賣一輛車虧十幾萬，經銷商爲啥這麼難

導語

Introduction

價格戰場，車企拔槍，最先倒下的卻是經銷商。

作者丨李思佳

責編丨杜餘鑫

編輯丨何增榮

“我看新聞說，有的經銷商賣一輛車虧了十幾萬是真的嗎？”

“怎麼可能，經銷商那麼賺錢，現在無非是少賺了點，沒那麼恐怖......”

前幾天，朋友A轉發了一篇關於經銷商生存的話題時，將上述問題拋到羣聊裡，另一個朋友立刻否認了他的觀點，表示雖然現在汽車降價比較普遍，但經銷商也只是少賺了點，還不至於到了虧損嚴重和生存艱難的地步。

而我看到他們的對話後，也給出了自己的答案：“經銷商現在的處境，確實挺危險。”

這並非危言聳聽，而是有數據支撐的。中國汽車流通協會的報告顯示，今年上半年，經銷商銷售完成情況分化得非常明顯，只有不足20%的經銷商完成了既定的銷售任務，超八成汽車經銷商未完成任務，這其中，甚至有13.5%的經銷商，任務完成率不到五成。

哪怕是在汽車“以舊換新”等利好政策的推動下，釋放了一定消費潛力後情況有所好轉，哪怕是不少汽車廠商給經銷商降低銷量指標，尋求銷售體系健康度，但根據中國汽車流通協會發布的汽車經銷商庫存調查結果顯示，7月，經銷商綜合庫存係數爲1.50，環比上升7.1%，同比下降11.8%，庫存水平仍處於警戒線位置。

扎眼的數據背後，是汽車經銷商生存狀況已然亮起了紅燈。

經銷商模式，正在經受考驗

一個月前，廣匯汽車因股價二十日連續跌破一元警戒線，上交所向廣匯汽車下發事先告知書，將對廣匯汽車股票及可轉換公司債券作出終止上市的決定，震驚業界。

同時，這也意味着這家中國汽車經銷商的龍頭，已經走到了退市的邊緣。

作爲國內頭部汽車經銷商集團，廣匯汽車從銷售大通、通用和日系“兩田”開始，到收購寶信汽車、尊榮、鵬峰等同行，再到進軍豪華品牌、汽車融資和二手車市場，憑藉銷售品牌之多和涉及服務範圍之廣，成爲業界龍頭，巔峰時期坐擁近700家4S店，營業額高達1704億元。即便到了2023年，廣匯汽車依然保持着千億級別的營收規模，淨利潤達6.29億元。

去年5月，中國汽車流通協會發布《2023年中國汽車經銷商集團百強排行榜》顯示，廣匯汽車在各大經銷商集團中在乘用車總銷量中排名行業第一，營收規模排名第二。

然而，就是這樣一家經銷商巨頭，今年上半年已經淨虧損5.83億元至6.99億元，退市前的市值已經縮水到了65億元--如果退市，廣匯汽車也將成爲史上面臨退市時市值最高的公司。

在業界人士看來，廣匯汽車的遭遇不僅標誌着其自身命運的轉折，更預示着汽車經銷商模式大逃亡的序幕正在拉開。

是的，在廣匯汽車受挫前，包括廣東永奧、江蘇森風、中通集團、利豐汽車、重慶龍華等就已經被曝出旗下多家4S店倒閉、破產和退市等情況。個體的暴雷或許是因爲自身的經營不善，但集體受挫則說明汽車經銷商現狀的低迷。

數據顯示，上半年，汽車經銷商盈利呈現顯著下降趨勢，僅有27.3%的汽車經銷商實現盈利，這一數據在3年前超過了50%，而2023年，能夠實現盈利的汽車經銷商佔到總數的37.6%。可見，連年的虧損，已如同陰霾般籠罩在汽車經銷商的上空，壓得它們喘不過氣。

歷史的塵埃，落到每個人的身上都是一座大山。

汽車經銷商的集體受挫，反映到更下沉的4S店內，則是無盡的虧損和心態的崩盤。

“今年上半年，我們店平均每個月都要虧損100萬~200萬元......從業十幾年，沒有經歷過這麼大的壓力。”近日，有媒體採訪某豪華品牌經銷商時，銷售人員這樣說道。

誠然，關於4S店的虧損情況，我們目前還沒有更爲具體和真實的數據，但這並不代表經銷商說謊了，因爲經銷商類似的表態還有很多，如此前也有媒體報道過，一家位於北京朝陽的某主流豪華品牌的經銷商，在6月賣車就賠了100多萬元。

