長城汽車瘋狂補課

斑馬消費 範建

過去落下的課，需要耗費更多的心力去補。

燃油車時代，長城汽車是個成功者。但在汽車工業向新能源快速轉型的過程中，公司慢了一步。

贏得新能源才能贏得未來，這對中國車企來說，有且僅有一次機會。長城汽車亦是如此。

5年投入千億，實現年銷400萬輛。這是長城汽車創始人魏建軍，在2021年公司的戰略會上立下的Flag。

接下來的兩三年，是長城汽車決定勝負的關鍵。

業績預降7成

意料之外，又是情理之中。

上週五晚間，長城汽車披露了2023年半年度業績預告，提前給投資者打預防針。

公司預計，今年H1歸母淨利潤爲11.5億元-15.5億元，與上年同期相比，減少40.51億元-44.51億元，同比下滑72.32%到79.47%；扣非淨利潤6億元-8.5億元，比上年同期減少12.09億元-14.59億元，同比降低58.71%到70.86%。

公司解釋稱，今年上半年，業績大幅下滑的主要原因是，向新能源和智能化深化轉型，產品結構調整，因爲新品上市，加大了品牌和渠道建設的投入。同時，公司堅持在新能源和智能化領域將強投入，導致了研發費用的增加。

其實，長城汽車這一份慘降的成績單，在年初就已基本註定。

今年，公司開局極爲不利，一季度，營業收入同比下滑13.63%至290.4億元；歸母淨利潤僅有1.74億元，比上年同期大降近90%；扣非淨利潤更是由盈轉虧錄得-2.17億元。如此慘烈的成績，在長城汽車的發展歷史上，極爲罕見。

不過，Q2公司的經營狀況有了明顯好轉的趨勢。參考一季報和半年度業績預告（中間值）可以看出，Q2公司歸母淨利潤約爲11.8億元，同比下滑70.4%、環比增長574.8%；扣非淨利潤約爲9.4億元，環比扭虧、同比增長24.7%。

今年上半年，長城汽車旗下各品牌，共計銷售51.92萬輛，與上年同期基本持平。哈弗品牌仍是公司的銷量擔當，當期銷售29.26萬輛，同比微增1.29%；專注於硬派越野的坦克品牌，一直保持着較高的市場熱度，月均銷量在1萬臺左右，半年累計銷售5.83萬輛，同比增長7.83%。

皮卡在中國一直是工具車，這也是長城汽車的看家產品。最近幾年，長城汽車通過長城炮系列，將皮卡硬生生做出了時尚感，拉動了產品銷量。1-6月，累計銷量突破10萬輛。然而，公司耗重金打造的高端品牌WEY，市場認可度不高，半年僅賣出了1.82萬輛。

歐拉是長城汽車旗下新能源品牌，主打女性市場，已推出好貓、閃電貓、芭蕾貓等多款“貓系列”產品。品牌上市之初，因其獨特的市場定位和設計，贏得了衆多女性用戶的好感，在短短兩三年間，年銷量就超過了10萬輛。

不過，隨着市場競爭的加劇，用戶的選擇性增多，歐拉的銷量從2022年開始出現下滑。今年上半年，這一趨勢延續，銷量同比下降20.00%，僅剩4.73萬輛。

新能源短板

長城汽車創始人魏建軍，被稱爲“保定車神”。這不僅僅因爲他是民營汽車大亨，更因爲，他對汽車和駕駛的熱愛。

儘管已年近六旬、身價千億，他仍保持着對駕駛的樂趣，甚至還能和專業的賽車手過過招。正如他，始終牢牢掌控着長城汽車這艘巨輪的航向。

在燃油車時代，長城汽車無疑是成功的。在魏建軍的帶領下，公司果斷放棄轎車，全力以赴SUV，迎來自身長達10年的高速增長。

在此期間，公司打造出了榮耀車型哈弗H6。這款車曾連續9年衛冕中國SUV銷冠，累計超過100個月的月銷冠軍，單一車型的SUV月銷過8萬的紀錄，始終無人可破。

正是在H6和哈弗品牌的推動下，長城汽車在2016年，突破百萬銷量大關。同年，公司以百億淨利潤，迎來業績的高光時刻。

長城汽車在燃油車領域高歌猛進之時，多股來自互聯網的新勢力，看準了汽車產業的發展趨勢，紛紛投入到了剛剛起步的新能源汽車行業中。

誰也不會想到，短短几年時間，長達百年的汽車工業就會被顛覆，新能源的浪潮瘋狂席捲而來。

在這一波戰略級的轉型中，長城汽車慢了一步。

可能，也並非沒有看到趨勢，而是大船的掉頭不會像小船那樣快速和輕鬆。

不過，同體量、同爲民營車企的比亞迪，在王傳福的手中，轉型得更加決絕。

2022年3月，比亞迪宣佈全面停產燃油車，依靠自身在新能源領域的優勢，迎來了爆發式增長。該公司當年實現銷售180.25萬輛，登頂“新能源之王”。

今年上半年，比亞迪乘用車繼續增長95.59%至124.82萬輛，期內預計實現歸母淨利潤過百億，將長城汽車遠遠甩在了身後。

目標壓力巨大

過去幾年，長城汽車落下的新能源課程，需要一場惡補。

在2021年舉行的“長城汽車2025戰略發佈會上”，魏建軍發言表示：“中國汽車品牌要想實現真正的超越，只能在三五年時間裡，快速放大優勢，才能在新能源和智能化的賽道上領跑。有且僅有一次機會。”

在這次大會上，他宣佈，長城汽車將在未來5年內，投入千億做研發。到2025年，實現全球年銷量400萬輛的目標，其中，8成爲新能源汽車。

過去兩年公司的投入，陸續在產品上得到體現。

今年以來，長城汽車旗下哈弗梟龍Max、魏牌藍山、坦克500Hi4-T等新能源產品密集推出。其中，梟龍系列是哈弗“全新戰略+全新技術”的首個落地車型，搭載了長城汽車最新研發的Hi4混動技術，具有一定的市場競爭力。公司欲通過該系列，重新奪回市場份額。藉此，長城汽車將今年定義爲哈弗新能源的反攻元年。

從長城汽車披露的2023年度股權激勵計劃來看，公司將今年的目標設定爲銷量不低於160萬輛、淨利潤不低於60億元。

已經過去的上半年，目標整體完成率不高。銷量完成了目標的3成，淨利潤僅完成了20%左右。下半年，長城汽車管理層還將承受着巨大的壓力。

作爲一家千億級企業的掌舵人，魏建軍很忙，但他一直堅持健身，最近更是堅持每天5公里晨跑。在長城汽車舉辦的馬拉松賽事上，他連續3屆，以一個“跑友”的身份參加。

身處轉型當口的長城汽車，需要一個健康的魏建軍，來帶領公司，進行一場競爭更爲激烈的馬拉松。