從屢遭詬病到普遍改善，4S店上演“變形記”
3月15日是國際消費者權益日。在這一天，汽車廠商都會提心吊膽，擔心自己的“醜行”被央視3·15晚會曝光。特別是近些年來，汽車4S店的一些“劣跡”成了央視3·15晚會報道的重災區，一旦被揭露在全國消費者面前，相關汽車品牌無不緊急發聲明給予涉事4S店處罰，並責令所有4S店整改，同時向全國消費者道歉。沒有監督就沒有進步，記者近日走訪了諸多品牌的4S店，發現它們相較於往年有不少進步的地方。
“前幾年來店裡買車，銷售人員確實有愛搭不理的情況，特別是他覺得你訂車的意願不強之後，態度會180？大轉彎，可能是車根本不愁賣的原因，認爲你在浪費他們時間。”一位到北京某奧迪4S店置換舊車的消費者告訴《中國汽車報》記者，現在消費者到4S店購車，銷售人員的主動服務意識明顯加強了。
不僅是奧迪4S店，其他汽車品牌的4S店也大抵相同。有相當一部分4S店從消費者一進門就主動提供茶水咖啡供消費者使用，包括一汽豐田、東風日產、林肯、北京奔馳等，即便由於到店客戶一時過多使得銷售服務人員人力捉襟見肘，工作人員也會盡量照顧到每位到店客戶的需求。
“這兩年車不好賣，特別是去年一整年受疫情影響，店裡生意還是受影響比較大，今年還是想盡快把業績做上去。”一家沃爾沃4S店的銷售人員在和記者溝通時坦言，從廠家到店老闆，現在對整個服務的要求都空前嚴格，爭取在服務上能夠讓消費者給自己多加點印象分。主動服務意識不僅體現在對到店客戶的接待上，還體現在一些服務細節上。在一家長安福特4S店，熱情的銷售人員主動告訴記者，店裡還可以提供上門試駕服務。
在以往被消費者屢屢詬病的售後服務環節，工作人員主動服務意識也有所提高。在某日系品牌做售後維修的一位消費者告訴記者：“店裡的修車師傅服務態度很好，會告訴我哪些配件會先做維修，如果確實需要更換，再做更換，感覺消費比以前透明不少。”“現在所有的汽車品牌售價幾乎都是透明的，彼此之間的對標車型配置差別也很小，價格也不相上下，消費者選哪個或者不選哪個幾乎很難從產品競爭力上找到依據。”在某雪佛蘭4S店市場部相關負責人看來，2021年將是4S店比拼服務的一年。
服務流程更加規範
在車市存量競爭的大背景下，高質量的客戶服務變得尤爲重要。在記者走訪的多家高端品牌、合資品牌以及自主品牌4S店中，一個共同感受就是整體的服務流程更加標準、規範，服務水平也有了很大提升。
2019年西安奔馳女車主維權事件，讓奔馳4S店在消費者心中的形象大受影響。事件發生後，梅賽德斯-奔馳宣佈以《服務公約》的形式，明確授權經銷商在日常經營業務中的基本行爲規範。如今進入奔馳4S店內，接待人員首先就會向記者展示介紹其服務公約——客戶爲尊，以禮相待；誠信經營，合法得體；明碼標價，公開透明；配件渠道，清晰公示。絕無捆綁銷售、強制消費；絕不使用假件，以次充好。在向記者介紹車型過程中，銷售人員也會貼心地主動提供茶水、咖啡等飲品。
試乘試駕是感受一輛車好壞的直接手段，但是會費時費力，主動邀請消費者試駕是品牌4S店對自家產品的自信以及服務意識的體現。在東風日產、奇瑞汽車、吉利汽車等多家4S店內，記者感受到銷售人員的熱情和周到，他們會主動邀請記者試乘試駕，並在試駕結束後向記者瞭解試駕感受和評價。
以往，高端品牌和合資品牌4S店由於定位相對較高，服務水平、服務標準也高於自主品牌4S店。近年來，自主品牌在銷量得到快速提升的同時，4S店的硬件設施在改善，服務水平也在快速提升。在記者走訪的自主品牌4S店中，多數4S店的展廳明亮寬敞，裝修大氣，員工也都統一着裝，服務意識到位。其中，長安汽車的服務流程、服務水平最讓記者印象深刻。
進入長安汽車4S店內，記者首先被前臺接待，被告知當時處於客流高峰，暫時無法安排銷售對接。前臺接待人員首先向記者展示了長安汽車誠信服務五大承諾——價格透明、時間標準、品質保障、快速響應、服務專業，之後擔起了銷售人員的角色向記者介紹意向車型，並主動邀請記者進行試駕。“請問您喜歡什麼風格的音樂？我們可以提前準備供您試駕時聆聽。”在聽到接待人員的這句話後，記者的心裡感受到了一絲驚訝——如今自主品牌4S店的服務竟然如此周到貼心。之後，接待人員向記者講解了試駕路線和注意事項，在輕鬆愉快的氛圍中完成了試駕。
價格更加透明
