一根辣條撐起700億衛龍 湖南高中生逆襲百億富豪
文/ 李惠琳 編輯/ 江昱玢
吃貨們又將吃出一家上市公司。
5月上旬，在資本市場低調了20多年的衛龍先後公佈了兩個大消息。
一是衛龍在港交所提交了招股書，正式開啓上市之路，二是其完成35.6億元首次戰略融資，投資人隊伍囊括CPE、高瓴資本、騰訊投資、雲鋒基金、紅杉資本等。
業內估計，這家小作坊出身的公司估值已高達700億元，超過恰恰、三隻松鼠和良品鋪子三家市值總和。
以創始人劉衛平、劉福友兄弟二人持股92.17%估算，二人身家將達645億元，或將超過雙匯董事長萬隆，成爲衛龍大本營河南漯河的首富。
草根的“扛把子”發明
衛龍是個家族企業，9名董事中，有5位是親戚關係。劉衛平任董事長兼執行董事，其弟劉福平任總裁兼執行董事，劉衛平的堂弟劉忠思負責集團整體研發，劉忠思的表兄彭宏志任首席財務官兼副總裁，劉忠思的表弟陳林是執行董事兼副總裁。
幾人學歷不高，所學專業有體育、地理和外貿，均與食品無關。劉福平、劉衛平也沒上過大學，2017年才通過線上完成西南大學的行政管理課程。
這樣一羣“門外漢”，將衛龍成功做成了辣條老大。
1978年，劉衛平出生於湖南省平江縣。平江以醬幹聞名，當地很多人靠賣醬幹養家餬口。
劉衛平高中畢業就開始闖蕩“江湖”，苦於沒資金、沒人脈，一直未找到好出路。1998年，一項改變其命運的產品誕生了。
那年，平江縣遭遇特大洪水，原材料大豆出現大幅度漲價，薄利的醬乾製作已很難賺錢。當地師傅琢磨後研發出一種替代性食品：採用更便宜的麪粉爲原料，結合製作醬乾的手藝，添加小孩喜愛的甜味、辣味，製成麪筋製品，也就是現在的辣條。
由於技術、資金門檻低，且口味更受市場歡迎，大大小小的麪筋企業遍地開花，平江縣的小麥原材料漸漸不足。當地人順着京廣線北上，來到盛產小麥的中原地區創業。
其中就有21歲的劉衛平。1999年，他來到距離家鄉600公里的河南漯河，白手起家，三年後成立漯河市平平食品加工廠，隨後註冊“衛龍Weilong”商標。
2003至2004年，劉衛平將工廠搬入漯河民營工業園，在漯河、駐馬店、扶溝等多個生產基地投放廣告，進行瘋狂“地毯式”推廣。
大到家樂福、沃爾瑪，小到街邊便利店、學校小賣部，衛龍辣條逐漸變成家喻戶曉的零食，全國性銷售網絡也由此建立。
截至2020年底，衛龍線下經銷及銷售網絡已達1950多個，覆蓋超過57萬個零售終端，近70%位於低線城市。
一年賣出750萬袋
依靠拳頭產品辣條，衛龍賺得盆滿鉢滿。過去三年，衛龍營收由27.52億增至41.20億元，漲幅近50%。
2020年，衛龍合計賣出調味面製品（辣條）17.9萬噸，平均每天賣出490多噸。以官網熱銷的65克大面筋估算，相當於一年賣出754萬包辣條。
據諮詢機構弗若斯特沙利文的數據，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，是第二名的3.8倍。
2005年央視曝光平江一家麪筋廠非法添加黴剋星，辣條迅速被貼上“垃圾食品”的標籤，衆多小作坊慘遭關停。
劉衛平決心改革做第一個“吃螃蟹的人”，集中力量提質提價，陸續建立產品技術標準、質量管理控制體系，聘請了專業質檢人員，同時將原來的簡包、透明包裝優化爲鋁箔、鋁膜包裝，土味辣條瞬間“高大上”。
產品升級了，怎麼改變傳統的品牌形象？2010至2014年間，先後邀請國內一線明星趙薇、楊冪等明星代言“親嘴”系列產品。
讓衛龍真正出圈的，是營銷方式的轉變。2016年開始，衛龍逐漸顯露出網紅品牌的潛質。
藉着時事熱點、網絡用語、表情包頻刷曝光度，衛龍已是營銷界匹敵杜蕾斯的存在。
最典型案例是iPhone7發佈時，衛龍借鑑蘋果的簡約風文案，鄭重其事地分析了辣條的成分，甚至搞起了蘋果風格的線下門店，這種傳統與時尚的碰撞和反差效果，讓衛龍吸睛無數。
憑藉精準營銷打法，衛龍盤踞年輕人市場。招股書透露，其95%的消費者羣體爲35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
暴利的生意
在很多人印象中，辣條是留存於學生時代記憶中的低端食品。就是這樣一個“難登大雅之堂”的品類，竟衍生出一條異常賺錢的生意賽道。
2020年，衛龍淨利潤爲8.2億元，整體淨利率約20%，毛利率高達38%。同期主打高端市場的良品鋪子，淨利率是4.36%，毛利率30.47%，遠低於前者。
以經銷商爲主的銷售模式，塑造了衛龍強悍的盈利能力。其90%以上的收入來源於線下經銷商，廣告投放少，銷售費用比同行低。
2020年，衛龍包裝和原材料兩項成本合計佔總收入的41.3%，銷售費爲3.71億元，約佔總收入的9%，其中廣告和推廣費用僅4665萬元。
相當於一包2元的辣條，包裝和原材料成本是0.82元，銷售費用僅爲0.18元。
吸金能力也與漲價有關。根據招股書，衛龍調味面製品每千克平均售價由2019年的13.9元，增加至2020年的15元，每年漲了5毛錢/kg左右。漲幅不大，卻直接將辣條毛利率提升3.2%至37.6%。
辣條雖好賣，品類卻過於單一，衛龍難以持續吸引廣泛、多元的年輕羣體。加之幾大休閒零食上市公司都開闢了自己的辣條業務，在電商平臺與衛龍進行正面競爭，倒逼衛龍加入其他品類賽道。
目前，滷蛋和魔芋爽已經超過辣條，成爲衛龍銷量最高的爆款單品。招股書顯示，以魔芋爽爲代表的蔬菜製品年銷售額超過10億，被視爲衛龍打造的第二增長曲線。
蔬菜製品平均售價是辣條的兩倍左右，39.3%的毛利率也是三類產品中最高的。2018年至2020年，蔬菜製品在公司總收入中的佔比由10.8%增至28.3%，辣條銷售收入佔比則由78.6%降至65%。
對整個辣條產業而言，高油、高鹽、高熱量等特點使其始終難以擺脫“垃圾食品”的標籤，即便踏足資本市場、備受巨頭青睞的未來，也難輕易走出下沉市場。
2019年初，劉衛平立下目標：2022年，未來實現營收超100億。包括辣條在內，旗下有4個單品的年銷售額超過5億元。未來能否複製出更多“辣條”爆品，決定了衛龍生意的想象空間。