揭“倒牛奶”背後的畸變飯圈文化 如何構建健康生態
最近，一則“倒牛奶”的視頻引發了極大關注：一羣大爺大媽不停地拆開包裝，將白花花的牛奶倒入溝渠——這是因爲在選秀節目《青春有你3》中，有一個給選手投票的環節，只有購買指定乳製品並開蓋掃碼，才能爲自己的“偶像”投票。於是粉絲們真金白銀的整箱整車買奶——自己肯定是喝不完的，開了蓋又不能轉手再賣，於是出現了視頻中的場景。
因爲倒奶事件，即將“成團”的《青春有你3》被叫停，包括新華社在內的央級媒體紛紛發聲，強烈譴責這種拋棄底線的浪費行爲。
“倒奶事件引發的熱議不僅僅是因爲對食物的極大浪費和褻瀆，更深刻反映出的是事件背後所蘊藏的，飯圈中所涉及的資本、藝人、粉絲三者之間的權力極爲不對等的關係。”在接受成都商報-紅星新聞記者採訪時，四川省社會科學院新聞傳播研究所助理研究員、西南交通大學人文學院博士研究生陳實坦言，“資本力量一直扮演着‘霸權’的角色，理想的關係是三者保持平衡，但是三者的平衡是‘協商’的結果，是一個同時包含着‘抵抗’和‘收編’的過程。”
“飯圈”是由粉絲組成的圈子，從日韓舶來，經過本地化的洗禮，成爲帶有本土特色的文化現象。如今，“野蠻生長”的飯圈文化似乎已經走入歧途，成爲了“不理智”的代名詞。
近年來，批量製作“偶像”、再用各種環節讓粉絲埋單的做法，已成爲娛樂選秀節目的標配。對於出了錢的贊助商來說，不僅能在節目上贏得曝光，還能通過投票環節提升銷量；對於粉絲來講，掏了錢就能看到“戰果”，自己偶像的票數刷刷上漲——表面上，這是看似各方都滿意的“多贏”局面。
但是，在不斷花樣翻新的誘導機制下，原本以選手才藝比拼作爲甄選規則的偶像出道，如今淪爲了粉絲間“氪金”（指支付費用）的較量。“隨着國內選秀節目的興起，不少青少年粉絲爲還沒有代表作的偶像選手‘集資’助其出道，他們不僅購買周邊、應援、控評，還要不斷地做數據、購買大量偶像代言的商品。選秀鏈條的畸變傳遞，讓越來越多的青少年及其家長無所適從。一些家長擔憂‘倒奶式’追星，帶偏的不僅是青少年的消費觀、金錢觀，也誤導了他們的價值觀、道德觀。對這種不良行爲，該動一動手術刀了。”對此，新華社發文批評。
某知名乳業品牌在2020年年報中曾披露，旗下產品真果粒因《青春有你2》實現“逆勢增長”。針對今年的《青春有你3》，有媒體統計，如果通過花錢的渠道，一個助力值大約要花費3.5-5.4元，以第三次正式排名來計算，前九名選手的總助力值超5600萬元。
近年來，男、女團選秀節目的贊助商多是奶製品，這也催生出了行業亂象。在今年的選秀節目期間，陳小姐（化名）就花了4000元爲自己的愛豆打Call，她的好友則是購買了4箱牛奶。“我不喜歡喝牛奶，所以就直接花錢。現在有不少專門爲飯圈提供服務的App，有後援會來組織，我們的錢也是支付在App上。”據瞭解，陳小姐提及的“飯圈App”，早些年能夠提供的服務更多：衝唱片銷量、作品播放量、微博熱度、各大排行榜名次等數據。“以前可以衝微博熱度，但現在早被關停了。”陳小姐補充道。
最終，《青春有你3》終止錄製、取消決賽，平臺和贊助商也爲倒奶事件道歉。“倒奶事件使得內娛選秀機制與飯圈生態又一次引發了強烈的輿論。引發的熱議不僅僅是因爲對食物的極大浪費和褻瀆，更深刻反映出的是事件背後所蘊藏的，飯圈中所涉及的資本、藝人、粉絲三者之間的權力極爲不對等關係。”陳實說，“飯圈原本在圈外人看來是比較‘理想化’的小圈子，但是通過一次次爭議事件，使得飯圈生態問題也一次次出圈，不再被視爲圈子的局部問題，而是蔓延生長爲社會公共性問題，其中涉及了諸如食物浪費、企業、互聯網平臺的社會責任缺少，青少年羣體非理性追星行爲以及媒體平臺如何正確引導價值觀等問題。值得我們重視。”
