廣州K11盛名之下 待破商圈困局?
■場內華麗的“土豪金”榕樹主題裝修刷爆了廣州小夥伴的朋友圈。
開業首日即成“網紅”,“旺餐飲不旺零售”的珠江新城商圈迎來“種子”選手
作爲購物中心界中的“網紅”,位於廣州最高建築“東塔”裙樓的K11最終在3月31日揭開了神秘面紗。果不其然,開業當天,其門前形似泳池的9米高藝術裝置《梵高的耳朵》、場內華麗的“土豪金”榕樹主題裝修均刷爆了廣州小夥伴的朋友圈。
但再華麗的外衣,再轟動的開業,最後還是要回到運營的軌道上來。有業內人士指出,廣州K11所在的珠江新城商圈一直有着缺乏消費客流的硬傷,加上週邊商業競爭白熱化,且陷入旺餐飲不旺零售的困局,其能否複製上海K11、香港K11的成功仍尚待時間檢驗。
K11創始人鄭志剛,是新世界發展執行董事兼聯席總經理。K11的空前成功令他在商界衆多“富二代”中被貼上了“實力派”的標籤。鄭志剛在2008年對新世界百貨VIP調研後發現,高趨同度是制約零售業發展的最大障礙,針對這一痛點,他採用藝術、人文、自然三位一體的思路,於2009年在香港創立第一家K11購物藝術中心。在香港金融危機爆發與零售業蕭條的環境下,香港K11在成立第一年就獲得回報收回了投入,第二年營業額增長3倍,每個月客流量能穩定在100萬人次以上。
隨後,K11先後在上海、武漢開店,同樣收穫了巨大的成功。在歷來被認爲是年度商業價值與投資的風向標《快公司FastCompany》公佈的2018年《全球最佳創新公司》榜單中,K11購物藝術中心與阿里巴巴、騰訊等一起榮登中國Top 10,成爲2018十大創新企業榜單中唯一一家開拓了全新零售概念的非互聯網企業。
盛名之下,難怪廣州K11開業會收穫如此大的關注度。新快報記者探店發現,與前三家K11一樣,廣州K11也自帶藝術DNA,其在場內開闢了超過800㎡的三大藝術空間,由國內外知名藝術家打造的藝術裝置錯落有致地安放在商場各樓層,讓藝術變得觸手可及。
據瞭解,廣州K11簽約率已達95%,已進駐的品牌中有超過20家全國首店,48%品牌爲首次亮相廣州,除多個國際時尚品牌及設計師品牌外,主力店還包括面積達3600㎡,跨越4樓層的CGV影城,面積達2000㎡的言幾又書店全國首家黑金旗艦店及多家“小而美”特色餐飲。
開業當天,K11迎來客流大爆發,商場各處人滿爲患,其在社交媒體曝光度更是驚人,引來城中潮人、大V紛紛打CALL,不少廣州小夥伴都高呼“被K11刷屏”。不過據新快報記者採訪現場顧客反映,大家的逛店體驗卻是有贊有彈:
查理斯大讚裝修富麗堂皇夠氣派,而且進駐的商店都很特別,不是爛大街的大牌子,她特別喜歡這裡CGV影城,已經買好票準備稍晚來體驗,對仍未開業的言幾又書店也是充滿期待。
一家三口出行的王小姐則覺得商場動線有點混亂,走道過窄,加上人太多,推着BB車步步維艱,加上商場指示不清晰,轉了幾個圈才找到洗手間,聽客服說母嬰室只有負二層纔有,直梯又難找,硬件軟件都尚待完善。
喜歡購物的阿詩直言有點失望:“聽說這裡有MARNI、Stella McCartney廣州首店就衝過來了,誰知道一樓的大牌竟大部分沒開,感覺開業太倉促了!”據知,除了阿詩口中的兩個牌子外,一樓外圍展示的EMPORIO ARMANI、MOSCHINO、DSQUARED2、Neil Barrett、sergio rossi全部仍在圍蔽裝修中,開業率明顯偏低。
