不打價格戰，打什麼？

9月23日，中國汽車流通協會向有關部門正式遞交了《關於當前汽車經銷商面臨資金困境和關停風險相關情況的緊急報告》。

據協會專家相關數據分析：8月，新車市場的整體折扣率爲17.4%。今年1月-8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業健康發展產生較大影響。

面對深陷“價格戰”泥潭的經銷商，中國汽車流通協會發出信號強烈的行業預警。但即便有“金九銀十”的助力，“價格戰”仍在繼續。

頗爲曲折的，莫過於寶馬了，最開始支持“價格戰”，對多款車型進行大幅度降價。那個時候，寶馬i3（參數丨圖片）車型，落地價格直降4萬，殺到了21萬。

但很快，寶馬又叫停了價格廝殺，收回優惠，然而，眼見着8月份幾近“腰斬”的慘淡銷量，寶馬還是服軟了，再提“價格戰”。

一邊拒絕“價格戰”，一邊拒絕不了“價格戰”，這個兩難狀態，需要一些紓解之策了。

“價格戰”，幾乎是最後一張牌了。

當你開始吆喝着“聊價格”時，那就說明市場退無可退了，大家不再看重上層的內容，諸如品牌、品質，而是“價格到位了，我再出手”。

購買決策變得很乾脆，但也很粗放，之前的“經驗主義”都失效了，就是“價低者得”。

短期看，消費者確實可以直接獲益，這也是“內卷”的增益所在；但長期看，行業生態有過度失血的風險，沒辦法長期穩定地發展下去。

其實，今年以來，關於“價格戰”的討伐聲也越來越大，說明汽車市場在亂流之下，逐漸趨於冷靜。

但中流旋渦，必然導致大家的動作在搖擺，口頭上處處抱怨，“價格戰”的動作卻沒有落下。

當然，適者爲王，看清形勢，並及時採取應對措施，纔是正解。

我們說，“價格戰2.0”來了，該怎麼理解呢？

1、“價格戰”打破了之前的品牌陣營界線，尤其以自主品牌對合資品牌的衝擊，非常明顯。直接的結果是，合資品牌沒有溢價了，無論是終端價格，還是新車指導價，但凡沒有躺平的合資品牌，都已認清現實。

最近，相當典型的一個例子是，上汽大衆、上汽通用在公佈新車價格時，採用了“一口價”的策略。面子上的“指導價”沒有變，但“一口價”已經卷入了自主品牌的價格腹地。

2、“價格戰”在本質上，是在做下沉。

這個下沉，有兩個視角的含義：一、市場區域本身在下沉，從一二線城市，往三四線城市拓展，乃至滲透於鄉鎮市場；二、點燃購買慾望的消費需求也在下沉，即便在一二線城市，目標客戶也是多元且立體的，他們在購車需求的決策上，也會往下沉方向走。

這一點，尤其對新勢力品牌們，有一些啓發意義。

在新勢力的角鬥場中，分化非常明顯，鴻蒙智行、理想已經拉開了身位，其他品牌則各自尋找破局之路。

其實，新勢力最初的打法都很類似，從高端切入，提高品牌形象，努力站穩腳跟。但今年“價格戰”大潮來襲，他們的應對之策，也唯有高舉下沉的大旗。

當然，即便從車企長期發展來看，要追求銷量上的突破，以下沉換體量，確實是一個共識。

最典型的兩個代表：小鵬的MONA、蔚來的樂道。

根據小鵬汽車官方發佈的數據，MONA M03在上市的52分鐘內，大定數量就已經超過1萬輛，48小時後大定數量超過了3萬輛。

然而，前面整整7個月，小鵬汽車賣出去的車一共也才6.3萬輛。

市場的火爆局面，讓小鵬的銷售重新看到希望，燃起了工作的激情。有銷售表示，現在主動約看車、試駕的消費者，是7月的三四倍。

對於何小鵬來說，這種場面並不意外。幾個月前的上海車展，何小鵬就表示：“今年下半年，（MONA M03）預計會比雷總的小米SU7有更好的銷量。”

有一說一，小鵬MONA M03之所以能爆火，也確實借鑑了小米SU7的部分經驗。因爲市場往下沉，絕對不是“打出低價”就行了，要想效果達到最優，“價格預期管理”務必要做到位。

當初，小米SU7做了“預期管理”，釋放的價格口風都很高。即便如此，前期仍有太多的聲音認爲，小米SU7應該落到20萬以內。如此局面，其實很被動，畢竟，價格是影響決策的首要因素。

一旦用戶覺得“你的價格不值”，那就很危險了。小米的做法，就是瘋狂講產品、講技術，而且是讓普通人嘗試理解的那種，由此證明產品力。最終，也算化解了前期的價格危機。

再說回小鵬汽車，其MONA M03確實錨定了15萬以內的下沉市場，但同樣的，他們也需要強化產品力。

比如，目前強化出來的，包括顏值，以及智駕。顏值的打法，非常直接有效，比如，讓諸多顏值博主出鏡拍攝提車照片，這樣的傳播度，還是非常可觀的。

另外，就是智能駕駛技術，這是小鵬汽車的關鍵陣地了。

小鵬汽車很早就開始探索智能駕駛技術，當時小鵬G6搭載的第二代智能駕駛系統XNGP，還是國內首個且唯一量產的全場景輔助駕駛系統。後又因實力出衆，促成了“大小聯手”的姻緣，成爲大衆的供應商。可以說，即便是對汽車圈不甚瞭解的人，也都知道小鵬智駕很厲害。

