百位選手創業角逐四強，《踏上征途》給大衆帶來哪些創新啓示？
“夢想征途,出發就現在。”近日,由五菱汽車和芒果TV聯合打造的綜藝節目《踏上征途》迎來了收官。
在過去一個半月裡,《踏上征途》通過“追夢紀實”的方式,記錄了“征途合夥人”的創業夢想從構思、策劃、落地執行到發揮更大社會意義的全過程,展現了當代青年的創業智慧和奮鬥意志,以榜樣力量激勵更多年輕人追逐夢想,實現社會價值與經濟效益的協同並進,打造汽車品牌跨界營銷的全新樣本。《踏上征途》精準捕捉到了大衆創業路上的痛點與難點,不僅在資金上爲創業者提供幫助,還提供了不少創業乾貨。正如征途夢想發起人白舉綱所言,“節目的結束,不是征途的結束,而是征途的開始。”
由五菱汽車與芒果TV聯合推出的綜藝節目《踏上征途》帶有徵途夢想發起人、征途合夥人、征途夢想官三重視角,分別履行發起任務、參與比賽、點評評分等職責,打造了閉環式的內容輸出模式,讓這一賽事做到了有起有落、有始有終,尤其是在內容架構上做到了縱橫有度。
從縱向來看,《踏上征途》節目組以綜合人氣值和征途評審團建議爲評判標準,從百名選手中角逐出征途合夥人20強。此後征途合夥人們又經歷了20進10、10進6、6進4等多個賽段。在這一系列賽段中,評審團所考覈的內容層次遞進,最終評選出綜合素養高的征途合夥人,讓他們獲得贏取創業基金、實現創業夢想的機會。
橫向來看,以不同領域的百名創業者作爲選拔基本盤,《踏上征途》所呈現的是當代中國的創業者羣像縮影。
以入圍10強的征途合夥人爲例,其中有參與制作《變形記》、最後放棄城市迴歸田園的新農人,有巡查洞庭湖上、致力於江豚保護的志願者,有克服疫情影響將“移動髮廊”送到客戶門口的城市服務者,有計劃走遍全國尋找傳統文化手藝人的房車旅人,還有《加油!好男兒》十強出道、初代男團“兄弟聯”成員、明星創業者陳澤宇……在這一多元化的陣容下,節目目標用戶的覆蓋範圍也更有廣度,極大提升節目的傳播範圍和社會影響力。
依託這一陣容背景,《踏上征途》爲了兼顧羣像效果,營造年輕敢爲的征途價值觀,整體節目框架分動靜兩大主線:動線爲輕裝上陣、第一桶金、星火燎原、勇闖征途這四大賽段的任務,創業者們根據需求發揮主觀能動性完成對應的挑戰;靜線則是《奇葩說》辯手馬劍越、投資達人高慶一、權威汽車專家組成征途觀察團,對每一位踏上征途的選手以各自領域獨特視角來審視,挖掘征途合夥人在創業大環境下的無限可能性。
以輕裝上陣這一賽段爲例,20位征途合夥人所要做的是,根據自身的創業需求對五菱征途進行改造,凸顯了五菱征途在創業中的中堅作用。有部分人的改造重在用途,基於自身原有的商業形態進行移動化升級,打造了移動的理髮店、小吃店、花店、寵物店、螺螄粉店、咖啡店、書店等等,讓人們有了更便捷的生活體驗;有部分人的改造重在外觀,像愛好塗鴉的征途合夥人將汽車的外形進行了大變臉,熱愛扎染非遺藝術的征途合夥人則讓汽車負載了更多文化元素……
公益性是《踏上征途》這一節目的最終落點。在最後一期節目中,“征途夢想發起人”白舉綱與四強“征途合夥人”成功籌集到總額500萬元的五菱汽車“征途夢想創業基金”,幫助年輕人進行創業,這亦是企業履行社會責任的一大出口。除了授人以魚,《踏上征途》更注重授人以漁。在打分過程中,評審團會指出征途合夥人在商業模式上長處與不足,這也成爲了廣大用戶的創業指南,具有一定的長尾效應。
