長城汽車：金無足赤

1月3日，長城汽車發佈公告顯示，2023年該公司累計銷量達到123.1萬輛，同比增長15.29%，是過去10年第二高點。

不過，長城汽車去年12月銷量爲11.25萬輛，同比增長45.27%，但環比下降8.42%，連續9個月環比增長後，遭遇兩連降，沒能爲全年畫上一個完美句號。

不過，從另一個角度來講，這或許是魏建軍在爲長城汽車的2024開局，憋大招。

從長城汽車2023年整體來看，哈弗品牌依舊是長城汽車基盤和增長的“壓艙石”。

迴歸主品牌和主品類之後，哈弗2023全年累計銷售71.5萬輛，同比增長16%，漲幅略微高於長城汽車總體的同時，佔比長城汽車年度總銷量近六成。

2022年哈弗品牌陷入了近八年的銷量“窪地”，不過在李瑞峰升任長城汽車首席增長官（CGO），重掌銷售大權之後，哈弗品牌似乎重新找回了方向。

這其中，以龍序列爲代表的哈弗新能源車型在2023年累計售出7.7萬輛，佔到該品牌全年銷量的11%、長城汽車全年新能源汽車銷量的30%，成爲哈弗品牌乃至長城汽車銷量反彈的重要發力點。

得益於政策面的諸多利好，長城皮卡這個長城汽車旗下僅次於哈弗的“臺柱子”，2023年銷量同比上漲約8.5%，達到20.2萬輛，時隔一年之後重新站上20萬輛關口，國內市場佔有率接近50%，繼續穩坐中國皮卡銷冠寶座。

作爲自主硬派SUV的代表，2023年，坦克品牌銷量達16.3萬輛，同比增長超31%，創品牌銷量新高的同時，再次成爲長城汽車旗下增速最快的子品牌。對長城汽車增長的貢獻率已由2021年的6.6%增長到去年的13.2%。

成立僅3年，累計銷量已超37萬輛，坦克品牌爲長城汽車產品溢價能力和盈利能力提升，起到重要作用。

以上三個品牌的全年銷量之和佔到了長城汽車總銷量的87.76%，直接決定了長城汽車的整體表現。

得益於深厚的技術底蘊和研發方面的持續高投入，2023年多達兩位數的新能源產品上市，長城汽車的新能源轉型初見成效。這也是哈弗與坦克品牌增長的重要動力。

截至12月31日，其新能源產品累計銷售26.2萬輛，同比增長98.74%；佔總銷量的21.3%，比去年同期的12.3%提高9%。

但早在2022年初轉向新能源賽道、以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的魏牌，目前情況不容樂觀。

雖然在2023年拿出同比增長14.35%的表現，但年度銷量在12月，才勉強突破4萬輛。

同期，奇瑞的星途銷量爲12.6萬輛，比亞迪的騰勢（參數丨圖片）爲12.8萬輛，吉利的領克更是突破22萬輛。

雖然以長城汽車旗下品牌唯一連續兩個月銷量實現同環比雙增長收官，算是保住了一絲顏面。但怎奈即便接連推出3款插混新車，其年平均月銷也僅僅維持在3000輛左右，連續第三年成爲長城汽車旗下最爲慘淡的品牌。

主要定位於女性市場的歐拉，作爲長城汽車旗下僅有的純電動（BEV）品牌，在新能源汽車迅速擴張的2023年，累計銷售約10.9萬輛，同比僅增長4.35%。

而據全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）統計，2023年前11個月，純電動轎車細分市場零售銷量同比上漲11.5%。考慮到12月全國純電動車零售銷量同環比分別增長30.9%和7.9%，2023全年，歐拉所在的細分市場銷售數據勢必會進一步提高。

顯然，品牌成立6年，歐拉並未因篤定半邊天而跟上市場發展的步伐，沒能幫助長城汽車在BEV板塊更進一步。而隨着市場放緩，以及新進入者（華爲、小米等）強力競爭，歐拉未來恐怕“凶多吉少”。

