一支雪糕66元 鍾薛高竟也理直氣壯
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文/ 李惠琳 編輯/ 江昱玢
6月15日，#鍾薛高雪糕最貴一隻66元#登上微博熱搜第一。
鍾薛高創始人林盛在一檔訪談節目中提到，售價最高的厄瓜多爾粉鑽產品，一支售價66元，其成本近40元。
這麼貴，哪兒來的底氣和自信？
林盛“霸氣”回答：“它就是那價格，你愛要不要，成本結構就是那樣的，就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”
對話迅速在網上發酵。微博上的高贊回答表示，“好的，我不要”，“成本39做營銷”。
16日，鍾薛高官方微博迴應，厄瓜多爾粉鑽產品中使用了昂貴的日本柚子作原料，林盛原意爲，“它(指柚子)就那個價格，你愛要不要。”
貴在哪裡？
貴，是鍾薛高自2018年誕生之時就自帶的標籤，首款單支產品售價在13-18元。
最貴的厄瓜多爾粉鑽，2018年雙十一上市當天賣了2萬支。鍾薛高一炮而紅，被稱爲“雪糕界的愛馬仕”。
林盛學廣告諮詢出身，深諳營銷之道。他提到： “雙十一是一個打折狂歡節，我們就挑雙十一大家都打折的時候，去推一個最貴的產品。”
鍾薛高貴在哪？
林盛解釋，鍾薛高雪糕的毛利只比傳統冷飲企業略高，價格貴在於成本高。“造雪糕也需要機器、水電煤、原材料、人的管理，成本一定是不斷在擡高，不漲價那我怎麼活呢？”林盛反問。
來源：視頻截圖
接受《21CBR》記者採訪時，林盛曾提到，鍾薛高的成本至少是普通產品的5倍，單價12-18元的產品，成本達4-5元，只有3倍溢價。比如，傳統冰淇淋模具價格3-8萬，鍾薛高一套瓦片型模具要幾十萬。
鍾薛高一直以“零添加”“用料好”作爲核心賣點。“除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都不添加食品添加劑、穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反覆測試而來，一種用料經過70次試驗。”林盛表示。
在鍾薛高的產品宣傳中，不乏一些稀缺原料，比如內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提幹、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年乾酪、厄瓜多爾天然粉色可可等。
以此次“一炮走紅”的厄瓜多爾粉鑽爲例，該雪糕號稱採用的日本柚子和酸奶，市場價格是120萬／噸。
線上銷售模式對冷鏈物流要求高，物流費用不低。鍾薛高的冷鏈成本約佔總成本的46%，高於32%的業內平均水平。
外界對鍾薛高的最大質疑在於營銷層面的高投入。
鍾薛高起步於電商平臺，依照網紅品牌的慣常打法，在小紅書、抖音、公衆號等流量平臺進行外圍造勢。除邀請大量KOL和社會名流試吃產品，鍾薛高還邀請週一圍、佟麗婭等明星代言，找李佳琦、羅永浩直播帶貨。
鍾薛高具體營銷成本無從得知，這些成本轉嫁到產品價格上，最終由消費者買單。
誰在買單？
鍾薛高的擁躉不在少數。官網銷量最高的雪糕系列產品，6支組合裝售價131元，月銷量高達9萬筆。
雪糕作爲大衆甜品，高價會勸退多數消費者。林盛提到，鍾薛高的消費者，以27-35歲女性爲主，有家庭和很好的職業。高顏值、用料好的鐘薛高很容易擊中這些女性人羣的消費習慣。
然而，用產品講故事，鍾薛高已多次翻車。
2019年，鍾薛高兩次因發佈虛假廣告被行政處罰，共計罰款0.9萬元。比如，釀紅雪糕宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，實際是散裝紅提；愛爾蘭陳年乾酪雪糕宣傳採用獲得過國際奶酪和乳製品大獎的“中國首款頂級陳年乾酪”，實際未獲任何獎項。
這些“黑料“沒有影響鐘薛高一路走高的銷量。2019年，其全渠道銷售額過億。2020年僅用半年，其淘寶、天貓銷售額便達1.28億，全年賣出3400萬支雪糕。
雪糕是傳統季節性消費品，品類市場空間有限。鍾薛高通過複製賣雪糕的市場打法，賣起水餃和甜點，以期複製雪糕爆款論。
2020年下半年，鍾薛高推出水餃品牌“理象國”，同樣走高端路線，單袋價格從42元到98元不等，最貴的雞絲松茸水餃售價98元，16只裝，平均每隻超6元。
今年4月，鍾薛高又推出甜品系列“鍾薛高的糕”，每盒容量280g，售價65至88元不等。官方渠道售罄後，網上有黃牛甚至炒到200元一盒。
林盛公開指出，打造網紅品牌的三要素是：產品顛覆認知、內容有話題、外圍造勢。
“這種方法論誰去做，做什麼都行，只要你產品不要太噁心。對於我們的團隊來說，賣襪子和賣冰激凌沒有什麼區別。”他直言。
這套打法“收割”了大批消費者，也吸引資本爲其持續加註。5月，鍾薛高已完成2億元的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。
網紅能否長紅？貴不貴鍾薛高說了算，值不值用戶心裡雪亮。