一面是後疫情時代現實生活的夢想征途,一面是迴歸真我的人生征途,最終節目以開放式的收尾引發社會話題的傳播,可以說,《踏上征途》是汽車品牌與視頻平臺之間跨界營銷的創新實驗,在行業中具有獨一性與引領性。
以征途合夥人的故事爲藍本
正如來自五菱的征途夢想官思行所說,“我們的征途不僅是星辰大海,目光所及皆是理想。”在《踏上征途》這一方舞臺上,我們看到了征途合夥人們呈現出創業中最真實的一面,塑造不同行業的創業榜樣,傳遞充滿正能量的創業精神。
來自重慶璨樂團的主唱許科,始終保持對於音樂的熱愛,他嘗試利用五菱征途爲樂團打造了移動舞臺,不僅能夠隨時隨地玩音樂,還以音樂之力點燃後疫情時代人們對於生活的熱情;
新農人胡亮則是農活文創兩手抓,不僅用流量唱響田園牧歌,還利用五菱征途打造移動攤位,以地推的方式打開了下沉渠道的銷路,加速瀏陽本土特產在線下品牌化的進程;
自稱長沙土著的陳澤宇拋下明星光環進行創業,在已有四家小吃店基礎上,嘗試利用五菱征途打造集堂食、交流於一體的移動小吃車,以食物爲切入口,爲城市奮鬥者的生活帶來更多暖意;
房車環球創業青年楊蒞童在改造五菱征途進行創業的過程中,以個人爲樞紐,嘗試着將世界的禮物帶給中國人、並將中國的禮物帶向世界,在追夢過程中促成中國與世界進行雙向的文化交流。
由此可見,在層層選拔的表層賽制之下,《踏上征途》的裡層內核依然是創業者本身的精神。因此,《踏上征途》聚焦征途合夥人們的真實日常,既有賺到第一桶金的喜悅,亦有創業中的艱辛日常,真實展現了每一位征途合夥人在追夢過程中的笑與淚、苦與樂。
五菱征途X芒果TV,
跨界營銷間實現雙贏
“人民需要什麼,五菱就造什麼。”近年來,五菱在營銷方式上引入了不少年輕用戶喜愛的互聯網元素,尤其熱衷於玩轉跨界營銷,從螺螄粉到春晚口罩,再到當前的綜藝節目《踏上征途》,皆是該企業在跨界合作中以年輕態方式出圈、實現雙贏的典型案例。
其中,此次的《踏上征途》以百位征途合夥人的參賽故事爲載體,將產品性能與公益理念融匯於賽程當中,不僅多角度地展現了五菱征途這一款車的相關性能,還在實際用車、改車的過程中,進一步強化“人民的創業夥伴”這一產品標籤。
對於創業者而言,面向不同行業需求,五菱征途在進行適配性改造上存在多種可能,衍生出了旅行房車、移動餐車、移動書屋等多種用途,在具體操作上也十分便捷,例如,裝上帳篷等硬件便成了移動的房車,擺上書架、書籍便成了移動的圖書角,從而在幫助征途合夥人們實現、升級個人創業夢想的同時,也進一步豐富圍繞五菱征途衍生的商業形態。
五菱汽車與芒果TV聯手打造的《踏上征途》中,五菱征途所呈現的年輕態的商業形態,充分釋放了自身在年輕用戶羣體中的影響力,在寓教於樂中做到了商業價值與社會價值的平衡,以獨具一格的方式吸引新生消費者的注意力,還將激活大衆消費者的購車意願,助力品牌知名度與汽車銷量的同步增長。有望成爲今年汽車企業與視頻平臺跨界營銷的頭部案例,在行業內具有正向的樣本意義和長尾效應。