就在8月27日，在回顧過去十年在智能化上的堅持後，何小鵬正式宣佈將小鵬汽車改爲“小鵬AI汽車公司”，來體現ALL IN智駕的決心。

現在小鵬也將智駕堅持到底，讓MONA M03充滿科技本色。之前，在這個細分市場下，從來沒有哪個車型能搭載高階智駕，15.58萬的Max版能夠實現高速、環線和城區的領航輔助，可以說MONA M03彌補了這一空白。

樂道的打法更簡單，他們有“換電”。當採用“車電分離”之後，樂道L60的價格，直接來到了15萬級。

的確，每個月仍要支出租電費用，但是，購車門檻降低，極大地拓展了樂道的受衆羣體。既可能是一二線城市的較低預算購車用戶，也可能是三四線城市的新增購車用戶。

畢竟，蔚來的換電體系，已經朝着“縣縣通”的普及程度在建設了。

在價格戰2.0階段，簡單粗暴的降價，未必有用。畢竟，都降價了，相當於都沒降，所以，還是回到了最初的起點，產品點是什麼？差異化是什麼？終究，“價格戰”也是一個精細活。

上文提到，在新勢力中，理想汽車已經出類拔萃了。那麼，在“價格戰”橫行的當下，理想汽車可以獨善其身嗎？

這可能要從根兒上講起，理想汽車撬動30萬以上豪華品牌市場的“產品策略”，就是性價比。

道理很簡單，在這樣的價位，即便是BBA豪華品牌用戶，他們也不曾買過性價比這麼高的車型。各個座位，都很平等，有通風加熱，還有大屏幕、大冰箱，關鍵內飾處處也很豪華，而且油耗還低，“大電池”在日常使用中可以當純電車使用。

經過多年的“輿論說教”，潛在客戶不僅接受了其產品，更接受了其品牌。這本質上，也不是消費升級，而是消費降級，因爲打動多數客戶的，確實是“性價比”。

而講“性價比”，也沒什麼好丟臉的。即便是高端市場，同樣要承接從上面滑下來的“下沉需求”。

畢竟，事實不會說謊，BBA終端市場陷入“價格戰”，確實是被理想等新勢力傷到了內力。

還有一招，則是理想在傳播上的“掐蛇七寸”。

短短几年，理想汽車牢牢佔據新勢力榜單頭名，除了冰箱彩電大沙發的功勞，精準get到了家庭人羣的“癢點”，每週必發的銷量榜也提供了強大的助力。

不知道大家有沒有這樣一種感覺，同樣是犯錯誤，碰見學習好的，老師很可能就會輕輕略過；即使是學校最惹是生非的壞學生，對成績好的通常也是客客氣氣。

這就是慕強心理，從小就有。對於比自己強很多的人，或者在你認爲強大的事物面前，人們總是心懷尊敬。

現在深入生活之中，我們也需要新的目標，感受攻克目標時帶來的喜悅，用以點綴日常生活中的平淡。如果自己沒辦法做到，就會通過看電視劇的主人公，或者從idol、演員中獲取。

而理想恰好就運用了這個心理，每週必發的“周第一”銷量成績，不僅短時間，高頻次地展示了自己的實力，還引來流量和觀衆，甚至不少媒體會將這個當成一個選題。

甚至是一些對比和標定，比如大家都知道BBA，理想會說，“我的銷量超過了BBA”。雖然不是每週都超過，但有那麼幾次超過，或者咬的很緊，就足夠打破大家對傳統豪華車的刻板印象，在無形當中就提升了理想的產品形象。

同時，理想還會用，“這周是第多少周，理想汽車連續XX周獲中國市場新勢力品牌第一”等話術，再次鞏固這一印象。即便有時候，銷量階段性落後，引發一些人“對理想什麼時候銷量不行了”的猜忌，但這也獲得了更多的流量和談資。

無論是“造神”，還是“落下神壇”，都會成爲大衆關注的焦點。可以說，理想用了最簡單的方式，達到了相當破圈的傳播效果。

對於這種招式，其他廠家也很無奈，想效仿，又很容易搬起石頭砸自己的腳。理想以勝利者的姿態，佔據了最優勢的輿論地位。

他們甚至可以講，“理想擺脫了價格戰，玩的是價值戰”。自己給自己上價值，自己給自己挖掘價值，而當雪球滾起，誰又在意，最開始的小雪球是怎麼團成的？

價格戰，不會輕易止歇。

時代確實變了，用老方法已經行不通了，對於“從價格戰到價值戰”的口號總是很響亮，但是打好價值戰的品牌卻非常少。價值戰不應是缺乏競爭力的遮羞布，而更應是企業對內的自白和警醒。

不是有價，就值得，而有價值，才值得。