坐在馬桶上吃火鍋，新能源車企宣發被誰帶偏了？

都知道造車新勢力卷，沒有想到宣發也這麼卷。

新能源汽車製造商爲了吸引眼球，一個個別出心裁，從在車裡吃火鍋，到在車裡包餃子，甚至在主駕和副駕之間弄出了一個馬桶……這些車企把汽車逐漸改造成廚房、臥室、衛生間和演播廳，或忽視了汽車最初的功能——交通代步工具。

10月11日，楊大成在社交媒體上發佈了在極氪MIX上吃火鍋的視頻，沒想到引發巨大爭議。很多網友表示吃火鍋、打麻將是汽車的僞需求，認爲極氪的營銷偏離了軌道，面對諸多質疑。楊大成在社交媒體發視頻，迴應稱“初衷是想多展示下極氪MIX的多樣場景”。

此前智己汽車聯席CEO劉濤在車內後排座位上包餃子，智己汽車也曾發佈在智己LS7裡涮火鍋的宣傳圖片。極石汽車創始人昌敬將中控臺改造成馬桶，一時間車企在新品宣發上絞盡腦汁，奇招頻出。

國內汽車市場進入存量時代，競爭越來越激烈，車企們的壓力大可以理解。營銷或是這些車企能否活下去的關鍵，只是這些爭議十足的營銷方式，雖然能夠吸引消費者的目光，帶來一定的流量和關注度，卻也極易爲品牌帶來不小的負面影響，畢竟如果按這些車企所說的那樣，不僅用車體驗感不佳，甚至還有不小的安全隱患。

車企宣發爲何另闢蹊徑來“譁衆取寵”？根源或是在於市場競爭的加劇，不得不劍走偏鋒。楊大成在發佈視頻後，極氪股價在10月11日至13日三連跌，10月7日極氪股價已經來到31.5美元的高點，之後迅速回落，10月22日收盤股價爲23.23美元，略高於發行價21美元，總市值57.5億美元，在美股上市的四家造車新勢力中倒數第一。

上新速度堪比手機

極氪副總裁楊大成吃火鍋後的十來天，就是極氪MIX上市之日，楊大成所說的想多展示下極氪MIX的多樣場景，也極爲應景。在楊大成在車裡吃火鍋的那一刻，網友們就已經預感到可能是爲即將推出的新品在造勢。

都說手機更新換代快，其實如今汽車更新換代的速度有過之而無不及，比如蘋果系列基本是一年出一個新款，蘋果12、蘋果13、蘋果14到蘋果16都是一年一個新款，新能源汽車的換代速度已經超過手機。極氪在此前的8月13日2025款新品發佈會已經讓消費者見識到換代的頻繁，老車主倍感背刺，大家看了嗎？有沒有前兩天剛提車的車主舉一下手？後槽牙都得稀碎。小米三年磨一劍纔有了小米SU7，而極氪一年“磨三劍”。

在8月的極氪2025款新品發佈會上，2025款極氪007和2025款極氪001上市，值得一提的是極氪007這款車型2023年12月才上市的，極氪001車型是2024年2月份才上市的，也就是說只是半年左右的時間，極氪001和極氪007已經完成更新換代，這讓那些此前剛購買2024款極氪車型的車主直接由新車主升級爲老車主。在新品發佈會上，一些老車主在極氪的官方直播中表達了強烈不滿。對此，極氪官方爲平息衆怒不得不在直播期間關閉了觀衆評論功能。

憤怒的“老車主”直接圍攻極氪總部，拉起條幅維權，維權車主們稱不反對產品迭代升級，他們維權的根源在於被隱瞞車輛即將改款，導致新車交付即變老款，車輛殘值上損失慘重。他們認爲極氪的快速迭代和價格調整對他們不公平。

新能源汽車迭代升級所引發爭議一直存在，極氪打破新能源汽車“一年一換新”的換代節奏、震驚了車圈內外。不少極氪車主在社交媒體吐槽自己由新車主被背刺爲老車主的經歷，甚至在社交媒體的搜索欄搜極氪兩個字，彈出的第一選項不是極氪車型，而是背刺，可見“背刺”的熱度。

