 這樣製作。

其實這類廣告在日常生活中並不罕見，或許你還沒有發現，有時候看到的很多廣告就是 AI 生成或參與制作的，包括小說、遊戲、電商等多個領域的廣告。

不過，相關從業者都知道，真實的製作過程並沒有看起來那麼簡單。爲了得到這些符合投放標準的素材，廣告主往往要經歷一番折磨。這種折磨不僅存在於作圖環節，而且貫穿於整個流程，包括創意激發、內容產出、審覈投放等多個關鍵環節。因此，利用 AI 生產創意素材的過程，也可以被比喻爲一種充滿不確定性的「抽卡」過程。如何提升這個「抽卡」過程的效率，以及在從創意激發到最終投放的整個鏈條中提升體驗，成爲了衆多廣告主關注的核心問題。

最近，一個一站式 AI 廣告創意平臺走進了他們的視野。這個平臺名叫騰訊廣告妙思，由騰訊混元大模型提供基底支持，目前已經全量開放給廣告主使用，上面所展示的廣告圖就是在該平臺上生成並製作完成的。從廣告主的反饋來看，騰訊廣告妙思不僅僅在「生圖」這一環節幫了很大的忙，還幫他們在整個生產、投放流程中省去了很多麻煩，並且最終實現了不錯的投放效果。這些痛點是如何被各個擊破的呢？我們一個一個來看。

想用 AI 做廣告圖，但不會寫提示詞？

對於剛接觸 AI 作圖的廣告人來說，寫提示（prompt）是第一個要跨越的障礙。只有把提示詞寫好，大模型的潛力才能被充分地激發出來。

高質量的 prompt 能夠有效提升圖片整體質量。

但是，這並不是一件容易的事。一個效果好的提示往往包含主體、場景、細節、風格、渲染等諸多元素，人工學習成本很高。而且，現有的很多模型對中文的支持效果還不是很好，需要使用者把自己寫的提示翻譯成準確的英文，並且有很多英文的專有詞彙，這進一步提高了 AIGC 工具的使用門檻。騰訊廣告創意中心高級總監施宇提到，在早期拜訪廣告代理商的過程中，他們就發現，超過 80% 的人對寫提示的工作都很陌生。

但在騰訊廣告妙思平臺上，寫提示似乎沒那麼難。首先，作爲一個有國產大模型支持的工具，你可以在上面直接寫中文提示，不用翻譯成英文。其次，它提供了一個「智能擴寫」的功能：你只需要輸入簡單的畫面主體信息（比如生日派對），它就能自動對剩下的內容進行結構化填充和魔法詞推薦，有效提升圖片生成的豐富性和質量。如果生成的圖中有你不想要的元素，你可以在下面的框中列舉出來，然後重新生成。有了這個結構化的模板，你就可以在上面進行各種更改，而不是面對一個空空的輸入框發呆。

當然，工作中也會存在一些極端的情況，比如大腦徹底卡住，連主體都想不出來。這種情況下，你可以看看騰訊廣告妙思的「靈感」版塊，這裡有按行業劃分好的熱門素材圖。如果找到了想要的感覺，可以直接點擊「製作相似」，參考圖的提示會被自動粘貼到輸入框中，供你修改。

對於很多想上手 AI 作圖工具的廣告人來說，騰訊廣告妙思平臺的這一設計讓這類工具的學習曲線變得非常平緩，自然吸引了很多人邁出第一步。

手裡有圖，但不知道怎麼複用？

廣告是一個需要時刻保持新鮮感並適應各種變化的行業，所以對創意素材的需求量非常大。就像騰訊公司副總裁蔣傑所說，「素材量不夠，起量也很難有機會，所以廣告主只能拼命上素材，上有用的、好的素材。」這是他觀察到的廣告主的難處。

要滿足這個需求，從頭生成新素材是一個思路，但利用好已有素材、實現優質素材的「1 變 N」也是一個思路。

這種變化有時非常簡單，比如可能只是把橫圖變成豎圖，或者把商品背景換一下；但有時也很難，可能既需要保持原圖的一些元素、風格，也需要創造新的元素。如果沒有找到好用的工具，這些工作就得手工完成，這無疑會增加廣告主在素材創作上的時間和勞動力成本。

