茅臺換帥之後:跨界聯名還持續嗎?擴大自營還是倚重經銷商?
丁雄軍。來源:貴州省市場監督管理局網站
張德芹已在4月27日擔任茅臺集團“一把手”。圖片來源:貴州茅臺微信公衆號)
茅臺換帥消息最終靴子落地。
4月29日晚間，貴州省政府微信公衆號發佈消息，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍被調至貴州省市場監督管理局擔任局長；貴州習酒集團黨委書記、董事長張德芹接任茅臺集團黨委書記、董事長，同時被推薦擔任上市公司貴州茅臺董事、董事長。
此前，茅臺換帥的市場傳言已“滿天飛”，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，張德芹已在4月27日上任。
回顧丁雄軍擔任茅臺“一把手”這30個月，貴州茅臺業績屢破新高，頻頻上新產品，以及備受外界關注的跨界……這一系列動向，讓貴州茅臺頻繁受到外界關注。
與操盤超200億的貴州習酒相比，掌舵超過1600億規模的茅臺集團是截然不同的兩套“經營邏輯”，張德芹的未來並不輕鬆，貴州茅臺是否出現新變化?與經銷商之間如何相處?公司部分戰略是否會改?這一切都值得關注。
丁雄軍的30個月:
外界評價“有所作爲”推出醬香拿鐵等跨界產品
2021年8月底，丁雄軍被任命爲茅臺集團黨委書記、董事長，這是繼李保芳、高衛東之後，第三位從貴州政府部門“空降”的茅臺一把手。近三年來的業界評價顯示，丁雄軍在貴州茅臺應該說“有所作爲”。
直營渠道加碼 茅臺市場價有所回落
南都灣財社記者梳理和回顧丁雄軍的茅臺生涯，他任期內核心工作主要有兩個:其一是圍繞茅臺酒進行各種革新，其二是推動貴州茅臺的各項創新。這些措施在丁雄軍任期內得到執行。
針對茅臺酒改革，丁雄軍主要在產能、渠道和價格等方面進行切入。在產能上，他批准了近年來茅臺酒最大規模擴產建設，投產後茅臺酒產能或達到8萬噸；渠道方面，貴州茅臺直營渠道營收佔比從約22%提高至45%，茅臺酒投放量快速增加，這一措施爲貴州茅臺的業績雙位數增長奠定基礎。
直營渠道被重視和加碼，經銷商渠道上的茅臺酒，實際市場價受到影響並回落，這也聯動了丁雄軍任期內對茅臺酒市場實際價格的管控。在直營渠道投放量增加等影響下，飛天茅臺酒實際市場價也在緩慢回落，再加上重點經銷商要求“動態清庫存”，以及打擊“黃牛”等措施，飛天茅臺的實際市場價抑制住“無序上漲”的勢頭，“迴歸商品屬性”。
上線“i茅臺”，推出跨界產品
如果“管控茅臺酒”是每任茅臺一把手的“必修課”，那麼創新則是丁雄軍的“自選動作”。南都灣財社記者留意到，丁雄軍掌舵茅臺期間也是該公司“創新”最頻繁的時間。
“丁雄軍掌舵茅臺的時候，確實給茅臺帶來了很多新的東西。”有接近茅臺的相關人士向南都灣財社記者透露，丁雄軍任內的會議中，“圍繞貴州茅臺創新的會議佔了很大一部分”。這名人士還披露，在涉及貴州茅臺的相關創新中，丁雄軍做了充分準備:“例如在某個與外業合作開發涉及互聯網的項目中，丁雄軍一直很關注這個項目中數據相關方面問題，並且提出的意見也是切中痛點。”
從丁雄軍主導的創新措施而言，南都灣財社記者發現其主要有三個方面:第一是上線“i茅臺”，通過該渠道銷售“非標”茅臺酒等產品，聯動消費者及經銷商；第二是元宇宙App巽風數字世界，通過現實與虛擬融合開發茅臺相關新品；第三則是跨界聯名，推出包括冰淇淋、醬香拿鐵及酒心巧克力等，靠近年輕羣體。
各項佈局的深入落地，讓丁雄軍任期內的貴州茅臺業績屢創新高。2021年至2023年，貴州茅臺營收分別爲1061.9億元、1241億元和1476.94億元，歸母淨利潤錄得524.6億元、627.17億元和747.34億元，業績保持15%以上的雙位數增長。尤其去年，貴州茅臺的總營收和利潤總額雙雙破千億，創歷史新高。
從上述成績來看，丁雄軍確實在茅臺實現了“有所作爲”。
丁雄軍
出生於1974年8月，湖北崇陽人，早年在武漢大學讀書、任教。
博士畢業後，丁雄軍到貴陽市工作，曾任白雲區委書記。2013年11月，出任省政府副秘書長。2016年，轉任畢節市委常委、常務副市長。2018年11月，任省能源局黨組書記、局長。