曾幾何時，消費者到店購車，總是帶着一種和銷售鬥智鬥勇的心態，提前做攻略、找熟人，生怕在哪個環節被“宰”。如今，在政府監管、媒體監督以及行業自律的良性發展下，4S店的價格透明度有了極大的提高。記者走訪發現，目前，在幾乎所有品牌4S店購車時，銷售人員都會將需要繳納的費用列一個詳細的清單，遇到消費者質疑的收費名目，銷售人員也會積極進行解釋答疑。
比如，記者在嘗試貸款購買東風標緻4008黑曜版時，銷售人員列出了優惠後的車價、購置稅、保險費、貸款服務費3000元、一條龍服務費（出庫費、上牌費）。針對消費者質疑的一條龍服務費，銷售人員也不會故意隱瞞，而是清楚告知具體包括哪些費用，並表示最終價格有商量的餘地。記者在嘗試貸款購買奇瑞瑞虎8 PLUS時，針對出庫費、貸款服務費提出質疑後，奇瑞汽車4S店的銷售人員表示出庫費包含汽車售前PDI檢測費、倉儲費、冷卻液添加等費用。
長安汽車的銷售人員則非常坦誠直接地表示，目前車市競爭激烈，各個品牌旗下車型的售價都十分透明，4S店在車價上已經基本賺取不了多少利潤。“店鋪需要賺錢，利潤需要在其他服務上來找補。”“舊車過戶、新車上牌是全程代辦，整個下來加上服務費一共1150元，就是成本價。舊車過戶要花500~600元，新車上牌是300多元，臨牌要100多元，所以也沒賺什麼服務費，就是成本價。”某4S店銷售人員針對上牌費這樣解釋。
通過記者走訪總結，目前消費者在4S店購車時，除了支付車價款外，還可能需支付出庫費、上牌費、購置稅、保險費、貸款服務費、抵押服務費等。其中，出庫費（驗車費）基本是各家品牌4S店的標配，自主品牌和合資品牌通常在1000元左右，豪華品牌需要2000元左右。貸款購車時，10萬~20萬元區間的車型通常需要繳納3000元左右的貸款服務費，有些品牌4S店會按照貸款金額的4%左右收取。貸款購車根據品牌的不同，可能會收取抵押服務費、GPS費，比如長安汽車會收取1900元的抵押服務費和980元的GPS服務費，奇瑞汽車收取1000抵押服務費，無GPS服務費。北京本地上牌費通常在800~2000元，如果需要幫忙上河北地區的牌照，需要4000~7000元不等。
毋庸諱言，目前，4S店收取出庫費、貸款服務費等已經成爲行業潛規則，其合理性合法性需要進一步探究，但在此之前，只要不欺騙不隱瞞、說明緣由、價格透明，消費者就有自由選擇的權利。
捆綁消費有所減少
提到汽車“捆綁消費”，相信大多數車主都不陌生。不少消費者在買車時都遇到過要求強制購買GPS導航、360？全景影像等汽車精品，或是要求在店內購買保險等狀況。4S店通常打着“更快提到車”、“買禮包會在車價上更優惠”等噱頭，向消費者收取高額的非必需費用。對於4S店而言，捆綁保險或車飾，已然成爲賺取折扣差價的常規操作。就連一向以優質售後爲特色的雷克薩斯4S店，在2019年也被曝光存在捆綁銷售保險及車飾的狀況。
實際上，早在2017年，由商務部發布的《汽車銷售管理辦法》便明確指出，經銷商銷售汽車時不得強制消費者購買保險或者強制爲其提供代辦車輛註冊登記等服務。2020年5月，中國銀保監會向各地銀保監局下發的《2020年保險中介市場亂象整治工作方案》中同樣提到，重點整治車商強制搭售保險行爲。通過走訪多家品牌4S店，記者發現，在多方監管下，近年來4S店強制裝潢、強制保險費的捆綁銷售現象較以往有所減少。
記者走訪觀察到，購車捆綁銷售汽車裝飾的現象基本不復存在。在記者走訪過程中，多家4S店表示，汽車裝潢屬於顧客自選項，不強制在店內購買。不過，4S店通常會通過給予車價優惠的方式吸引消費者在店內選購裝飾禮包。如長安馬自達4S店銷售顧問表示，如果購買店內價值4980元的裝飾套餐，車價就可以在此前的基礎上多優惠2000元。東風雪鐵龍、一汽豐田以及東風悅達起亞等品牌的4S店，還提出了“購車送裝飾”的優惠。然而，個別自主品牌4S店依舊存在強制裝潢問題。一家長安汽車4S店的銷售人員向記者介紹到，如果選擇貸款購車，除需繳納一定金額的按揭服務費和抵押服務費外，還必須加裝一個價值980元的GPS。
除去強制裝潢，強制保險問題也得到一定改善。記者走訪發現，部分4S店會向顧客聲明保險可以自行選擇。東風日產銷售人員向記者表示，“去年9月份車險費改後，無論是在4S店辦理保險還是在外面辦理，價格都差不多，4S店的優勢就在於方便可靠。”然而，長安福特、上汽大衆以及吉利等品牌的4S店，仍強調必須在店內上保險。