觀點
不過對香港、上海K11有深入研究的單先生則持不同觀點,他表示K11除了會不斷翻新藝術裝置外,還有各式娛樂活動相間分佈於不同樓層的購物區,同時不定期舉辦快閃活動爲消費者帶來新鮮感,如1月上海K11的PINK LOVE活動,媒體曝光量與話題聲量接近2億,不但推高客流量增長10%,會員激增3萬,關鍵是銷售額也猛漲30%。“其實K11博物館的外衣正是爲了最大限度地延長消費者停留時間,只要留下,就會有消費。”
廣東省商業地產投資協會會長黃文傑接受新快報記者採訪時也同樣對K11的前景表現樂觀,他認爲作爲珠江新城的標誌性項目,K11的開業標誌着珠江新城商圈經過8年打造已然成型,各種業態基本齊備,而K11自帶的流量與話題性不僅倒逼區內舊的商業體不斷升級調整優化,甚至可望爲整個商圈帶來新鮮客流。
他預期珠江新城CBD商圈將有望成爲廣州首個高品質生活和藝術人文自然相結合的高端商圈,同時其轉變還將影響到相鄰的華南第一商圈天河路商圈,正佳廣場、太古匯、天環、萬菱匯等都將爲保持業界領先地位而絞盡腦汁繼續“出招”,進而攪動整個廣州的商業格局。
挑戰
缺乏消費型客流 商業競爭白熱化
雖說不是一面倒的好評,但K11的開業,無疑已是先聲奪人。
商業分析機構分析師樑榮德認爲,珠江新城CBD商圈的硬傷是客流少,特別是商場零售的消費客流少,“這對於商業體是致命的,沒有足夠的客流支撐,很難讓商業體得到真正的紅利。”
珠江新城CBD商圈客羣多爲上班一族,中午和傍晚飯點時間人流量最多,尤其是集合了多家輕餐飲、特色小吃快餐、人均消費不高的地下空間花城匯最爲旺場,多家店均排起長龍一位難求。但在工作時間及週末,珠江新城CBD人流量就明顯減少,尤其商場的消費客流就更少,常常出現銷售員比顧客還要多的情況。這從國金天地、高德置地的停車場收費都呈現“倒掛”情況就可見一斑,即工作日停車費爲正常的16元/小時,週末則優惠至8元/小時。
人丁不旺,但珠江新城CBD商圈的商業競爭卻是日益激烈。從地圖上可查看到,在花城廣場南端周邊短短1平方公里範圍內,就集結了K11、西塔國金天地、高德置地、天匯IGC等四大高端購物中心。而且在交通方面,高德置地爲地鐵上蓋物業,國金天地、天匯IGC也有通道與地鐵站直接連通,相比之下,K11離地鐵最遠,位置並不優越,也會爲其發展形成一定阻礙。
思考
“打卡”消費不長久 如何留客成關鍵
正如天河城董事長兼總裁黃啓寧此前接受媒體採訪時表示,互聯網銷售興起固然會對實體商場造成影響,但實體商場供應量的大量增加,纔是加劇市場競爭的主要原因。
爲了應對天匯IGC、K11等新開業購物中心,國金天地、高德置地早在兩年前就啓動了升級調整,其調整方向不約而同均是去百貨,增加餐飲、文創藝術等體驗業態。不過綜觀上述兩大商場,均仍未走出旺餐飲不旺零售的局面。
K11也要面臨同樣的問題,開業當天,新快報記者詢問了10位顧客,他們大多是衝着新店開業及藝術裝置去“打卡”的,其中3位沒有任何消費,5位則在商場內吃了飯,剩下的兩位一人買票看電影,僅有一人有購買服飾等消費。
正如當天來探店的資深媒體人趙小姐總結,體驗式業態好的方面是可吸引流量,不好的是商業配比失衡,難以激發顧客購買慾。而“博物館零售”的“打卡式”客流更是來得快去得快,找準核心業態和銷售競爭力留客纔是關鍵,“畢竟免費展覽的藝術品是不能產生消費的。”