總以“硬漢”形象示人的長城汽車，在品牌營銷層面近年略顯尷尬。

首先，那些令人摸不着頭腦的命名規則，已被外界詬病許久。不過2024年，歐拉、魏牌以及哈弗品牌燃油車將回歸傳統命名方式。“阿貓、阿狗”的時代將被終結。

另外，長城汽車賴以成名的可靠度和越野性能，遠沒有“冰箱、彩電、大沙發”更容易與大多數消費者產生共鳴。

“酒香不怕巷子深”的道理在“流量爲王”的時代似已經過時，長城汽車顯然意識到了這一點。

截至2023年前三季度，長城汽車銷售費用爲51.06億元，佔營業總成本的4.4%，較2022年同期（38.52億元）增長32.55%，距2022全年銷售費用58.76億元也僅差7.7億元。

這期間，時任魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經理的陳思英，終於讓外界看到長城汽車在營銷方面的改變，也讓魏牌擺脫銷量持續下滑的窘境。然而，陳思英並未在長城逗留太久。

除了以上兩點，高層頻繁的人事變動令長城汽車的營銷策略和產品定位時常出現“錯位”，這一問題在去年尤爲突出。

臨近2024元旦，原哈弗總經理李曉銳加盟小米汽車的消息不脛而走。如被證實，李曉銳成爲去年跳槽離開的第5位長城汽車高管。

雖說“鐵打的營盤，流水的兵”，但長城汽車如走馬燈一般的高層變動也極其罕見。顯然“外來和尚”在長城汽車這座大廟，有些水土不服，長城汽車還得靠“老人當家”穩住局面。

但如果繼續難留人才，某種程度上會影響長城汽車未來發展的驅動力。

雖然內部人事動盪，但長城汽車2023年在海外板塊的成績頗爲亮眼。12月產銷快報顯示，其全年海外銷量約31.6萬輛，同比大幅增長82.48%，並佔到同期長城汽車總銷量的四分之一。

進入2024年，長城汽車海外業務再迎利好。

與寶馬各持股50%的光束汽車，在年前順利拿到整車獨立生產資質，純電MINI投產節奏會進一步提速。

藉助國產MINI出口海外，通過MINI的銷售網絡，實現海外市場的進一步擴張，從而將其全球戰略推向新高度，或許會成爲2024年長城汽車的工作重點之一。

在長城汽車公佈12月產銷快報之後，銀河證券、民生證券等多家券商機構報告，均提到其出海戰略的成功，加之新能源產品對於品牌向上的推動作用，分別給出“維持買入”或“維持推薦”評級。

去年四季度，長城汽車A股收於25.22元/股，下跌1.75%；而港股收於10.14元/股，上漲8.57%，走勢好於A股。

不過2024年首周，長城汽車在兩個市場均表現低迷，A股和港股分別下跌6.26%和7.69%。

作爲新中國最早一批民營車企之一，長城汽車與吉利、奇瑞、比亞迪，都曾經歷過那段在摸索中前進的時代。

長城汽車在2016年達成年銷100萬，但很快就在第二年被產品佈局更爲全面的吉利汽車超越。

在此之後，與“友商”相比稍顯滯後的新能源轉型進程，直接造成長城汽車2022-2023年初的低迷表現。而奇瑞和比亞迪則是借新能源這股“東風”，完成強勢逆襲。

正是在這段時間，SUV品類曾幾乎無法被繞開的哈弗，在衆車企不斷“內卷”之下，也逐漸卸下“光環”。

據乘聯會統計，哈弗H6年累計銷售近22萬輛，在近一年的SUV銷量榜單中位列第6，成爲長城汽車唯一躋身榜單TOP 10的車型。但除了特斯拉、比亞迪和廣汽埃安的新能源車型，甚至長安的燃油車都擠在H6身前。

SUV是長城汽車的基石，在SUV市場“羣雄混戰”的時代，長城汽車是否可以在守住基石的同時，在其他細分市場尋求新的增長點呢？

如果說2023年各家傳統汽車製造商還處於新能源產品佈局階段，大家還都有所保留，那麼進入2024年之後，已完成佈局的各大上市車企，則是要毫無保留地拉開架勢大戰一場。長城汽車做好奮力一搏的準備了嗎？

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