在陳實看來，目前選秀鏈條的畸變現象“一是品牌商、選秀平臺等資本力量不斷通過‘勸服’手段，讓作爲從屬羣體的粉絲形成共識——你如果氪金，就可以多增加愛豆的曝光量，看似是資本力量將主導權讓渡給了粉絲羣體，但事實上是資本力量霸權建構的過程，粉絲向資本‘妥協’的結果，是一個同時包含着‘抵抗’和‘收編’的過程。”
當然，這裡涉及的明星，也被當成了“商品”。“當前的畸變現象也是粉絲文化呈現出的一部分。粉絲文化內部包含着利益與價值觀的衝突，是一個矛盾重重的綜合體，多種力量間保持着不穩定的平衡，但選秀的畸變現象就是資本、明星、粉絲三者關係極爲失衡所造成的，導致飯圈格局也發生了變化。”陳實解釋道。
資本力量將明星與粉絲的關係
轉嫁到氪金打榜的“數據控制”
國內粉絲文化落地最早的是《超級女聲》，成都商報-紅星新聞記者發現，隨着選秀平臺的多元化、媒介技術的發展，尤其是資本力量的介入後，纔出現了當下的這種畸變發展。
之前鄧倫代言的某美髮品牌，曾在官方微博上公開宣佈因粉絲沒有按時完成規定任務，導致活動視頻不能如約發佈，並呼籲粉絲購買產品，從而解鎖這項活動，還手動@鄧倫。這樣的做法從某種角度上就是變相要挾，這條微博引發了網友的聲討，很快，該品牌刪除了這條內容。而最近因《山河令》爆紅的兩位主演龔俊和張哲瀚，之前接到了某品牌飲料的雙人推廣，商家當時採用了雙人單鏈接的方式，有意引導兩人粉絲攀比，以達到促進銷量的目的。
但很多粉絲也開始慢慢理智起來。“丟了好可惜啊，但用不完也腦殼大。最氣人的是，我愛豆的這個代言還掉了……以後真的不想再衝銷量了。還是以買專輯，追影視劇，看演唱會這樣的方式支持他們吧。”王小姐（化名）嘆了口氣，她三年前買了三箱產品爲愛豆代言的新香型沐浴露沖銷量，除了送了一箱給小姨外，剩下的用到最近才總算用完。
“資本力量開始頻繁參與對明星、粉絲羣體之間的關係建構上。資本力量看似直接放棄了對明星的霸權，實則將明星與粉絲的關係轉嫁到了氪金打榜的‘數據控制’上，通過潛移默化的指引、收集、分析粉絲羣體數據，票數與產品捆綁，看似賦予了粉絲羣體偶像出道的‘虛幻的決定權’，通過物質化打投手段，將數據結果反作用於明星，使明星和粉絲之間建構關係成爲可能。”陳實說，數據控制不僅削弱粉絲羣體、明星的反抗意願，更損傷着粉絲羣體的自主性，使他們不由自主地參與到資本所制定的規則中來，這種數據控制手段在媒介技術空間也愈演愈烈。
當今國際最著名的傳播和媒介研究學者之一的亨利·詹金斯提出的粉絲“參與式文化”，一直被視爲重要的研究領域。強調流量明星與粉絲個體成長的“伴生性”，不斷推出“養成系偶像”，其目的也是在提倡這種“參與式文化”，即較爲注重粉絲社羣的集體主動性實踐。
“粉絲羣體間的排異化、邊緣化，即圈層衝突；粉絲對明星的伴生性越強，則資本積累就越強，如‘大粉’的生成，就是參與中獲得的積累，逐步轉爲職業粉，並被賦予較強的話語權甚至獲利。”陳實表示，“爲了偶像出道，有更好的熒幕機會，粉絲們既要在數字空間永不停歇地進行數字勞動：超話打卡、切號投票、控評反黑；也要真金白銀的集資，在現實社會買奶票、籌備應援物資等，粉絲開始被異化，一切數據和真金白銀，成爲了強調明星和粉絲的‘伴生性’的重要規則。”
拿肖戰那張銷售額上億的數字專輯《光點》來說，成都商報-紅星新聞記者發現，排在第一位的粉絲購買了114000張，每張3塊錢，累計爲這張專輯花費34.2萬元。“資本強調的這種‘伴生性’，不是健康的參與式文化，而是資本控制飯圈正從實體轉向了虛擬，從專制轉向了霸權。”陳實感慨道。
如何構建健康的飯圈生態？
破除“流量至上”，創新飯圈治理格局