目前看來， 4S店的捆綁銷售現象已有較大改觀大，但仍有部分4S店在利益驅使下，將保險、上牌等服務與汽車捆綁銷售，損害消費者利益。保險要不要買、在哪裡買，理應由消費者自由選擇。與其以各種噱頭捆綁消費，4S店更應該做好服務與推廣工作，提高用戶體驗，讓消費者主動掏錢、甘願掏錢。
售後保障明顯提升
買車只是開始，後續的養車往往更爲關鍵。隨着汽車市場競爭的不斷加強，售後服務環節的重要性愈發突出。根據中國汽車流通協會發布的《2019年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，在經銷商整體利潤結構中，僅售後一項便佔據了58.2%的比重，可見售後服務是決定4S店經營水平的關鍵所在。
隨着途虎養車、兔師傅等獨立維修品牌的不斷髮展，4S店的售後服務受到較大沖擊。此外，以蔚來爲代表的造車新勢力，也在不斷往售後服務上加碼。以蔚來ES8爲例，ES8車主自購車之日起，便可享受終身免費質保、終身免費車聯網、終身免費異地加電、終身免費道路救援等服務。蔚來推出的“服務無憂”方案更是將一鍵維保、免費維修、免費保養等售後服務囊括其中，全面兜底車主售後。無論是獨立售後的崛起，還是造車新勢力在售後服務上的超越，都給傳統4S店的售後帶來了極大的挑戰。
通過走訪市場，記者發現，爲應對這種危機，各大4S店紛紛提升其售後服務保障，推出更加優惠的售後承諾，在售前便開始發力，吸引消費者眼球。東風日產4S店銷售人員表示，店內目前推出了超長5年質保套餐，原價8000元，並額外贈送8次基礎保養。東風本田CR-V混動車型，更是分別針對電池和電機提出售後保障。其中電池質保10年或20萬公里，發動機、底盤和變速器三大件則質保3年或10萬公里。長安、吉利等自主品牌4S店同樣提供了不同程度的售後服務保障承諾。
此外，多家品牌4S店實現了售後服務保障的透明化，向消費者一一說明售後承諾的具體內容，而非僅以所謂的“免費保養”作爲噱頭。記者在走訪一汽豐田4S店時，銷售人員表示，購車贈送的4年或10萬公里的免費保養，僅限機油、機濾加工時的基礎保養。長安福特4S店同樣如此，銷售人員向記者解釋，如果選擇銳際進行置換，店內會提供終身免費保養，一年僅限一次，項目包含機油、機濾及工時費。這種透明化的售後服務保障，不以誇大優惠爲目的，而是讓消費者切實感受到了4S店在售後服務上做了明顯的讓利。
言論
4S店莫再幻想輕鬆賺錢
對於4S店而言，拿下品牌授權開店就賺錢的“黃金時代”已經一去不復返。整車銷售、零配件、售後服務、信息反饋，幾乎囊括了消費者從買車到用車整個生命週期的4S店，在經歷20多年的迅速發展後，如今已然是遍地開花，但往日輝煌卻不復存在。
1998年，以廣州本田（現廣汽本田）、上海通用（現上汽通用）爲代表的國內主要汽車生產廠家率先效仿國外汽車營銷模式後，4S店開始在國內發展起來。隨着汽車市場的逐漸成熟，4S店這種貫穿售前、售中和售後全程的汽車銷售模式逐漸受到青睞。品牌授權保障、購車環境舒適、全程服務周到以及售後維保便捷，4S店憑藉這些優勢，一躍成爲整車廠賣車、消費者買車的最佳選擇。一提起“買車”，幾乎所有人的第一反應就是先去4S店看一看。在各方追捧下的4S店，迎來了買車還需排隊的大好時光。彼時，源源不斷的顧客讓處於強勢地位的4S店日益“膨脹”，店大欺客、捆綁消費、小病大修等問題層出不窮，而消費者往往是維權難。
然而，時代的變化不可逆轉。隨着中國汽車市場逐漸從賣方市場轉變爲買方市場，4S店已經不再是消費者進行汽車消費必須依賴的渠道，而途虎養車、天貓養車等獨立汽服店的崛起，也極大地挑戰了4S店在售後維保上的壟斷地位。此外，蔚來、理想等造車新勢力推出的廠家自建銷售渠道模式，更是讓各大4S店惶恐不安。而電商平臺購車的崛起，更是讓4S店雪上加霜。種種現象和發展大勢表明，4S店正不再成爲汽車消費的主陣地，若想不被市場淘汰，只能努力改變自身。
如今，盈利能力正在下滑的4S店，開始通過比拼服務質量、價格優惠、售後服務保障等方式，拼命拉攏顧客。不過，這需要一個轉型的陣痛過程。若想真正重獲消費者芳心，4S店必須轉變賣方市場的心理，注重服務質量。此外，還需跟上時代潮流，擁抱數字化變革，打通銷售渠道，尋找新機遇。