EA如何用2年時間擺脫“全美最差公司”帽子？
2012年，在美國消費者網站Cosumerist.com，EA被網友評選爲當年美國最差公司。次年這家知名遊戲發行商蟬聯“冠軍”。連續兩年遭網友差評爲EA敲響警鐘，促使其力圖扭轉在玩家心中的糟糕形象。近日，英文科技媒體CNet在一篇長文中回顧了EA過去兩年裡發生的改變。以下是對文章主要內容的編譯。
2013年4月1日，在那個陰雲密佈的愚人節，時任EA臨時CEO的拉里·普羅斯特(Larry Probst)十分生氣。距離Consumerist揭曉當屆美國最差公司頭銜得主還有1天，普羅斯特召集公司高層領導在位於加州紅木城的總部大樓開緊急會議。
普羅斯特知道，作爲全世界規模最大的視頻遊戲公司之一，EA正在掙扎：財務業績未達預期，股價六年下跌了三分之二，且很多批評人士呼籲連續第二年將EA選爲美國最差公司。
事實上，在2012年就有超過25萬人投票EA，助其得票數超過美國銀行，有史以來首次當選美國最差公司。”我們的讀者認爲，遊戲公司本該努力讓世界變得更美好，但若論貪婪程度，EA已經超過了美國銀行。”Consumerist網站寫道。
次年票選中，接近78%網友都將票投給了EA，於是這家公司以最高票數再登榜首。
“這件事太可怕了。”玩家對EA的痛恨令普羅斯特感到震驚。”當時我傳遞給大家的信息是，’它再也不會發生了’。”一年半後，普羅斯特在接受採訪時回憶道。”只要我一息尚存，同樣的事情就不會再發生。”
很多原因導致批評者反感EA。有人指出，EA推出的某些遊戲缺乏創新–榮譽勳章系列第16部作品《榮譽勳章：戰士》就是一個典型例子。也有玩家對EA通過出售DLC賺錢感到不滿。此外，在Facebook、智能手機和平板遊戲領域，EA的表現也不如Zynga等後起之秀。
《憤怒的小鳥》等休閒遊戲崛起對EA的業績造成影響
對EA來說，連續兩年當選美國最差公司就像一次警鐘，讓高官們開始反思，認識到需要改變自己對待消費者的方式。這樣的反思收穫了回報：過去一年EA營收增長，淨利潤從2014財年的800萬美元上升到了8.75億美元。
任何企業都會在一定程度上遭遇信任危機。EA所面臨的挑戰是，玩家仍會購買EA出品的遊戲，但越來越多玩家不喜歡這家公司。如是背景下，改變企業文化迫在眉睫。”我們需要正視一些系統性的問題。”負責EA多款大作研發的帕特里克·索德倫德(Patrick Soderlund)說。”我們得意識到，這就是人們對我們的看法–無論它是否正確。”
EA的創立需追溯至視頻遊戲歷史早期。1982年，曾在蘋果公司擔任戰略與營銷總監的特雷普·霍金斯(Trip Hawkins)創辦了這家公司。EA前身是Amazin軟件公司(Amazin’ Software)，霍金斯認爲視頻遊戲也是一種藝術，因而將其更名爲電子藝界。
1988年，EA推出首款商業化大作《約翰瘋狂橄欖球》(John Madden Football);27年後的今天，《瘋狂橄欖球》系列已推出20餘個版本，全球銷售量逾1億套。
有玩家指出，EA推出《質量效應3》是玩家對其態度大轉變的一個轉折點。《質量效應3》在2012年Consumerist組織的”全美最差公司”投票前1個月發售，是當時質量效應系列最新一部作品。在《質量效應3》中，玩家的選擇可以影響劇情走向。這款遊戲發售首日就賣出了89萬套。
但玩家很快發現，無論他們在遊戲中如何選擇，《質量效應3》的結局都無法讓人滿意。玩家對此感到憤怒，在網上簽名請願，要求EA更改遊戲劇情。但EA拒絕了這一請求。EA希望捍衛藝術創作的獨立性：既然電影不會因爲被批評修改劇情，爲什麼一款視頻遊戲就得改?玩家則據此認爲EA太傲慢。
EA與忠實粉絲之間爆發爭端的時間點實在很糟。在當時，EA正努力適應迅速變化的遊戲行業。隨着智能手機和Facebook等社交網絡的普及，許多新玩家都投奔了Rovio、Zynga開發的《憤怒的小鳥》和《開心農場》等休閒遊戲。這些遊戲的視覺效果不如EA旗下產品，但它們令玩家上癮。
2007年-2013年擔任EA首席執行官的約翰·裡奇蒂諾(John Riccitiello)意識到了行業之變。2007年8月，在曼哈頓酒店的一間宴會廳裡，裡奇蒂諾告訴公司其他高管，以每張光盤60美元價格銷售遊戲的商業模式面臨衰變，最終將會消失。遊戲的未來繫於互聯網，越來越多的玩家將通過網絡購買遊戲。
裡奇蒂諾要求EA開始製作移動遊戲，並在2009-2010年主導了公司對Chillingo和Playfish的收購。前者是初代《憤怒的小鳥》的發行商，後者則是Zynga最大競爭對手之一。
與此同時，裡奇蒂諾在那兩年解僱了1500名員工，以便爲招募熟悉通過互聯網製作和銷售遊戲的新人騰出空間。但EA爲這一調整付出了代價：在公司內部，那些習慣於製作實體遊戲的老員工與新員工之間出現了文化衝突。