而在騰訊廣告妙思平臺上，這些工作都被自動化了，新推出的「圖生圖」、「商品背景合成」、「妙思衍生」、「特定風格 Lora」等功能可以做到讓圖千變萬化。

首先來看「圖生圖」。在廣告界，成功的起量廣告創意因其能快速吸引觀衆而獨具特色。因此，廣告主極力尋求借鑑這些創意，特別是其獨特的視覺風格和人物特徵，以此複製它們的成功效果，延長創意的市場生命週期。在這方面，騰訊廣告妙思的「圖生圖」功能給廣告主提供了很多選擇，廣告人物的動作、氣質、人物關係等都能在生成的圖中得到延展。

接下來看「商品背景合成」。更換商品背景對於吸引不同受衆、適應各種廣告平臺、強化產品特性展示至關重要。它還能創造情境營銷，避免審美疲勞，並適應季節或節日主題。這種變化有助於提高廣告的視覺吸引力和市場轉化率。騰訊廣告妙思的「商品背景合成」不僅能做到根據廣告主的文字提示更換各種背景，還可以直接對接商品庫，做到了商品和背景的自然融合。

「妙思衍生」主要用於擴展素材的尺寸佈局，以確保廣告在不同設備和平臺上展示時都保持優質的視覺效果，從而擴大受衆覆蓋範圍和提升廣告效果。就像下圖所展示的，它做到了讓圖片向兩側自然生長，生成的新圖原生感非常強，而且生成過程無須人工操作。

「特定風格 Lora」可以服務於已經有特定 IP 形象的廣告場景，比如遊戲廣告。在這些場景中，廣告主想要生成與已有 IP 風格類似但形象又有所創新的圖像。藉助騰訊廣告妙思的「特定風格 Lora」功能，廣告主只需要提供 10 張參考圖，就可以定製風格化的小模型， 根據遊戲 IP 角色的特定形象延展素材 。

從這些功能上可以看到，在騰訊廣告妙思平臺上，基於已有廣告素材的二次創作變得前所未有地簡單和高效。這不僅節省了大量的時間和資源，也爲廣告行業帶來了新的創意可能。

會用 AI 作圖，但不知道怎麼作出有原生感的圖？

AI 生成的圖真是越來越精美了，相信很多人都有這樣的感受。事實也的確如此，無論是國內還是國外的大模型都有這個特點，而且各個大模型在生成圖的精美程度上其實差別不大。但是，精美的圖就一定符合廣告主需求嗎？答案是不一定。

以人像類廣告圖爲例。騰訊廣告平臺產品技術副總經理郭偉提到，在打造騰訊廣告妙思的初期，他們其實提供了一些特別美的人物圖給廣告主。但對方卻說這不是他們想要的，因爲這種美是「只應天上有」的程度，而他們想要的是真實存在的美，就像大家可以在上海外灘見到的那樣。所以，郭偉的團隊就把優化方向定在了高度寫實的人物上，讓騰訊廣告妙思生成的人物 —— 無論是職業女性還是青年學生 —— 都符合各自的身份特點。

此外，騰訊廣告妙思生成的人物圖還有強烈的本土化特徵。例如，在古風小說類廣告中，騰訊廣告妙思生成的圖像融合了衆多中國古代元素，其人物的面容、妝容和服飾都十分貼閤中國古風的審美。這得益於騰訊廣告妙思團隊在訓練過程中對中國元素的大量標註。

在廣告領域，這種具有高度原生感的圖像生成技術極大地簡化和優化了廣告的製作流程。以往，由於直接拍攝成本較高，且難以找到免授權的肖像素材，許多行業的廣告不得不放棄使用人像，或者採用打碼、裁剪頭部等影響美感和投放效果的方式。但如今，廣告主可以根據推廣內容定製大量的人像素材，無需擔心成本問題。而且，由於騰訊廣告妙思做到了生成素材免人物肖像授權，所以廣告主用起來也沒有後顧之憂。

圖做好了，但投放總走彎路？

前面詳細解釋了廣告行業對圖的各種需求。但其實，即使滿足了這些需求，有些圖依然不適合投放，因爲廣告行業存在嚴格的投放標準，每張用於廣告的圖片都必須經過細緻的審覈過程。對廣告主而言，這一串行流程（先製作圖片，再進行審覈）是極其煎熬的。一般而言，審覈的等待時間可能長達 4 到 6 小時，而在大促期間，等待時間甚至會更長。如果圖片未能通過審覈，廣告主就要進入新一輪的循環。

