內外兼修，透視平安信用卡出圈背後的循環生態
歲末將至，巨頭們的流量爭奪戰再次拉開序幕。冠名春晚，搞直播，發紅包……每年的歲末營銷搶客大戰，都是一樣的套路，不一樣的贊助商。反觀信用卡也一樣，刷卡返現、刷卡立減、刷卡打折……不同的銀行，也都搞着相似的活動。
但2020註定要讓你猜不透。今年的老戰場，有了新玩法。有人就是喜歡不按套路出牌，搞了一場不僅“出圈”還出“效果”的營銷大賞。
平安信用卡，便是這個標新立異的存在。
12月1日，平安信用卡在官微發佈了迪麗熱巴爲其拍攝的《天天88之歌》，當日即吸引了百萬轉發，瞬間把“全城天天88”的全民消費盛宴推至廣大持卡人和“愛麗絲”眼前，令人過目不忘。
都想搶佔“頂流”，也都是“造節”營銷，爲何說平安信用卡的玩法就自成一派？這還得穿透娛樂營銷的表象，看從不按套路出牌的平安信用卡，背後有着怎樣的深謀遠慮。
娛樂營銷面子 循環生態裡子
自有“造節”營銷以來，成功案例基本都是屬於互聯網巨頭的，直到平安信用卡的“全城尋找熱8”、“全城天天88”出現。在銀行業不少面目模糊、大同小異的營銷活動中，平安信用卡更像是自成一派的爆款製造機。
不要小看銀行做全局營銷的難度。一般情況下，由於內部的組織架構原因，銀行的營銷活動通常難以做到真正從用戶需求出發，不同部門之間難以協同作戰，更難以調配資源，以至於諸多創新有心無力。於內，大規模的全局整合營銷不僅考驗組織管理的靈活性，還考驗領導班子的魄力和行動力；於外，則更考驗銀行的各類資源整合能力、金融服務能力、科技能力。
因此，要獲得用戶認同就必須從用戶思維出發，平安信用卡多年來的“內外兼修”，終於突破了銀行把活動都搞成“自嗨”的傳統老路。
於內，平安信用卡作爲零售金融的“三大尖兵”之一，在平安集團總經理兼聯席CEO、平安銀行董事長謝永林看來，就是要“給資源、給空間、給支持”。在這種戰略高度之下，平安信用卡在創新營銷的過程中，才能將客戶獲取、電子商務、市場、運營、零售業務等部門互動全線嵌入數字運營鏈條，實現各業務板塊的全流程無縫銜接與聯動支持。
於外，平安信用卡整合資源打造“循環生態”的能力，更是有目共睹。眼下正如火如荼的“全城天天88”活動背後，有着超10萬家商戶支持。
對10萬商戶而言，參與到平安信用卡“全城天天88”的全局營銷中，不僅能同時收穫補貼和流量，還能收穫更多的用戶和訂單。只要用戶體驗好，商戶、銀行及用戶之間要實現“補貼+引流+回購”的良性商業循環，並不是什麼難事。活動或許有期限，良性的商業循環卻可以長遠持續。
對用戶而言，信用卡在手即可觸達日常生活的各種便利，刷我“迪”卡，何樂不爲。
對平安信用卡而言，“全城天天88”的玩法在同業中前所未有，不僅可強化用戶對平安信用卡的標籤化認知，還可通過互動、優惠及流量明星效應連接更多用戶和商戶，滾雪球般地將圍繞用戶和商戶的消費生態越做越大。
從今年夏天的“全城尋找熱8”成果來看，平安信用卡曝光超26.43億次，參與用戶超440萬人，新戶環比增長了22%，消費環比增長了10%。信用卡的活動盛況也給口袋銀行APP註冊用戶數及月活用戶數（MAU）帶來了持續增長。截至三季度口袋銀行APP已擁有1.08億用戶，較上年末增長20.7%，較上一季度新增用戶629.14萬；MAU達3247.15萬。而歲末的“全城天天88”活動力度更大，覆蓋範圍也更廣，無論是MAU還是AUM，平安信用卡帶來的直接促進作用也將更加明顯。