在陳實的研究工作中，最極端的樣本是在“227事件”田野調查過程中，粉圈從“圈地自萌”到“集體行動”，“確實看到了粉圈羣體極化、圈層衝突、非理性行動主義等較爲嚴重的問題。這是青少年日常生活參與互聯網實踐的重要案例，也是互聯網社會治理的重要一部分。”227事件是指自2020年2月在網絡引爆的肖戰粉絲事件，直到今年2月27日，肖戰才髮長文談及一年前的輿論風波，並向大衆道歉，表示“意識到了自己‘偶像失聲’的錯誤”，並認爲“應該承擔責任”。
“在粉圈文化裡，越來越強調粉絲爲偶像的付出。在粉絲自我獨立的時代，明星想管理粉絲是不可能的。現在，更多的是粉絲在管理他們的偶像。”李女士（化名）曾先後爲兩位當紅流量明星工作，她認爲偶像有責任影響和引導粉絲。“明星的一句話，一個動作，一次發聲，是有可能影響到粉絲的。在面對粉絲的不理智行爲時，明星需要發聲，不管有沒有效果都需要做。這是明星的社會責任。在明星因爲影響力取得個人成就的同時，也應該儘可能去提升自己對於影響力的合理引導。但這不只是一位明星的問題，很多偶像、甚至偶像出身的節目都在強調明星是由粉絲打造和管理的。彷彿偶像只需要去接受粉絲的安排，他們是粉絲選擇的產物，應該按照粉絲的指令去生活，而不是他們的個人魅力吸引了粉絲，他們應該去影響粉絲。我們總在強調偶像因粉絲擁有了流量，但是忽略了偶像的責任。”
不能認定“飯圈文化”一定會對青少年價值觀造成誤導，但此次倒奶事件確實表明飯圈生態出現了極爲不良的影響。如何構建一個健康的飯圈生態？陳實希望看到的健康的飯圈生態格局是資本力量不能過多的介入三者的關係。
“我們從社會學的視角上，首先從個體維度上，應該尊重粉絲自身興趣，充分發揮偶像對青少年人格發展的引導作用；其次從羣體維度講，演藝經紀公司、媒體平臺應主動承擔社會責任，選秀規則上管控資本力量過多參與，嚴控‘打投’環節，注重藝人德才兼備能力，在價值觀方面注重引導尊重粉羣之間、粉羣內部的異質性，鼓勵粉絲加入積極有益的粉絲羣體。”在陳實看來，需要尊重“飯圈”這種極具生機又富於感染的文化。“三是從組織維度講，目前飯圈發展至今已然比較成熟，追星的粉絲們也在飯圈文化的條條框框之下不斷約束自己，要充分發揮各粉絲社羣中各部門對社會進步有益的宣傳功能和公益功能，發揮偶像和飯圈對青少年的教化功能，杜絕粉絲集資等類似粉絲經濟模式，將積極作用最大化；四是從文化維度來講，飯圈文化作爲一種青少年亞文化，具有極強的文化創造力，在互聯網環境中，因爲其極強的創造力使得其也具有極強的感染力和擴散力。應該鼓勵活躍度比較高的明星與平臺一起參與公益和正能量的粉絲經濟活動。”
如今娛樂市場在“流量”的操縱下，畸變的飯圈文化嚴重擾亂了娛樂產業健康有序的發展秩序。讓飯圈迴歸純粹，絕不僅僅是對青少年的教育問題，對在其中推波助瀾的機構、商業行爲，更應該依法規範。
“要對明星評價機制‘正本清源’。嚴禁未成年人蔘與演藝人員培養活動，將明星還原成普通的文藝工作者，破除‘流量至上’，藝人努力提高專業水準，注重德才兼備，相應的粉絲羣體纔可能更爲理性客觀；其次，整改鑽空子的粉絲經濟。演藝經紀公司、媒體平臺應承擔相應的社會責任，注重正確價值觀的傳遞，規範練習生培訓產業鏈，嚴控涉及物質化手段的打投環節，社交平臺應加大對營銷號、殭屍號、網絡水軍等審查力度。”陳實說道。
中國演出行業協會近日發佈公告，演藝人員向粉絲進行商業集資將受行業自律懲戒。同時，新浪微博也發佈社區公告：主張理智追星，禁止在微博召集粉絲進行集資。同時，各大經紀公司以及超200家粉絲後援會也響應號召。“偶像明星作爲飯圈文化的符號中心就應該有責任引導粉絲理性表達，希望他們能與演藝經紀公司、媒體平臺等機構引導粉絲羣體積極參與公益事業，實現尊重文化，創新飯圈治理格局。”陳實最後說道。
成都商報-紅星新聞記者 任宏偉