極氪老車主（新車主）高輝表示自己已經過了憤怒期，只能勸自己想開點。“好在車還能開，湊合繼續開下去，只是有點擔心，自己明明是買了不到1年的新車，隨時可能會變爲古董車，買油車萬年不變，而買電車就要面臨天天背刺。”

銷量競爭壓力山大

在新品和營銷的加持下，‌極氪在2024年9月銷量21333臺，創歷史新高。同比增長了77%，環比增長了18%。10月15日極氪汽車官方發文宣佈：極氪009MPV 汽車家族9月銷量3538臺，創歷史新高，蟬聯40萬以上純電銷量冠軍、40萬以上MPV銷量冠軍。

據汽車之家信息顯示，該款車型共三款，All New 009七座過道版售價43.9萬元、All New 009七座過道版四驅售價45.9萬元、All New 009六座行政版四驅售價46.9萬元，均屬於中高端車型。

和極氪一樣把汽車打造成“廚房”的智己，在9月銷量表現其實也不錯。智己汽車9月銷量4516輛，看似銷量不多，但卻同比暴漲150%，銷量不高是因爲此前銷量基數不大。單月銷量翻了1倍多的原因是新款LS6的上市，這款車型9月26日才上市，上市48小時鎖單量11000輛，售價區間23.99-30.29萬元，權益價21.69-27.99萬元。

另外一個把馬桶裝進中控臺的‌極石汽車，今年整體銷量不佳，前8月的銷量只有2399輛，平均每月銷量不足300輛，極石01在8月銷量380輛，在SUV銷量排名中僅位列第212位，極石01在9月銷量有所提升達510輛，但全年累計銷量僅爲1640輛。

汽車媒體人張智勇表示極石汽車定價可能過高，市場競爭力不強。“極石沒有工廠，是北京汽車代工廠，很難做到降成本，加上極石汽車的一些功能設計華而不實比較偏小衆，比如車載馬桶，在中控那個位置，上廁所必然影響駕駛員的專注度，有一定安全隱患。”

經過多年的新能源汽車推廣和普及，目前我國已經成爲全球最大的新能源市場，乘聯會數據顯示，今年7月，中國新能源乘用車市場首次突破50%大關，達到51.1%。而去年同期的滲透率只有36.1%，也就是說一年的時間，新能源汽車的滲透率提升了15個百分點，可見這一年新能源汽車的發展之迅猛。

新能源汽車市場滲透率超過50%，意味着邁入晚期大衆化階段。與創新者和早期大衆相比，晚期大衆不會輕易被單一功能、單一參數、單一噱頭所俘獲，消費者更加務實，只會青睞真正成熟的產品，這也加劇了行業競爭，五花八門的營銷才蜂擁而現。

即便極氪9月21333輛創下記錄的銷量，和頭部新能源車企相比，已經沒有優勢。同期理想銷量53709輛，同比增長48.9%，單週首次同時超越豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪。今年前9個月，理想累計銷量341812輛。10月，理想將成爲首個突破100萬的新勢力品牌。蔚來9月銷量21181臺，連續5個月銷量超2萬，今年前9月累計銷量149281臺，同比增長35.7%。隨着9月19日旗下品牌樂道L60的發佈，未來蔚來的銷量將有望大幅提升，但從銷量上比拼，極氪未必是對手。

“蔚小理”三家，極氪最有希望超越的是小鵬，小鵬9月銷量21352臺，同比增長39%，也創歷史新高，極氪銷量只落後19輛，小鵬9月能突破2萬輛，是因爲售價11.98萬元起的小鵬MONA M03，該車在8月底完成上市，主要針對低端市場，9月該車交付量就超過1萬臺。極氪有機會超過小鵬，但也未必有把握。和造車新勢力三強比拼勝算不大，身後的零跑又虎視眈眈，其9月33767輛的銷量，同比暴增113.7%，高出極氪12434輛。零跑前9月累計銷量172861輛，同比增長94.6%。目前零跑旗下C10和T03已經在歐洲13個國家開售，年底零跑全球銷售渠道將達到350家，這對其銷量有望進一步提升。