毫無疑問，這是一個三方聯動共贏的局面。平安信用卡的創新營銷之所以能在一衆毫無辨識度的同業活動中出圈，不僅是因爲有頂流明星，也不僅是因爲有補貼有優惠，真正原因在於其強大的資源調動整合能力和綜合金融服務能力，“內外兼修”只爲滿足用戶所需。
自謝永林成爲掌舵者以來，前端需求倒逼中後端資源整合的“用戶思維”導向，在平安信用卡早已不是什麼新鮮事。
早在2017年8月，謝永林就曾強調，零售金融發展要“更貼合年輕用戶科技化、智能化的生活方式。”
無論是去年與Costco聯手的話題營銷，還是今年的“全城尋找熱8”、“全城天天88”，平安信用卡內的重大創新策劃，都能看到“一哥”的身影。親自帶隊，督戰項目，宣傳帶貨，謝永林作爲平安信用卡的頭號推廣大使，幾乎無所不能，“平安信用卡一哥”實至名歸。
放眼望去，銀行業幾乎找不出第二個如此活躍且不走尋常路的“一哥”。更難得的是，這個“一哥”和用戶需求永不脫節。今年以來，平安信用卡的線上積分調整“四重奏”與線上商城升級打配合，營銷造節則與頂流明星聯動，不僅命中了用戶的痛點和關注點，更全線打通了用戶的線上消費需求、社交互動需求、積分需求。
得益於平安信用卡的系列年輕玩法，MAU增長明顯提速。到2020上半年，口袋銀行APP的用戶已突破1億，MAU達3192萬，客戶數是四年前的4倍，月活數是四年前的5倍。
三年前，謝永林就曾說過，平安銀行推動零售轉型，除了確立零售業務在全行的主體地位之外，更重要的是對標互聯網企業，跳出傳統業務發展模式，實現智能化、移動化、社交化、大數據化。三年後看來，言出必行果然是他的風格。如今，平安信用卡與數十萬商戶、億級用戶的內循環生態圈扔在不斷擴大，完全跳出了傳統業務發展模式，以開放、連接的方式觸達更廣闊多元的場景和用戶。
創新不設限 生態本無界
不少零售業務走在前列的銀行，都想以零售金融爲據點，打造屬於自己的生態圈。但想要把零售金融生態做大，就要有足夠高頻的使用場景，如何在金融的基礎上連接更多高頻場景，自然而然成爲大家共同發力的方向。
受互聯網行業“三級火箭”商業模式的影響，利用高頻場景推動低頻場景纔是成功路徑，反之則不現實。這也是爲何阿里、騰訊等互聯網企業都能通過電商、社交等高頻場景帶動金融業務迅速發展的原因。而金融本身卻並非高頻場景，因此不少業內人士起初並不看好銀行做移動生態。
但從目前的發展態勢來看，銀行挑選與生活最貼近的零售金融業務，已經摸索出了一套自己的創新打法：金融雖不是高頻場景，但“金融+生活”卻是。並且，沒有比這更高頻的了。
隨着平安銀行零售轉型換擋升級，平安信用卡生態圈也瞄準“金融+生活”的定位，成爲平臺流量連接的中心。
“全城尋找熱8”、“全城天天88”等全域營銷活動也正是誕生在這一核心打法之下，成爲平安信用卡抓牢用戶強化MAU並帶動AUM的利器。
“金融+生活”的生態圈本就無界，未來發展也還蘊藏着巨大的想象空間，而朝着這個目標邁進仍需更多的創新動能。任何時候，我們都不該受到既定思維的限制。創新的目的也不是爲了打敗對手，而是與明天競爭。作爲業界特立獨行的存在，用戶和市場仍會期待平安信用卡在未來有更多“跳出傳統”的表現。