EA打造了一套複雜的計算機系統，利用它來追蹤玩家行爲，包括購買選擇和打遊戲的方式。這套系統所蒐集的信息量大得驚人：EA平均每天蒐集到的數據量，就超過了美國國會圖書館的所有數據量。在EA，很多高管和員工都認爲海量信息蒐集改變了公司，但他們卻不知道如何將這些數據用於遊戲的製作。
“數據不會說謊，能夠告訴你一款遊戲是否引人注目，但它無法告訴你玩家不喜歡哪些內容。”GameStop旗下游戲網站Kongregate首席執行官艾米麗·格蕾(Emily Greer)說。”數據無法幫助你找到一款遊戲的靈魂。”
巨輪轉向
“除了既有的一系列政策之外，我們還能做哪些不一樣的事情?”在2013年愚人節的那場會議上，普羅斯特提出這個問題，要求公司所有高管思考如何讓玩家更滿意。隨後不久，這家公司出臺”偉大遊戲保障”(Great Game Guarantee)項目，允許玩家在線購買遊戲7天后，或進入遊戲後前24小時內申請無條件退款。此外，EA還廢除了一項打擊盜版和二手遊戲轉賣的功能。
一個更嚴重問題是，EA亟需一位能夠讀懂玩家的最高管理者，修復公司與玩家之間的關係。
2013年9月，安德魯·威爾森(Andrew Wilson)被EA任命爲新的首席執行官。時年39歲的威爾森曾爲包括《瘋狂橄欖球》和《FIFA》系列在內的EA體育遊戲大獲成功立下功勳。威爾森精力充沛，說話時有濃重的澳大利亞口音，性格低調，在與人交談時會直視對方的雙眼。他是一名狂熱的衝浪者，會巴西柔術，自孩提時代起就迷戀跑車。
安德魯·威爾森召集EA高管在一間由籃球場臨時改造而成的會議廳開會
威爾森很清楚，數據無法解決所有問題，他認爲EA需要將數據蒐集與創意挖掘融爲一體。但在此之前，他需要讓EA其他高管認清現實。
2014年2月12日，履職CEO五個月後，威爾森將公司總部的146名高管召集到了一間由籃球場臨時改造而成，佈滿電腦和電話線的會議廳。在那裡，威爾森要求所有高管安裝、體驗本公司的遊戲，並嘗試尋找遊戲內存在的問題。此外，這些高管還被要求扮演客服人員，接聽來自玩家的投訴。
“我們並不總是從玩家體驗的角度思考問題。”威爾森承認。
索德倫德參加了那次會議。這位2006年加盟EA，目前負責《極品飛車》、《龍騰世紀》等系列遊戲開發的前棒球運動員知道玩家對EA不滿，但當他坐到客服工位上時，來自玩家的抱怨令他十分震驚。曾有EA高管對玩家投訴不屑一顧，甚至將”全美最差公司”頭銜視爲玩笑，但在那一刻，他們知道自己錯了。
在那次爲期兩天的會議中，威爾森與其他高管探討了發掘創意之於遊戲開發的重要性。威爾森邀請玩家與EA高管對話，其中一名玩家來自海軍，稱”《瘋狂橄欖球》就是我們的越獄”。
觸底反彈 損錢也要想辦法維護聲譽
據索德倫德回憶，當科幻射擊網遊《泰坦隕落》臨近發售時，他和他的團隊發現了一個大問題。一位工程師告訴索德倫德，《泰坦隕落》在Xbox One平臺運行正常，但在Xbox 360機器上卻運行不暢。
“我們不能就這樣發售遊戲。”當發現問題所在後，索德倫德說。他將問題彙報給了EA總部，申請延期數週發售《泰坦隕落》–而威爾森和EA最高管理層幾乎立即予以批准。
《泰坦隕落》的實際發售日期比原定計劃延遲了18天。考慮到這款遊戲的研發成本之高，以及EA市場部門早已與零售店、廣告公司或互聯網媒體商定了宣傳計劃等事實，這意味着《泰坦隕落》的延期發售對EA造成的損失有可能高達數百萬美元。
索德倫德稱，在威爾森擔任公司CEO前，EA總部批准一款遊戲延期發售的可能性幾乎爲零。其他EA高管認可他的說法。”我從未有過一款遊戲延期發售的經歷。”今年早些時候離開EA旗下Visceral工作室的斯蒂夫·帕普特西斯(Steve Papoutsis)表示。
2014年6月，EA開始下一階段改造，向玩家伸出新的橄欖枝：展示公司旗下游戲的預發售版本。
當年3A展期間，EA宣佈邀請玩家參與《戰地：硬仗》公測。索德倫德的團隊研發這款遊戲已有兩年時間。在過去，EA不會讓玩家如此早的接觸到遊戲，但這家公司知道自己需要變得更開放，更頻繁地與玩家溝通。EA希望讓玩家瞭解遊戲創作的過程，並鼓勵他們提出研發建議。
爲期12天的測試裡，超過170萬名玩家免費註冊並參與其中。而在公測結束之後，EA將《戰地：硬仗》的發售日期從2014年10月推遲到了2015年3月–這家公司希望將玩家的建議納入遊戲開發流程，進一步完善遊戲內容。2015年2月，700萬玩家參加了《戰地：硬仗》的第二次公測。
未來之路：還有很多功課要做
如今EA在營收和新遊戲發售等層面都有改觀，但高管們都認爲，未來還有很多功課要做。有分析師指出，EA需要開始研發全新遊戲，爲玩家提供新鮮的故事劇情和遊戲角色。
威爾森稱，明年他將闡述EA對於未來的展望，EA計劃讓公司旗下產品覆蓋到從智能手錶到智能電視的所有遊戲設備。
至少，現在的EA不再是“全美最差公司”公司了。2014年，EA在“全美最差公司”票選首輪就被淘汰出局，那個頭銜最終落到了康卡斯特(Comcast)頭上。不過，EA的口碑還是未能完全恢復，EA的高層和員工們還是有很多功課要做。
來源：星遊社