極氪、智己、極石這些依靠花樣營銷的車企，在面對蔚小理、零跑這樣的對手都難以應對，更不用說9月銷量近42萬的比亞迪，車企的生存之道是搶佔市場，爲應對殘酷競爭，這些企業纔不得不寧願揹負巨大爭議也要做出出格的營銷。

整大活真的是長遠發展之道嗎？

如果說像極石這樣的小衆汽車需要吸引消費者的關注帶來流量，極氪雖然銷量不俗，但在造車新勢力依然排在老四，有另類的營銷，還可以理解，而蔚來一度是造車新勢力的大哥，現在也參與了“整活”營銷的大潮之中。

9月才推出新車的樂道屬於蔚來旗下子品牌，主打“不能睡覺的不是好車”。營銷以“大牀房”爲主要噱頭和賣點。樂道用戶服務負責人躺在樂道L60內開啓直播，以展示樂道L60的超大空間以及露營模式功能。期間將座椅放倒形成大牀，宣傳用戶可在放倒的座椅上睡覺。

此前一直在新能源汽車市場不慍不火的創維更是誇張，創維汽車創始人黃宏生在今年4月就在北京車展上語出驚人，稱“創維汽車可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習慣性腹瀉。”黃宏生表示自己曾經得過嚴重傷寒，感染過呼吸道急性肺炎，但他通過過去十年每天都在車裡午睡，高血壓恢復到正常。當時有網友調侃，汽車都變成治療艙了。而BT財經瞭解到創維汽車是2021年4月才面世，不過3年多的時間，黃宏生即便是真的每天都是在車裡午睡，甚至是治好了高血壓，或和創維汽車關係不大。

但創維汽車官方網站卻在醒目位置標註，車輛配備“主動睡眠促進技術”，可“改善亞健康狀態”，並且還配備“智能喚醒深度睡眠模式，主動促進進入深度睡眠狀態，科學準確測量深度睡眠質量”，而人體工學太空0重力座椅，可幫助“擺脫失眠困擾，大大提高睡眠質量”。這樣的宣傳同樣引發巨大爭議。

除了噱頭百出的營銷之外，有些車企還蹭上了流量，小鵬、昊鉑、奇瑞星途等新能源品牌先後邀請周鴻禕體驗新車，要知道周鴻禕是僅次於董明珠和雷軍的流量頗高的企業家，以擅長製造熱點而聞名，但這些車企在周鴻禕的體驗中卻狀況百出。小鵬飛行汽車無法起飛，讓周鴻禕在直播現場摔帽發飆；體驗昊鉑HT的防夾手功能時，周鴻禕被夾到手併發出慘叫；周鴻禕在奇瑞星途星紀元ES活動中穿上賽車服，然而他並沒有駕照。隨着周鴻禕在汽車圈熱度的降低，才衍生出諸多新奇的營銷。

張智勇認爲，車企的營銷行爲主要是想引起消費者或投資人的注意，他們在標新立異也是想打破汽車產品同質化的限制。“但汽車的屬性是交通工具，功能大同小異，一些另類的營銷雖然能夠吸引眼球，卻帶來一定的負面，有一定的安全隱患，畢竟汽車作爲大件商品，不會因爲多了一個吃火鍋的功能就衝動購買了，其實吃火鍋這個功能並不新奇，基本所有電車都具備外放電功能，只是被某些車企拿來當營銷噱頭罷了。”張智勇認爲：“車企發力重點應該還是汽車的動力系統、安全性、舒適性、科技配置等與實際用車場景相關的方面，虛無縹緲的另類用車場景，只能吸引一時關注，無法長期持續下去。”

在百家爭鳴的新能源車時代，營銷是車企生存的必要方式，但永遠不能忽視消費者真正關注的痛點，有意思的是，比亞迪、特斯拉、理想等新能源汽車頭部車企並未參與這場花裡胡哨的營銷“整活”之中，這或許就已經說明了問題。

作 者 |夢蕭