對此，騰訊廣告妙思的對策是把審覈流程前置到整個生產過程中去，包括寫提示詞、生成底圖、添加附加元素等各個環節。所以，在使用騰訊廣告妙思的時候你會發現，有時候它會攔截一些生成結果，或者拒絕響應一些不符合投放標準的提示詞，避免廣告主在不符合標準的圖上浪費精力。而它之所以能夠做到這一點，是因爲它有一些關於行業經驗和審覈法規的知識，這些知識幫助它實現了對風險素材的提前過濾，爲後續的「快速過審」打好了基礎。

此外，騰訊廣告妙思對於基於底圖的二次編輯流程也做了很多方便的設計，比如可以一鍵調取所有歷史素材，支持 PSD 模板圖層調整、拼圖排版以及多種文字編輯功能，確保你可以一站式添加文字、背景、賣點信息等內容。而且這些二次編輯的內容也可以前置進入系統審覈。等圖做好後，它還可以優先進入自動化機審，實現真正的「秒過審」。

一位已經試用過騰訊廣告妙思的大健康行業廣告主表示，之前他們通過模特實拍生產原創真人人像類素材，傳統拍攝加後期製作的時間週期大概是 1~2 天，成本約爲 300~800 元 / 組。現在通過騰訊廣告妙思生成人像素材，他們平均 10 分鐘就可以生成一張可用素材，效率提升非常明顯。另一位廣告主則表示，他們用騰訊廣告妙思生成的小說廣告素材點擊率比平均值提升了 14%，投放效果相當不錯。

「其實我們的目標很簡單，就是希望把投放、創意、審覈一體化，通過 AIGC 生成的這些創意能夠實現免審，讓大家的整體效率提高，讓素材直接到投放端進行投放，讓全流程的體系跑出來。」蔣傑在演講中如是說。

總體來看，騰訊廣告妙思的這種做法大大縮短了投放鏈路，提高了投放效率。這是很多生成能力相當的通用 AI 作圖工具所忽略的。

在「人力 + 算力」的競爭中，

廣告人如何搶佔先機？

「如今時代的內容生產，既拼腦力，還拼『手段』。這裡的手段就是對 AIGC 的認知和對 AIGC 工具的運用。相較於傳統更多憑藉直覺的創意產出方式，我們現在製作創意要求『多、快、好、省』，也就是既要高效產出一定數量的創意內容，也要保證成本，如果不能適應這種快速的節奏，就很難完成營銷任務。因此，我們要學會善用智能化的工具。只要掌握這些工具，你和別人的競爭就不在一個層面上了。別人是純憑人力、腦力在競爭，而你是人力加算力的競爭。」中國傳媒大學廣告學院副教授馬澈在一次活動中提到。

其實，在大模型時代，各行各業都在加速進入「人力 + 算力」的競爭階段。不過，在廣告行業，這一進程似乎要更快一些。在很多行業還在因爲技術與流程整合不佳，而不得不花費大量時間去調試時，廣告行業已經迎來了騰訊廣告妙思這種可以一站式解決大量繁瑣問題的產品級創意平臺，大大提高了生產效率。身處這一行業的從業者也因爲騰訊廣告妙思的出現被拉到了一個新的起跑線上，有更多的精力去思考內容創意，而不是被高門檻的工具或繁瑣的流程束縛。因此，能否及時將這類平臺整合進自己的工作流程也成了提高自身競爭力的關鍵。

在發佈會上，郭偉提到了騰訊廣告妙思未來的三個探索方向：第一個方向是構建多模態的能力，比如視頻的生成；第二個是與騰訊的廣告系統深度結合，得到廣告主喜歡、用戶也喜歡的素材；第三個是伴隨騰訊混元底層能力的升級，做到自動化、實時化、智能化。

就像蔣傑所說，要做到這幾點，既需要技術領先，也需要對行業有深刻的理解，而騰訊廣告在這兩方面都有着多年的積累。

未來，廣告主需要做的只是掌握這些工具，進入全身心卷創意的時代。