金信、諾德等關停網絡直銷，公募基金直銷困局難破

高投入，低產出，中小公募的直銷走入窮巷。

僅最近一週，便有金信基金、長城基金、諾德基金三家基金公司公告，將關閉網上直銷交易平臺。對此，有公司迴應道，直銷渠道的運營成本高，貢獻的規模有限，性價比不高。中小公募主動放棄直銷陣地，大公募的直銷渠道屬性也在悄然轉變：淡化銷售屬性，轉向投資者陪伴。

性價比低，中小公募退出直銷

3月6日，金信基金公告稱，即日起關閉公司網上直銷交易平臺、賬戶查詢平臺，投資者如有開戶、認購、申購、贖回、賬戶查詢等業務需求，可通過公司直銷中心進行辦理。

據悉，金信基金並無微信公衆號、APP等直銷渠道，本次關閉官網銷售入口，意味着金信基金已完全放棄直銷，所有產品都交由第三方渠道代銷。公開數據顯示，金信基金成立於2015年7月，註冊資本爲1億元，目前共管理20只基金，交由91家基金代銷機構銷售。

針對關閉直銷渠道，金信基金人士向藍鯨財經表示，代銷能滿足絕大多數投資者的需求，公司直銷平臺貢獻的銷量較少，出於成本考量，暫停直銷，未來將專注運營第三方代銷渠道。

除金信基金外，最近一週，長城基金、諾德基金也公告關閉網上直銷平臺。

3月1日，諾德基金稱，將於3月18日起關閉直銷網上交易平臺、微信交易平臺（諾德基金微理財）的開戶、認購、申購、基金轉換業務，贖回、查詢等業務仍可正常辦理。

3月2日，長城基金公告，即日起關閉公司官網的網上直銷交易平臺，關閉開戶、認購、申購、轉換、贖回及新開通定投業務，查詢、存量定投等業務仍可正常辦理。與金信、諾德完全關閉線上直銷不同，長城基金目前還有長城基金APP、微信服務號兩個直銷入口。

多位公募人士向藍鯨財經表示，對於中小公募而言，直銷渠道的運營成本、拓客成本都太高，在降本增效大背景下，只能暫停直銷。

"通常來說，中小公募基金公司在直銷業務上通常面臨較大的資源投入和成本壓力來維護和拓展客戶，同時還面臨着頭部基金公司以及頭部第三方銷售機構的激烈的競爭。因此，面對這些直銷的發展困境，中小基金公司會選擇關閉直銷業務。"晨星（中國）基金研究中心總監王蕊向藍鯨財經解釋道。

除此，在直銷平臺，投資者僅能買到該公司的產品，產品豐富性不及代銷平臺。對於投資者而言，直銷渠道產品有限代銷渠道的體驗感也更好。一位公募人士直言，螞蟻等第三方渠道能夠快速申贖，使用體驗感遠好於自家網站，即使直銷會推出降低費率的活動，但對投資者吸引力也有限。上述人士表示，未來或將有更多的中小公募取消直銷，尤其是下架運營成本較高的APP。

直銷正在淡化"銷售屬性"

中小公募撤離直銷陣地，財力雄厚的頭部公募還在堅守。多位頭部公募人士表示，自家APP等直銷渠道的銷售數據並不好看，公司已逐漸淡化其銷售屬性。

據悉，目前直銷APP採取兩種模式，一種是公司IT部門自己研發，成本較高，另一種則是與外包公司合作，成本相對可控。大型公募會選擇自研，而多數基金公司則會選擇外包。但無論哪種模式，對於對大多數公募而言，做直銷的性價比都不高。

那麼，爲何大公募還在砸錢做直銷？一位頭部公募人士表示，直銷能直接抵達用戶，對制定營銷策略有幫助。

"在代銷渠道銷售基金，投資者本質上還是銀行、券商的客戶。"上述人士表示，基金公司無法從銀行券商處拿到用戶數據，只有通過直銷渠道，基金公司才能觸達用戶，得到更豐富的用戶畫像、行爲數據，進而打造更有效的銷售策略。

除此，基金公司可以通過直銷APP，爲客戶提供個性化服務，增強客戶粘性。據一位產品人士介紹，直銷渠道的用戶粘性的確好於代銷渠道。"整體而言，直銷渠道的用戶對復購率更高，投資行爲也更加成熟，不似代銷平臺上頻繁地贖舊買新。"