看！哪怕你是豪華品牌，在“城門失火”的市場也儼然成了被殃及的“池魚”。於是，我們便看到了開篇朋友轉發的文章中提到“某品牌4S店賣一輛車虧了十幾萬”的消息。

巨大的虧損導致經銷商的情緒開始失控。

上半年，已經曝出多家汽車經銷商“造反”的新聞，從保時捷經銷商因爲庫存壓力“逼宮”德國總部，到北京現代經銷商聯名要求暫停提車，這場“雨露均沾”的虧損，猶如一把達摩克利斯之劍，懸在汽車經銷商的頭上，哪怕你是豪華品牌，也難逃這一場浩劫。

目前，汽車經銷商的悲觀情緒還在蔓延，它們對下半年汽車市場預期謹慎，認爲汽車市場整體維持去年水平，終端銷量面臨下行壓力。

爲什麼這麼難

自從2020年的口罩事件，汽車經銷商模式便遭遇挑戰。

在2020年至2022年間，國內汽車4S店的退網數量，分別爲2362家、1400家和1757家，到了2023年，這一數字攀升至2540家，創下歷史新高。可以預見的是，未來隨着越來越多經銷商集團暴雷，4S店退網數量預計還會進一步增長。

這不禁讓人產生疑問：自從經銷商模式出現以來，這種讓生產商與經銷商之間建立了緊密關係的模式，迅速成爲成熟的汽車銷售模式，但一路走來這麼多年，眼下爲什麼突然這麼難？

以廣匯汽車爲例，其財報內對虧損的解釋是：行業競爭加劇，車企爲搶奪市場份額大打價格戰，使得公司新車銷售規模和毛利率較去年同期均有所下滑。

當然，賣不出去車是大家最先想到的問題。畢竟作爲商品，汽車產品是保持汽車廠商和經銷商生態鏈平衡、健康的直接原因。

那些單車利潤高和品牌溢價能力強的車型，大多是豪華品牌，它們不僅是消費者的心頭好，更是經銷商的香餑餑，它們決定了經銷商的賺錢能力；而那些單車利潤低但能夠走量的車子，同樣受到經銷商的歡迎，主打一個“薄利多銷”，讓量變引起質變。

但當汽車產品銷售規模上不去的時候，汽車經銷商模式就會遇到挑戰。

“庫存越來越多，壓力很大，本來就很便宜了，再打折把底褲都要賠出去了。”

“平時來看車的人也很少，也沒有什麼新產品。”

汽車公社在採訪某主流品牌和二線品牌的銷售人員時，分別得到上述回覆。在銷售眼裡，他們各有各的難，當產品在銷售端受阻，加上人力、水電和房租等成本壓力，4S店的虧損在所難免。而在這種情況下，越是豪華品牌，成本越高昂，讓經銷商難以長時間維持經營秩序。

賣車不賺錢的問題，同樣困擾着經銷商。

當前車市的價格戰愈演愈烈，受目前終端優惠力度加大影響，部分經銷商已經出現“越賣越虧”的情況。於是，我們便看到了前文中銷售所說的“賣一輛車虧了十幾萬”。而面臨越賣越虧的現狀時，很多經銷商甚至不願意賣車了。

不過，大部分經銷商還是儘可能賣車，因爲它們的庫存壓力同樣難以解決，賣車不僅還能回籠部分資金，還能在完成主機廠考覈的同時，拿到相應的返點，儘可能地減少經營損失。

同時，部分品牌的廠商也已經開始採取措施爲經銷商減壓，其中吵得最熱的便是7月份BBA相繼退出價格戰，對價格進行回調的消息。

當市場還在調侃，BBA此舉無非是“從10個人身上各賺1萬元”，變成“在1個人身上賺10萬元”的時候，這些品牌很多門店的庫存車輛和之前相比，已經變得可控了。可見，部分強勢品牌在採取措施後，還是能夠有效緩解經銷商的經營壓力的。

另外，也有業內人士認爲，傳統汽車經銷商的生存壓力增大，是市場變遷的結果。隨着中國車市在新能源賽道突飛猛進，從特斯拉到“蔚小理”，再到其他新能源品牌紛紛建立直營模式，自營店開始衝擊傳統的經銷商模式。

因爲重資產模式給經銷商帶來庫存壓力和資金壓力，尤其是市場下行時，經銷商的資金鍊就會遭遇考驗，甚至稍有不慎就會資金鍊斷裂。而後，就會帶來包括庫存車輛處理、主機廠返利、客戶權益、員工遣散等一系列問題，讓經銷商乃至傳統銷售模式的生態鏈條遭受重創。

相比之下，直營店採取訂單模式，免去了庫存壓力，總體成本小，成爲市場發展的新選擇。

總之，無論是價格戰的受害者，還是品牌優勝（參數丨圖片）劣汰的選擇，抑或是時代變遷的結果，經銷商正在遭受前所未有的挑戰。看着將倒的廣匯汽車，誰都不敢保證自己的下一步會是哪裡，而經銷商目前唯一能做的，就是在順應市場趨勢下，連同品牌方展開一場持續的自救。

｜李思佳｜

反香菜聯盟頭目、公社一樓雅座長期霸佔者

THE END

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