2021年8月，貴州省政府同意推薦丁雄軍爲中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。同年9月，貴州茅臺酒股份有限公司發佈公告，選舉丁雄軍爲公司第三屆董事會董事長。
接棒的“老茅臺人”張德芹:
三分之二時間在茅臺度過 曾兩度掌舵貴州習酒
本次茅臺“一把手”更迭，被關注的不只是丁雄軍，“接棒”的張德芹同樣受到業界的極大關注。
雖然張德芹工作履歷與貴州習酒“深度綁定”，但他近29年的工作生涯中，包括職業生涯起步階段在內，有接近三分之二的時間是在貴州茅臺度過，因此他“接棒”茅臺一把手也被看作是“茅臺人重掌茅臺”。
掌舵貴州習酒 砍掉濃香產品線
據南都灣財社記者瞭解，張德芹在業內的評價標籤中，“有魄力”是主要標籤，這在他掌舵貴州習酒的生涯有所體現。
在第一次掌舵貴州習酒(2010年至2018年)期間，張德芹便砍掉了貴州習酒的濃香產品線，專注醬香白酒，並推出窖藏1988等醬酒單品。這一決定不但讓該公司熬過了2013年的“白酒寒冬”，並在8年時間內，銷售收入從2.7億元擴大至56億元。在這一次任期中，張德芹說出了“習酒若依附於茅臺永遠做不大”的名言，這對未來貴州習酒成爲醬酒頭部企業及品牌獨立性起到重要作用。
貴州習酒“脫茅”單飛，數據亮眼
在第二次掌舵貴州習酒(2022年至2024年)期間，即使“脫茅”單飛，這兩年貴州習酒銷售收入始終保持在200億元以上，數據仍是較爲“亮眼”。但在這段時間內，貴州習酒旗下經銷商面臨“茅臺、習酒二選一”的局 面；產品方面，包括君品習酒及窖藏1988出現了渠道飽和、產品倒掛等現象，批價及成交價節節走低。針對經銷商出現庫存紅線，近期貴州習酒對上百家“庫存紅線”經銷商進行停貨，這也是張德芹離任前冒着業績下行風險作出的決定。
業界分析認爲，科班畢業、茅臺一線出身及貴州習酒取得成績的張德芹，對白酒的理解、品控及市場開拓等，自然比外業人士有優勢。同時，他作爲“老茅臺人”掌舵貴州茅臺，不論是產品市場開拓、質控及內部管理等，對於該公司未來發展利大於弊。貴州省將茅臺交到張德芹手上，已證明他在白酒領域的能力得到了肯定，同時也是當地政府對貴州茅臺採取了“行內專業人才做回行業內的事”的佈局。
張德芹
男，漢族，1972年9月生，貴州仁懷人。1995年7月參加工作，1995年6月加入中國共產黨，大學學歷、工商管理碩士，高級工程師，現任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記。
1995年從貴州工學院輕工系發酵工程專業畢業後，大多數時間在貴州茅臺酒股份有限公司工作。2010-2018年、2022年7月-2024年4月，兩度任貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長。
縱深
接棒茅臺後的“不變”:
面臨營收增長壓力
對張德芹來說，從操盤超200億銷售收入的貴州習酒，轉到“統領”總營收破1600億元、身披“白酒龍頭”“A股股王”等多個光環的茅臺，其壓力自然不言而喻。這也讓業界關注到，張德芹接棒後，將會給茅臺帶來哪些“變與不變”。
不過可以預見的是，張德芹接任後，不變的是貴州茅臺增長壓力。
南都灣財社記者注意到，行業面上，中國白酒行業正持續進入深度調整期，行業內多產品存在較大的渠道庫存高、價格倒掛及動銷不暢等壓力。在“稀缺”“供不應求”等屬性保護下，貴州茅臺旗下的核心產品茅臺酒雖未受到波及，但此前也有“風吹草動”:例如今年4月初，2024年生產的飛天茅臺酒在市場上出現價格波動。
在複雜的市場環境下，今年貴州茅臺依然提出總營收增長15%的目標，即該公司今年收入不低於1731億元。這意味着，張德芹上任後，茅臺必須持續“大象起舞”:穿越週期保持業績快速增長。
當然，解決增長壓力的核心，最終還是在茅臺酒上。
茅臺酒在貴州茅臺中的地位無需贅述。南都灣財社記者查閱年報注意到，去年該產品創收達到1265.89億元，同比增長17.39%，作爲白酒行業唯一突破千億的酒款以及茅臺業績“基石”，茅臺酒保持大幅增長，源於該公司對直營渠道的重點關注，透過對直營渠道增加投放量促使貴州茅臺把握業績增長，這也是張德芹之前的茅臺領導層留下的“政績”，如處理到位及持續沿用，或讓他能解決茅臺今年的增長壓力。
茅臺未來之“變”:
重塑與經銷商關係，再無聯動與跨界?
