預約制是景區數字化運營的一把鑰匙
□ 曹燕
春節期間，多地旅遊景區按照“限量、預約、錯峰”的總要求，倡導“無預約、不旅遊”，引導遊客有序遊覽，包括預約制在內的智慧旅遊公共服務網絡和平臺作用日益凸顯，預約製成爲景區開啓數字化運營的一把鑰匙，不僅提升了景區管理水平，也爲景區未來開展營銷推廣工作提供精準支撐，帶給遊客更人性化的服務與體驗。
泰山景區從 2019 年初開始大範圍票務系統改造，據泰山景區“智慧泰山”項目相關工作人員介紹，一是實行全網售票，遊客通過微信等線上渠道購票，刷身份證實名制進山，通過閘機人臉識別和身份證的實時比對，有效提升了景區管控和數據採集水平；二是實行多次入園，針對多次入園三日有效政策實行首次入園人臉採集，二次入園人臉比對，針對小景點免費政策，實行人臉採集計數統計，針對市民遊覽證實行人證自動比對，杜絕借卡進山；三是改善票證稽查，結合實名售票系統， 改造原有票證稽查點，通過人臉識別比對，對票口沒有采集到人臉圖像的進山遊客實行特定稽查，普通購票遊客無感通過，從而大大提升了稽查效果和遊客體驗。
可以說，景區預約制是從票務系統改造開始的一場景區“革命”，打造“智慧景區”，旅遊預約只是一個開始。這位工作人員稱，“預約制，全網售票可以節省大量人力物力，避免黃牛倒票等諸多管理漏洞。”
峨眉山旅遊股份公司識途旅遊網絡分公司副總經理劉邦儀介紹，採取流量限制、分時預約的方式，電子門票上有指定出行日期，可以做到儘量避免遊客聚集，遊客來源可統計、可查找、可追溯，確保疫情期間爲遊客打造安全、便捷、舒適的遊覽環境；二是景區門票預約平臺已經通過打通“國家防疫健康信息碼”、“天府健康通”等平臺，將健康碼查驗前置，遊客在預約門票時，輸入姓名、身份證號，平臺自動獲取健康碼狀態，有效解決了景區入口因健康碼查驗發生遊客聚集問題。
美團文旅政企合作中心總經理路夢西認爲，“從行業發展的角度來看，門票預約不僅具有合理控流、防疫溯源安全的社會價值，也具有很強的景區經營管理價值。門票預約能夠將景區遊客線上化、數字化，是景區數字化管理的入口，也將成爲文旅企業精細定量和閉環管理的重要手段。更重要的一點在於，門票預約能給消費者帶來實在的好處，無論是限流帶來的遊玩舒適性還是預約帶來的行程確定性，都能有效提升遊客出遊的幸福感。”
聚焦大數據創新應用的場景
以預約旅遊、智慧建設爲核心依託，可以聚焦大數據等創新技術應用。泰山風景名勝區工作人員特別提及“智慧泰山”建設中人臉識別系統的應用。傳統的幫助遊客尋找走失家人無外乎通過廣播發布尋人啓事，或者是藉助監控網絡肉眼排查。通過人臉識別系統，只需要一張照片， 在很短的時間內就可以定位走失者最終出現位置，從而大大縮小搜索範圍，有的放矢查找帶來事半功倍的效果。據不完全統計，該系統自部署以來，已成功爲遊客尋找走失家人 140 餘次，在泰山風景名勝區的旅遊管理和輿情管控方面均收到了良好效果。
在沒有進行預約實名制進山票務改造前，各類進山人員錯綜複雜，每年旅遊旺季也會發生多起盜竊遊客財物事件。自人臉識別系統部署以來，泰山風景名勝區與景區公安部門聯合，將網絡追逃與當地慣犯面部信息輸入系統數據庫，實現相關人員進山主動報警、自動跟蹤，尤其是通過面部識別系統的精準算法，達到了人眼無法企及的準確性，協助公安機關成功抓獲多名逃犯，並在多起案件破獲中發揮了無可替代的作用。例如，2019年有一男子在泰山景區內偷竊泰山石，“智慧泰山”人臉識別系統發揮巨大作用，通過系統提供的遊客軌跡及景區監控，該男子不到一小時就被截獲。
“從預約制入手的景區數字化轉型，我認爲景區最重要的是重新思考旅遊的本質‘吃住行遊購娛’，做好目的地營銷的精準化。”劉邦儀稱。他提及，過往文旅行業有兩個大的營銷邏輯，一個叫客源地銷售，一個叫目的地銷售。客源地銷售是遊客還沒到景區時就完成了下單，這個領域大部分是OTA的領域。對於景區來說，“優勢在於沒有任何人和技術比我們更瞭解當地”，旅遊消費場景是即時消費場景，景區數字化運營，做好目的地營銷精準化，創造除門票經濟之外的第二經濟收入——二消經濟。“通過對遊客的大數據分析，將景區個性化產品推送給遊客，給到切實的優惠，提升產品的口碑，爲未來提高復購和重遊率做好準備。”
智慧化轉型滿足個性化需求
2020年9月，中國社會科學院財經戰略研究院與美團聯合課題組發佈了中國景區預約旅遊便利度指數。相關指數顯示，2020年我國5A、4A景區以及一級博物館的綜合得分爲79.5分。分項得分中，預約購票便利度得分最高，達到88.1分，相比前年得分提高7%。另外，信息獲取便利度得分僅爲62.2分，是當前階段景區預約旅遊和旅遊便利度方面存在的主要問題。這表明消費者手機查詢景區預約、限流等信息的便利度仍有待提升。
路夢西稱，“中小型景區在進行智慧化轉型過程中，可能會面臨硬件設施不夠完善、管理相對複雜、收入暫時性下降等問題，但從長期價值來看，智慧化轉型可以讓景區更具針對性地制定多樣的運營方案，吸引遊客前來。同時，基於互聯網遊客的反饋，景區也能及時發現並且進行改善，進行更好的資源配置和精細化管理。”她也建議景區充分發揮第三方互聯網平臺的合作優勢，將信息準確、完整地對外公佈，避免線上線下信息不對稱，方便遊客通過網絡提前獲悉景區購票、入園等新要求。
“無論技術怎麼發展，對於景區而言，最重要的是瞭解和關注遊客需求，最大程度開發和滿足遊客的潛在需求，重視遊客的感受，增加和延長價值鏈，增強遊客的旅遊體驗。”北京第二外國語學院旅遊管理學院首席專家張凌雲認爲，藉助智慧旅遊可以最大程度地滿足遊客個性化需求和提供定製化服務，實現旅遊資源和社會資源的共享與資源的系統化、集約化、協同化管理。張凌雲強調，“技術永遠都是手段，切忌本末倒置。”