協調好處理好前任留下來的“政績”緩解壓力同時，張德芹需要在任期內獲得亮眼成績，這也表明接下來茅臺將出現一系列的改變。據南都灣財社記者瞭解，雖然張德芹上任後尚未對外披露茅臺的發展戰略，但從他過去“掌舵”貴州習酒的習慣或可看出端倪。
其中，重視經銷商關係或是張德芹上任後帶來的首個改變，這也是其在貴州習酒任職時的習慣與風格。
修復與強化經銷商關係?
今年初舉行的貴州習酒全國經銷商大會上，張德芹表示:“經銷商就是貴州習酒的上帝”“習酒與經銷商是至親的關係，習酒會對合規經營的經銷商百般呵護”。
而在去年4月某日，南都灣財社記者走訪貴州習酒時留意到，晚餐時分，剛從外地出差回來的張德芹，一下飛機就直奔貴州習酒廠旁邊的習酒賓館。當時他帶着公司部分高管，手提白酒杯“馬不停蹄”地在貴賓包房中穿梭並敬酒，有時候還在部分房間與人駐足聊天，傾聽對方的需求。據南都灣財社記者瞭解，這些包房裡大多是來自全國各地的重要經銷商。
雖然管理貴州習酒與管理茅臺存在體量與地位上區別，但是從相關數據來看，修復與強化經銷商關係或已成茅臺必須執行的策略。數據顯示，隨着直營渠道佔比的大幅提升，貴州茅臺近三年經銷商渠道數據增長受到較大影響，在控制投放量下，經銷商渠道爲貴州茅臺帶來的收入、銷量僅維持個位數增長；而讓經銷商羣體觀望的是，貴州茅臺大力發展直營，與經銷商渠道形成了市場競爭。
不過，南都灣財社記者發現，今年第一季度貴州茅臺已有改變的跡象:開始重新重視經銷商渠道，根據一季報數據，經銷商渠道收入增幅達到約25%，直營渠道下滑至9%左右。
業內人士認爲，張德芹接任後，可能在保持茅臺酒的稀缺及渠道中的強勢地位同時，增進與修復經銷商的關係，從而保證茅臺與經銷商利益平衡。廣東一證券分析師向南都灣財社記者表示，茅臺酒的稀缺性、供不應求以及市場成交價的溢價，一定程度上是得到了經銷商的支持，在直營渠道已經達到四成以上佔比的情況下，讓經銷商看到希望及獲利，是接來下茅臺持續增長的關鍵。
醬香拿鐵等業務能否持續?
除了經銷商外，張德芹在貴州習酒強調的“獨立性”可能也會沿用到貴州茅臺。據南都灣財社記者瞭解，目前茅臺集團是採取“大集團一盤棋”戰略，醬香系列酒的招商及發展等均與茅臺酒掛鉤，在這一戰略下，茅臺酒經銷商要經銷集團內其他系列酒產品。若按照張德芹掌舵貴州習酒時的策略，“大集團一盤棋”或會改變。
另外一直以來，在職業生涯中，“跨界”是張德芹在掌舵貴州習酒期間甚少接觸的領域。南都灣財社記者在貴州習酒走訪中留意到，該公司最大的“跨界”就是學習茅臺的小茅IP設計了習酒公仔，並且這一形象也未大規模傳播。而對於當下貴州茅臺跨界的冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等業務，未來能否持續仍是未知數。
當然，茅臺的變與不變，隨着張德芹上任後將會逐步明朗。今年6月即將舉行的貴州茅臺股東大會，很可能是張德芹掌舵茅臺後對股東的“首秀”，屆時他將對茅臺提出哪些新的發展策略?未來貴州茅臺又有何改變?南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
採寫:南都·灣財社記者 貝貝